場景營銷案例分享，帶你了解場景營銷模式的三大特點

餐飲創業首選（微信ID：coffeeo2o） 解鎖 新餐飲·新模式！

“場景感”這個詞成為如今最流行的詞匯。

產品要有場景感，這樣才有故事、有個性，有溫度，容易成為爆品。——產品即場景。

制造場景感，重構新零售的“人貨場”，以體驗深度連接消費者。——銷售即場景，場景構造生活方式，黏住消費者。

人們越來越愿意為特定場景的解決方案付費。——主流消費邏輯發生了改變。

場景感就是制造新奇和娛樂，沒有場景感就沒有病毒式的免費傳播。——傳播即場景。

一句話，場景思維正成為企業新的核心能力。不管是制造企業，還是分銷企業，乃至零售企業，缺乏場景感，你做不好新營銷！不管是產品開發、價格提升，還是深度分銷扎根和終端銷量提升，都離不開場景營銷！

分四個板塊來介紹：一、消費升級與場景體驗。為什么沒有場景感營銷就失靈了，背后的邏輯是什么；二、什么是場景感。產品、價格、渠道、推廣層面上如何理解場景感；三、場景感解決企業什么問題；四，如何設置場景感來引爆市場。有哪些規律。

一、消費升級與場景體驗

如今，大家都在談論一個現象叫消費升級，那么什么是消費升級？消費是如何升級的？

一般來說，消費有三個層次，一種消費是注重物質享受，講究的是功能與效用；一種消費是注重物質與精神享受并重，講究的是服務與美，服務和美就是精神享受；一種是注重精神享受，講究的是身份識別和刺激（爽）、好玩、有趣，值得紀念。馬斯洛的需求理論說的也是這個意思，從底層的生理需求到精神需求就是消費升級。

舉幾個例子：比如喝純牛奶，20年前喝的是玻璃瓶的定制鮮奶，是牛奶就行，注重物質；10年前喝的是紙盒裝利樂包的，什么蒙牛、光明、伊利等等，注重的是包裝與品牌、服務；現在大家喝什么牛奶，特侖蘇、金典、純甄，講究有機奶，講究的是品質；

再比如，你原來注重的是物質消費，比如吃飯穿衣等，這個支出比例較高；而現在你的非物質消費支出比較高，比如K歌、玩熱門游戲、旅游、蹦極、坐過山車、看電影等等。這些多是精神享受。這也是消費升級！

消費升級就是由基本消費到品質消費，由物質消費到精神消費，由顯性消費到隱形消費。

也就是消費遞進：從物質消費——到物質與精神消費并重——再到精神消費。

隨著消費升級，尤其是進入休閑娛樂時代，精神需求這一隱形消費需求被激發，消費者需要體驗和社交。體驗性就是：個性、爽、好玩、超值服務；為強化體驗性，我一直強調新營銷：要有儀式感、榮耀感、時代感、帶入感、參與感，就是滿足體驗性需求；社交性：就是和不同職業的同身份的人一起玩，并認知更多的人。

正是因為消費者升級，消費需要體驗與社交。所以需要制造場景，為消費者提供體驗便利與社交便利。場景是體驗性和社交性最好的載體。一句話回歸主題：無場景不營銷！

二、什么是場景感？

（一）什么是場景感？

“場”是場合，“景”是情景，“感”是感覺?！?strong>場景感”就是指在某個特定的場合，某種情景給你帶來的感受。比如喝酒就是社交場合，情景就是你在什么飯店請什么人吃飯，喝什么酒。茅臺和江小白都有場景感，都有故事、個性和溫度，給大家的感覺是不一樣的。

產品有場景，可以成為爆；渠道有場景，可以讓深度分銷扎根；銷售有場景，可以快速動銷，傳播有場景，可以免費傳播品牌。

（二）場景感在產品、渠道和銷售以及傳播上有不同的表現。

1、首先看產品場景：比如可口可樂的昵稱瓶稱呼有很多，諸如“神對手、閨蜜、有為青年、臣妾做不到、純爺們”，每一昵稱都是一個場景，不同的選擇就是不同的情緒表達。珠寶品牌潘多拉的每一個串珠產品都是一個場景，獅子和紅燈籠是春節的場景，埃菲爾鐵塔和愛心、鑰匙是愛情的場景。

小罐茶的產品也具有場景感，它解決了“攜帶不方便、價格不透明、送禮沒檔次”的痛點。

海爾的高端洗衣機品牌卡薩帝的產品也有場景感，就是它的空氣洗技術解決了“絲綢等高端衣物干洗不放心”這個場景。最近的爆品飲料消食樂山楂飲品也有場景感，專門解決“小撐小脹”這個場景。

