化妝品電商怎么做，化妝品電商運營策略方案

前段時間，天貓發布了《天貓雙11美妝品牌榜》，報告顯示，2019年度雙十一國產美妝品牌銷售勢頭激增，雖然冠軍被歐萊雅收入旗下，但是榜單的半壁江山為國產品牌獲得。

而這，顯然只是國貨品牌崛起的一個縮影和佐證。根據凱度的報告顯示，2013-2017年護膚品及彩妝領域外資品牌市場份額連續四年負增長，而國產品牌的市場份額已經超過56%，市場滲透率到達71%。

不管是國貨老品牌還是新銳國貨品牌都爆發出強勁的增長實力，據今年“天貓618”公布的數據顯示：589個國貨美妝品牌成交同比增長100%以上，183個國貨美妝品牌增速突破了1000%，國貨的消費增速已經超過日韓和歐美，成為線上美妝的領跑品牌。

在與“資歷”雄厚的外資品牌搏殺的過程中，國貨品牌到底是如何在探索中前進的？從被外資品牌占領到異軍突起，國貨品牌到底采用了什么打法？

國貨向上，“領頭羊”效應明顯

從90年代美妝品牌陸續進入中國一直到2010年，外資國際品牌美妝品占據中國90%以上的市場，中國本土品牌不到10%。轉折點發生在2015年，中國化妝品格局開始改變，國貨開始崛起。到2018年，外資品牌美妝品市場份額下降到65%，國貨上升到35%。這其中，既有電商等渠道下沉的變革的因素，也有國人消費觀念改變和消費不斷升級的影響。

事實上，國貨的崛起可以歸結為兩個原因：第一，國外品牌“水土不服”；第二，國產頭部品牌的“領頭羊”效應——頭部強，則腰尾部也能強。

中國本土化妝品領軍企業伽藍集團的銷售成績及背后的科技戰略，則深刻反映了國產頭部品牌的引領作用。伽藍集團董事長鄭春穎在近日題為《科技伽藍奮斗時代》的公開演講中提到：“雙11自然堂獲得了電商全網國貨第一名，線上線下全渠道實現15.7億元。自然堂天貓旗艦店粉絲數全美妝第一，成為第一個突破1000萬粉絲人數的品牌，遙遙領先。2019年，是美妝市場競爭尤為激烈的一年，很多知名品牌業績都下滑明顯，而伽藍卻能連續十八年保持增長，這與伽藍的科技實力是分不開的。未來，伽藍要向高科技型美妝企業發展，構建起二大科技戰略支撐：產品科技、數字科技。內在要用科技武裝自己，外在要用藝術展現科技，開啟科技伽藍時代?！?/p>

科技、產品、品質，造就國妝競爭力

這幾年，從國貨美妝和外資美妝的競爭中可以看到，真正的核心競爭是高科技領域的競爭，科技才是第一生產力。沒有足夠的研發，就不會具備強有力的產品迭代速度，也難以滿足更多細分市場用戶的需求。

伽藍集團董事長鄭春穎表示：“只有成為一家高科技型美妝企業，才能更好地打造出企業品牌，并用企業品牌背書更多商品品牌，進而才能擴大整體市場份額，為客戶創造更大的價值。伽藍要向高科技型美妝企業發展，樹立世界頂尖科技與東方美學藝術完美結合的企業形象?！?/p>

根據公開數據顯示，上海家化、珀萊雅、御家匯、丸美等研發支出占營業收入的比例均在2~3%區間，接近大部分國際知名品牌的研發投入比例。這其中，伽藍每年將集團營業收入4%投入于基礎研究和創新開發，成為中國自主化妝品品牌在科研研發上投入最多，擁有科技發明專利最多的企業。2019年伽藍取得了表觀遺傳學、3D表皮模型應用、抗老機理與視黃酮應用等12大科技成果新突破。

在此基礎上，伽藍還注重差異化定位，在激烈的化妝品競爭中尋求突圍。例如，自然堂品牌源頭確定為喜馬拉雅山脈，所有產品的靈感、原料、氣味全部源自喜馬拉雅山脈，成為了中國第一個有自己DNA的品牌。例如美素推出全球首款太空實驗室的精華液，獨有“太空酵母”與二裂酵母的協同加持，開啟太空護膚科技時代。2019年雙十一伽藍還上市了自然堂黑白雙管、藍胖子、小灰炮、五星口紅等新品，無一不精準狠，直擊消費者需求靶心，贏得了口碑和銷量。伽藍通過在產品定位、渠道上的差異化，避免與國外化妝巨頭的直接競爭，為品牌成長提供空間。

數字化轉型，新零售“大時代”實現彎道超車

中國化妝品渠道的格局正在經歷一場重大轉變，電商、專業連鎖店等國產化妝品主導的新興渠道蓬勃發展。而新零售正在打通線上與線下，從以大眾市場、線下為主，轉向無縫化、多渠道的未來購物方式。

2018年開始，伽藍毫無保留地all in新零售轉型。2018年11月春夏上線第一代云店，9月21日品牌上市剛剛滿一年，零售額達到了5億元，拓展網點數量達到1.32萬個。2019年9月自然堂云店系統于上線，參與門店數1296個，最多的店零售額增長20多倍。

