1. 微信為什么要做視頻號

大家可能都知道，張小龍在今年的微信公開課上曾反思了微信公眾號平臺的“兩個小小失誤”，一是公眾號平臺很長時間都只有PC web版，這限制了內容創作者的范圍。另一個也是更重要的“失誤”是，公眾號平臺的原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發工具，并有效避免垃圾短信，但一不小心做成了以文章作為內容的載體。

這使得微信在短內容方面有所缺失，微信缺少了一個人人都可以創作的載體——這其實可以算是微信團隊做視頻號的一個初心和動機。

但觀察任何一個事物的誕生，都不能只看官方對外的公關解釋。

回到整個移動互聯網戰場，頭條系對騰訊系在用戶使用時長上發起了猛烈的攻擊。據Quest Mobile的數據顯示，17年6月騰訊系APP 使用時長占總使用時長的比例為54.3%，而之后連續下滑，18年9月下降到46.2%，到19年9月，比例再次下降至42%。而頭條系的占比則從2017年6月的3.9%上升到2019年9月的12.5%。

在這一波用戶使用時長此消彼長的過程中，短視頻的貢獻尤為巨大，頭條系旗下的抖音APP日活也已突破4億，成為很多人手機里使用時長僅次于微信的國民級應用。

試想如果在這樣一個時間點，微信還不做任何事情對抖音、快手等短視頻平臺進行阻擊的話，那抖音們是否有可能挑戰巨無霸微信也未可知。

畢竟在互聯網的江湖里，沒有誰能永遠屹立在時代之巔。

2. 視頻號有什么優勢

視頻號雖然是一個新生事物，但歸根結底還是一個內容類的產品，我將從用戶獲取、內容生態、內容分發、商業變現這幾個角度對它做一個剖析。

（1）用戶獲取

如何讓產品可持續地低成本獲取流量是內容類產品的重要目標，這里的低成本包括低成本拉新、低成本提高用戶活躍、低成本提高用戶留存。

通常獲取用戶的方式有：渠道采購、內容品牌獲量、社交推薦、激勵收徒、地推等。

在國內內容類產品的發展史中，有兩個產品在用戶獲取方面是異常彪悍的。

一個是移動互聯網初始萌芽的今日頭條，在早期還享有移動互聯網用戶紅利的時候，用性價比超高的大規模推廣手段（手機廠商預裝應用等）獲取了大量用戶，為整個頭條系的產品積累了豐富的用戶啟動資源。

另一個是只用了27個月就成功上市的趣頭條，主要針對的是下沉市場人群，通過金幣激勵體系瘋狂地獲取用戶，硬生生地在巨頭林立的內容資訊類產品中占據了一席之地。

事實上，絕大多數內容類產品在獲取用戶方面都是一個非常大的難題，畢竟現在獲取一個用戶的流量成本非常之高，從早期的1.5-2元／個，變成了現在20-50元／個。如果一個產品本身的變現能力不行的話，它其實是沒有辦法大規模、可持續地去獲取用戶的。

但對視頻號而言，用戶獲取卻是相對而言簡單許多的事情，畢竟這是一款坐擁10億日活的產品，隨便開個二級菜單給視頻號導流，怕也是絕大多數互聯網產品望塵莫及的一個數量級。

目前微信的策略是將視頻號的位置放置在「發現」中，而且還緊隨「朋友圈」之后，可以說是一個非常黃金的位置了。足以可見微信對視頻號的期待和重視，以及想要做好它的決心。

（2）內容生態

內容生態就是平臺提供給用戶消費的內容，形式上主要有UGC、PGC兩種，判斷一個內容生態的優劣，關鍵在于它是否具有持續生產鮮活的獨特內容的能力。

目前視頻號內以生活、新聞資訊、知識類內容視頻居多，而抖音則已經形成了娛樂、搞笑、劇情為主的短視頻類型。

這一方面可能是因為微信視頻號在內容調性上和抖音等平臺做出的差異化選擇，另一方面也是因為微信本身的內容生態池基本都是公眾號創作者，這部分人群的特性和抖音的視頻主播還是有一些差別。

從內容生態這個維度來說，抖音和快手都已經形成了自己的內容生態圈，內容生產模式也包含三類：UGC、PGC、PUGC。三種內容制作模式也形成類似金字塔結構，相互補充，相互促進。其中，UGC 的用戶群體最龐大，而 PUGC 的內容垂直化，用戶粘性高，變現能力也是最強。