2、其次看銷售場景：比如，在朝陽大悅城和K11購物中心，無論是零售區域還是餐飲區域，里面就有很多綠色空間或者藝術空間、娛樂休閑空間，在這些空間里有不同的商品和活動，給你的感覺是不一樣的，你選擇不同空間和品牌，就有不同的感受。

尤值一提的是，朝陽大悅城5——9樓都是按照歐洲小鎮的風格來制造場景，為了以假亂真還在地板上加裝了窨井蓋，身處這些樓層，給你的感覺是在一樓，是在歐洲的街頭，是在郊外。——這是銷售場景設置，用不同的場景演繹不同的生活方式。進而連接不同的消費者。

大悅城悅界場景

比如杭州的萬象城曾設置了促銷場景：三局兩勝贏店長。就是在中廳設置個品牌展廳場景，消費者用最傳統的“剪刀石頭布”游戲與各品牌店長PK，來贏取不同的折扣券。這是銷售的促銷場景。

迪卡儂是體育用品的集合店，在門店中它設置了很多瑜伽、足球、跑步的小場景，也有力地促進消費者對相關產品的體驗與選購。

再比如餐飲企業西貝莜面村和珠寶零售企業星光珠寶，為連接消費者，促進銷售，分別設置了“親子私房菜課堂”場景和“珠寶手工課堂”場景。

3、然后看渠道場景。渠道場景是指渠道商要設置場景，解決下游分銷商或終端的銷售問題。給大家講兩個案例：武漢三土貿易公司是一家土特產貿易公司，他們采購了很多五常大米，想賣給各個酒店，但這些渠道不接受。這些渠道有個場景沒有解決，即五常大米在終端如何賣？他們也知道五常大米好，但不知道如何賣就不敢進貨。你必須解決終端的銷售場景。

為了解決五常大米的終端銷售問題，我建議三土設計了兩個場景，一是“蒸蒸日上”的現場蒸煮場景，二是“紅紅火火”貴賓剪彩儀式場景。現場蒸煮五常大米一下子讓食客體驗了米的香甜氣味，貴賓剪彩儀式很有體驗感。我們用場景解決了終端的銷售問題，一斤大米可以銷售到88元、99元、108元，于是終端開始搶購三土的五常大米，還有作為場景道具的米飯蒸鍋。

第二個案例，愛迪科技是一家專門為石材做背膠材料的公司，他們的產品是背膠，主要銷售給各個石材大板廠的，這是個好產品，但是價格貴，石材大板廠不愿意接受——畢竟增加了成本，提高了售價，恐怕下游客戶不買單。這也有一個場景：擔心產品不好賣。怎么辦？必須幫助客戶——石材大板廠解決銷售問題，就要說服石材廠的下游客戶——裝飾公司。因為，石材的最終使用者是裝飾公司。

在裝飾行業，安裝大理石石材，業主需要到大板廠選購并切割成不同尺寸的板材。為了運輸這些切割好的石材，需要在石材的背面涂一層防護膠，以免石材被刮花。但是現場施工的時候，還要把這層防護膠去掉，再涂粘合膠才能施工。這樣一來，裝飾公司就有兩道工序去做，去除防護膠、涂粘合膠，增加了很多成本。而愛迪科技的背膠產品就是綜合了防護膠和粘合膠功能，石材大板廠只要用愛迪的產品，產品運到工地上可以直接施工。對于裝飾公司開說，省時省力還省錢。

如果購買使用了愛迪產品的石材，采購石材的成本價格是每塊大板增加了14元，但是節省了工時和工費，這樣算下來還節省了28元，所以，裝飾公司愿意使用有愛迪背膠的石材。這樣，通過裝飾公司的作用，大板廠就愿意采購愛迪的產品。為了讓愛迪產品能快速普及，愛迪公司培訓裝飾公司的施工人員，即石材施工的工序與操作。

其實，作為渠道商，都想深度分銷扎根。要扎根就必須解決下游分銷商或終端客戶的銷售場景，換句話說，你必須為客戶做貢獻，解決他的銷售問題。而不是一味壓貨、低價促銷！這就是渠道場景的作用。

4、最后看傳播場景。2018年2月出現了紅月亮、藍月亮的天文現象，當大家都在室外翹首以盼等待藍月亮的出現時，微信朋友圈出現了“你們盼望的藍月亮來了”的主題圖，瞬間成為國民刷屏級的傳播現象。