據數據調查，Z世代群體最愿意支持國貨，且80%以上的Z世代消費者更喜歡到線下實體店消費，享受與朋友在店鋪內購物的社交互動體驗。這就意味著，線下零售渠道是國貨美妝企業發展的關鍵。2019年自然堂線下渠道積極開拓，進入免稅店系統，進駐上海中心，浦東機場店開業，甚至開始進入東南亞市場銷售。

2019年“雙11”期間，預售第二天，自然堂天貓旗艦店粉絲已經突破千萬，成為本土美妝中粉絲突破千萬的品牌旗艦店；這不僅顯示了自然堂品牌在消費者中的口碑和信譽，同時也反映了自然堂與年輕消費者之間的深度溝通和高度粘性。

因為亮眼的業績提升，伽藍也成為與阿里合作的新零售標桿。目前，伽藍的消費者數據庫二期、數據中臺全部在建設中，與阿里合作的C2B產品創新工廠也已全面啟動。

從市場零售額結構上看，2019年伽藍的線上、線下銷售份額占比為3:7，美妝店、商超、電商基本上三分天下，數據非常健康。

2019年，伽藍啟動了數字化戰略轉型，并進行了十年來最大的一次組織變革，合并了28個部門，撤銷了4個部門，新增了13個部門。2019年9月3日，伽藍大學正式掛牌成立，開始為客戶和伽藍管理團隊賦能，第一期課程“零售研習社-3G作戰地圖”，培訓后345家門店合計銷售同比增長了96%，接近翻番。

伽藍集團董事長鄭春穎展望：“伽藍的數字化轉型，包括數字化管理、數字化零售、數字化營銷、數字化柔性供應鏈……總之科技不局限于IT和研發，科技要貫穿于企業的所有方面?！?/p>

借助數字化戰略的各種打法，同時再借著中國民族自信不斷提升的大勢，伽藍或有機會趕超國際品牌，而新零售更是給自然堂提供了彎道超車，追趕國際品牌的巨大機會。

產品引爆，年輕化、社交化助力，鑄就品牌增益

從近年來國貨產品推出的新品牌和新產品的特點來看，“好看、好玩、好用”的特質成為年輕群體買單的重要因素。

伽藍在產品包裝、廣告設計等方面越來越趨于年輕化，也將代言人換成了當下大熱的“小鮮肉”。無論從美妝產品迭代周期還是從產品多樣性上，伽藍集團都在向前沿靠攏。

化妝品業態一直以來都有被賦予“社交”屬性，伽藍集團捕捉到“千禧一代”在消費動機上“為社交、為人設、為悅己”的特征，不僅推出專門的年輕化品牌春夏，邀請張藝興為代言人，春夏天貓旗艦店一經開售，便創造了24小時銷售額達近百萬天貓美妝奇跡。春夏還結合消費者喜愛嘗鮮的興趣愛好，上市了非常獨特的泡騰水，極具創新性，備受網紅關注。

對比于營銷模式比較單一的國際品牌，伽藍更擅長將主題活動與社交營銷相結合，懂得用跨界聯合制造話題，借助大事件和熱點在社交媒體上帶動話題討論，利用小紅書、微博、抖音等新媒體聚合平臺吸納流量，結合線上線下多維度、多渠道，打造品牌影響力矩陣。比如70周年大閱兵限量版紅星唇膏，引發了人民日報、新華社、中宣布學習強國APP等國家級媒體的熱議，有大閱兵背書、有三軍儀戰隊“代言”、有國家級媒體肯定，結果創造了現象級產品奇跡，引爆全網熱議，國慶賣斷貨、雙十一當天1秒售罄13.7萬支的成績。

2019年自然堂發起雙11“更美更開心”主題活動，聯合開心麻花四人天團沈騰、馬麗、艾倫、常遠，與趙今麥、小獵豹鄭愷、苗苗、白宇等8位明星組成#雙11開心購物官#，《開心小劇場》更讓消費者在與明星愛豆互動的歡樂氛圍中，開心購物，快樂“剁手”。在新一代消費者越來越依賴于社交種草的大環境下，多元化營銷模式讓伽藍賺足了消費者的眼球。

作為根植于本土的品牌，國貨品牌更加了解國內市場熱點和消費者偏好，能夠快速的調整營銷策略，根據消費者的需求直擊“痛點”。產品引爆，年輕化、社交化助力，成為伽藍品牌市場份額提升的重要驅動力。

寫在最后：

從“中國制造”到“中國智造”，我國企業的創新、研發能力逐步得到國際的認可。本土化妝品的崛起并非一朝一夕即可完成，但是在“當自強”的路上，伽藍顯然走出了自己的特色，擁有了一套相對成熟的打法。未來，與國際品牌共分天下，甚至是強勢占領，都不無可能性。

正如伽藍集團董事長鄭春穎所說：“目前市場到了關鍵階段，必將有一批品牌就此退出頭部市場，而資源會更加向頭部好品牌、好企業聚集，這對伽藍絕對是個機會。從中長期來看，本土品牌定會在競爭中戰勝外資品牌，最終走向全球市場?！?/p>