視頻號從目前來看，還是UGC、PGC的多一些，畢竟這兩類創作人群是最多的。

當然視頻號剛剛開始，待到未來灰度測試逐漸開放后，不排除也會向娛樂、劇情類、搞笑類內容發展。

（3）內容分發

內容類產品／平臺的一個共同特點是，首先平臺本身必須是一個好的工具型產品，可低門檻地提供體驗良好的工具供普通用戶創作內容使用。其次，平臺要有一個良好的機制可以從海量的內容中篩選出優質的內容供用戶消費。

如果只是一個好的工具產品，而缺乏較強的分發能力和篩選優質內容的機制，平臺也無法發展起來。

所以，內容分發本身也是整個內容平臺中相當重要的一個環節。

目前主流的內容分發模式有三個：編輯推薦、算法推薦、社交推薦。

早期的三大門戶就是典型的編輯推薦型，所有的內容都由編輯進行篩選過濾呈現到用戶的面前；到了后期，頭條的崛起帶來了機器學習、算法推薦的革命，那句“你關心的才是頭條”更是對算法推薦的最佳詮釋；而微信的朋友圈，則是典型的社交推薦，很多用戶都習慣在朋友圈看好友分享的自媒體內容。

抖音、快手等平臺目前的分發方式，也是根據自身平臺的特點去追求效率最高的分發方式，在多種分發方式（編輯、算法、社交）并行的情況下，會有意識地根據實際情況調整分發方式的權重。

而微信的優勢恰恰在于它的強社交屬性，這是任何一個平臺都無法比擬的，所以如何更好地利用這一層關系為用戶分發推薦內容，則成為了一個和抖音們非常有差異點的地方。比如，你發的視頻大多時候會被你的朋友看到，而你的朋友點贊之后，你朋友的朋友也可能看到。

（4）商業變現

我在《產品之旅》這本書中總結過互聯網產品常見的幾種商業變現模式，比如賣流量、賣服務、賣商品等。

對內容類產品來說，商業變現的方式無非就是廣告、電商、直播、游戲、會員等等。當然，對于騰訊系和頭條系來說，他們都有一套非常牛逼的商業變現系統。

商業變現的方式無所謂好壞，主要還是看是否貼合產品的使用和服務場景，以及平臺自身的用戶屬性。

視頻號目前可以提供的便利之處是，你可以將視頻和公眾號文章進行打通，跟公眾號相互導流，一個火了的視頻，可以為公眾號內容帶來流量和粉絲，反之亦然。

但微信里還有小程序生態，幾百萬個小程序更是一大殺手锏，視頻號未來和小程序的打通也將在商業變現上的帶來無窮的想象力。

想象一下，視頻號+公眾號+小程序+微信群+朋友圈 = ？

3. 視頻號的本質

視頻號雖然目前形態和功能相對比較單一，但隨著內容生態的豐富、用戶和運營的加強，相信產品層面也會有不少動作進行跟進。

從上面的幾點分析，我們不難看出，視頻號在用戶獲取、內容生態、內容分發、商業變現等方面都還是有自己的獨特優勢，至于視頻號能不能做成，現在下結論為時尚早，但從入口的位置和張小龍親自站臺來看，這次微信下的決心還是很大的。

如果要用一句話來總結視頻號的本質，我個人的理解是“視頻號的本質是微信生態對純短視頻平臺的升維打擊”。

怎么理解這個升維打擊。

首先，我們要理解，微信和這些短視頻平臺本質要爭奪的，其實是用戶的使用時長，也就是用戶注意力。

其次，微信其實并沒有打算用視頻號來單兵作戰，在微信生態內，有公眾號圖文內容（長內容）+ 短視頻內容 + 小程序（工具）等一系列工具矩陣布局，共同完成對用戶時間、注意力、乃至消費的搶奪。

最后，抖音雖然也有4億日活，但相比10億日活體量的微信，還是有一段不小的差距。微信10億日活的助力，視頻號可以借助微信的日活快速在各個圈層中進行滲透，輕松進入到一二三四五線城市。如果視頻號能夠比抖音更早占據其他用戶心智和市場，那留給抖音的成長空間已然不多。