——這是場景傳播。這樣的調侃，讓大家會心一笑。會以娛樂的心態去自覺傳播。而藍月亮品牌得到了免費的幾億次的傳播。

三、場景感解決什么問題？

1，開發新產品，解決業務痛點：用戶流失。

為什么要設置場景？就是為了開發新產品，解決業務痛點或消費者的痛點，給消費者更好的體驗。理發店都會給客戶免費洗頭，就是解決“顧客進店，發現人多就會流失”這個業務痛點。因為免費洗頭就是延長你的等待時間，以新服務體驗來留住顧客。

現在很多購物中心為什么會設置親子廁所和母嬰室？就是發現低齡孩子自己上洗手間家長不放心，帶他（她）去男廁所或女廁所都不合適；很多哺乳期的女性帶嬰兒逛商場不便哺乳，——這都是隱秘的痛點?？紤]到消費者的這些場景，商場就設置了親子廁所和母嬰室就解決了痛點，增加了服務體驗，延長的客戶的逗留時間。

大家都知道海底撈的服務好，這個服務邏輯就是防止客戶流失，解決業務痛點。張勇在簡陽開火鍋店時店面小，后來的客人就不愿等待，翻臺率就比較低。為了防止客戶流失，就增加了擦鞋、美甲、免費水果等六項免費服務。后來，海底撈總是天天排隊，附近的客戶用餐減少，也是不愿意長時間等待。于是海底撈開發了APP，這樣客戶可以通過APP直接訂位、選菜品、下單，在約定的時間內到門店直接可以開吃。

盒馬鮮生是新零售的標桿。從事互聯網的侯毅為什么創辦盒馬？他發現了一個消費場景痛點：在內陸城市，海鮮消費一是高價格，二是品質不能保證。消費者從市場買海鮮，價格實惠但烹制不行，到酒店消費價格高且品質不放心。

為解決痛點，盒馬設置兩個場景：生鮮超市現場挑選，價格不高，品質看得見；現場烹制，美味即享，所見即所得。盒馬運營一段時間后，他發現周邊居民需要很多即時服務，什么換燈泡啦，兒童退熱貼啦，成人紙尿褲等等，于是他重新定義盒馬為“社區服務商”，30分鐘內搞定居民的消費需求。這是典型根據場景來開發新業務的案例。

2，以好玩來增加品牌的親和力。

在英國倫敦，有些候車亭的座椅改成了秋千，就是考慮到顧客在等車的過程特別無聊。等待的過程可以蕩秋千就很好玩，消除了無聊。甚至有人 為了蕩秋千專門來乘車。其實，商場內也可以設置秋千座椅。目的是好玩，讓等待不再無聊。你會自發對公交公司增加了不少好感。公交公司這個品牌無疑增加了親和力。

比如同樣是拌飯，但是餐廳給拌飯增加了造型的場景，也會給食客以好感。甚至商超里面的產品創意陳列，也因為好玩會增加品牌的親和力。包括火爆社交媒體的占卜奶茶，就是娛樂化的產品，好玩有趣。

海爾洗衣機為了證明其靜音效果，專門開展了洗衣機上疊硬幣的游戲挑戰賽，這個好玩的活動無疑增加了品牌的親和力。

3，替消費者表達。江小白酒發現“小餐小聚小時刻”場景：情侶、朋友、同學的聊天內容，就設計了表達瓶。江小白酒就成了替用戶表達的道具。

最近火爆抖音等社交媒體的網紅奶茶：表白茶、解憂答案茶之所以走紅，一是替消費者表達，二是有娛樂性，故有傳播性。尤其是表白茶，對于很多人來說，看到女神男神就緊張的不得了，如何表達愛慕之意？現在送一杯表白奶茶即可。有時候你心情郁悶，買杯答案奶茶，里面的文案就是替你解憂，給你安慰。就是替心中的另一個你來表達。

4，病毒傳播。有時利用常見場景植入廣告，就會獲得病毒式的瘋狂傳播。比如H5廣告“我老公去哪兒了”，就是借用夫妻微信聊天常用的場景:老公說有事不回來 – 妻子懷疑 – 熟人求證– 大家猜想 – 最后證實（在商場為妻子選購某品牌商品），很多是內心戲。像一個小電影一樣，打動了很多人，引發了病毒式傳播。

5、給予驚喜體驗。2017年圣誕節，潘多拉珠寶就在上海的KII店鋪設置了一顆大圣誕樹，消費者可以借助VR眼鏡來體驗“剛剛，陳柏霖跟我告白了”的視頻，視頻中的男神就是羞澀的小男生，為了向心愛的女孩告白，在女孩家門前反復練習各種告白的場景。當女孩突然打開門的一瞬間，男神為了化解尷尬，立即拿出潘多拉首飾盒示愛。沉浸式體驗讓女粉絲尖叫不已。

再比如，重慶的某商場樓梯被改成鋼琴鍵，人走上去燈光和音符就會響起，吸引很多人愿意體驗，旁邊有電梯人都不愿乘坐，而愿意踩一下鋼琴樓梯（見下圖）。場景不僅僅帶來體驗感，更是變成了客流連接器，有場景感的，客流與傳播與日俱增。很多人就是為了體驗一下才來的。

我策劃的母親節活動：遇見20年后的媽媽，通過化妝技術，讓50歲及以下年齡的媽媽變老20歲，然后與戴著眼罩的兒女們見面，打開眼罩后，參加體驗的母子、母女無不淚流滿面，子女體驗到孝心不能等；媽媽們體驗到美麗裝扮不能等。從而實現了很好的銷售業績；

520，我策劃了一個“老公老公疼疼你”的體驗活動，用分娩體驗儀讓老公體驗一下老婆生孩子的痛苦。男人知道有多疼，才理解女人，才疼愛女人。這個活動非?；鸨恳粋€已婚女人都希望老公去體驗一下。這些驚喜體驗，給用戶以刻骨銘心的印象，有力地促進情感交流與銷售增長。不提銷售卻促進了銷售。

再比如，炸彈蛋糕和生日發財蛋糕之所以流行，成為網紅產品，就是給予消費者以驚喜體驗。

四、如何構建場景感

既然場景那么重要，那么如何構建場景感？

答案是：以用戶體驗為核心，走進消費者的生活和工作場景并模擬這些場景，包括購買場景、使用場景、工作場景與生活場景，去發現痛點，尋找機會點。然后設計產品、服務、專用的體驗場景。

在構建場景時要思考以下問題，主要有四條邏輯：

1，在這個場景下，我能做什么？給消費者提供什么？

比如在夏天暴雨這個場景下，杜蕾斯發現，避孕套還可以套在鞋子上趟水。于是就發了一張杜蕾斯可以這樣用的微博圖。結果全民轉發。比如，滴滴出行就發現，在乘車高峰期不好打車，就設計了可以為師傅發紅包的操作按鈕，對于有急事或不愿等待的顧客就可以通過加發紅包來提前約到車。

比如漢堡王在38女王節的時候，就設置了一個紅毯點餐的場景，從門口到點餐區設置了紅毯和T臺，你點餐前要走一下紅毯，音樂與掌聲響起，像明星一樣。點餐后再送你一頂紙做的王冠。讓你體驗女王的感覺。

比如周大福珠寶與商場合作，安排國外8位帥哥在38節給所有路過的女士送玫瑰鮮花，可以免費合影，通過這個場景告訴女性消費者：今天，你們是女神、女王，周大福要給你們一份尊重和愛意。

比如武漢三土土特產賣五常大米給飯店，就是通過賣場景：蒸蒸日上、紅紅火火，解決終端的銷售問題，從而引發產品旺銷；終端掙到錢了，你的深度分銷就扎根了。

再比如，情人節這個場景就是送玫瑰鮮花，山東一家珠寶店就采購了10000只鮮花玫瑰免費送給市民，每只花帶一張花語與珠寶結合的卡片，比如：項鏈就是相戀。于是情人節銷售額同比增長了90%。

請記住這個場景設置邏輯：在這個場景下，我能做什么？給消費者提供什么？

2，這個場景下的痛點是什么？如何解決？

小米科技發現，消費者購買插線板不僅僅需要電源插口，還需要USP的插口；此外家庭中有小孩子的家長，對電源插口是否特別安全十分關心。因為孩子喜歡玩耍，好奇心強，有時候會用手指或金屬物體插入帶電插孔，會造成觸電意外事故。

為了解決這些痛點，小米在開發插線板時，就增加了USP插口；還精心設計了電源插孔保護門，并形成雙孔聯動，只有同時兩級插入，保護門才能打開，有效避免了孩子觸電的危險。

大家消費過三只松鼠堅果嗎？你購買堅果后，會收到剝殼器、濕紙巾和果殼袋以及一張溫馨提示便條。因為，三只松鼠發現吃堅果的痛點：剝堅果費事、果殼如何收集、手容易臟。贈品就是解決這個場景下的痛點。再比如，中秋節你買大閘蟹，有的品牌會送給你吃蟹的全套工具、黃酒。也是解決吃蟹這個場景的痛點。

再舉個餐飲業的例子，比如西貝筱面村發現：孩子不愛吃飯，家長不會做飯。家長的親子時光太少——這是痛點。西貝根據行業特點，特別設置了“做飯”的兩個場景，來提供解決方案。

A、親子私房菜課程——家長報名，帶著孩子跟西貝大廚一起學做飯。

B、兒童搓筱面比賽——給孩子報名，孩子們和其他小朋友一起玩，一起社交，一起比賽。

西貝筱面村親子私房菜

無論是跟著大廚學做菜，還是孩子們比賽搓筱面，一經推出，效果火爆：親子私房菜周周搶購！為什么，有體驗、有娛樂、有溫度、有社交。都是誰來購買？一是家長：購買后周末帶著家人孩子一起到西貝學習體驗，同時享受親子時光；也可以送親友：增加與親友的情感連接。甚至一些單位也來購買，單位主要作為福利送員或者顧客，體現單位的人性化關懷。

尤其是親子私房菜課程，還有一些意外收獲：賣廚具、賣食材。因為學習了私房菜，很多家庭希望買到和西貝一樣的廚具和食材。結果，西貝的廚具和食材也開始旺銷。

3，這個場景下，如何讓消費者參與或選擇。

餓了么在北上廣深和杭州知名商圈、地鐵選取了10個點，與知名餐飲必勝客、海底撈合作打造了“餓了么”的連鎖分店場景，與消費者交互互動。消費者掃碼就贈送奶茶、蛋糕等商品。

阿迪達斯在上海南京路上四個候車亭設置了互動廣告，當人們接近紅外感應范圍內，液晶廣告屏幕上的阿迪達斯的門就會打開，代言人彭于晏就以陽光的形象和笑容邀請大家一起運動。

再舉兩個例子：加油站里面給予免費洗車，你到我這里加油可以免費洗車。這就是讓你選擇我的理由。在高鐵站，你隨處可見共享的按摩椅，在候車的時候你可以投幣貨掃碼支付，享受按摩服務。

這是場景設置的第三個邏輯：這個場景下，如何讓消費者來參與或選擇我。

4、考慮消費者的購買場景與使用場景、或者產品的制作場景。

也可以考慮消費者在購買產品或者使用產品環節來設置場景。

比如購買場景有一個付款環節，有的商場就設置了互動設備，你沖機器揮揮手，機器給你一個反饋，你是帥哥或者美女，顏值分是多少，可以享受多少的優惠；或者設置挑戰門、穿過不同的門享受不同的折扣，身材就是優惠特權?？纯催@些場景就是娛樂化，好玩有趣，會引發自動傳播。

盒馬鮮生的服務內容就是根據消費者的購買場景和使用場景來設置的。線上購買，盒馬30分鐘內給你送貨上門；線下進店購買，自助付款；如果想回家烹飪，付款后自行離店；如果不想自己烹飪，可以在盒馬選擇烹制方法，有西餐、中餐供你選擇。

中國專業的連鎖珠寶商城——星光珠寶，我就利用消費者使用產品的環節來設置一個霸屏求婚場景。消費者購買鉆戒以后，就是要浪漫求婚告白，這是產品的使用場景。為此，星光珠寶在各大門店的玻璃幕墻上設置了特別的光影技術，買克拉鉆的消費者可以在此求婚告白（如下圖）。幾千平米的霸屏告白，再輔助鮮花瓣和燭光，一場浪漫難忘的告白讓人終生難忘。僅星光珠寶合肥店一年有就100多對情侶告白，在情人節、520等節日，每天告白的情侶有好幾對，需要排隊。那個廣場也被合肥人譽為愛情廣場。

此外，我們還利用珠寶產品的使用場景、銷售場景、產品的制作場景設置了很多的體驗營銷：比如掌上明珠謝親恩、為愛千挑萬選、克拉戀人、珠寶手工課堂等，因時間原因不再分享。

希望大家記著場景設置的第四個邏輯：考慮消費者的購買場景與使用場景、或者產品的制作場景。

最后，我們再看看快消品如何利用場景傳播，引導消費選擇的。

場景：知識分子各種工作場景。

場景傳播：經常用腦，常喝六個核桃。六個核桃。

場景：吃火鍋、燒烤、熬夜。

場景傳播：怕上火，喝王老吉。王老吉

場景：早晨睡懶覺，沒時間吃早餐。

場景傳播：早上來一瓶，精神一上午。營養快線。

場景：開車累了困了。

場景傳播：來一罐東鵬特飲。東鵬特飲。

場景：小餓小困。

場景傳播：來杯香飄飄奶茶。香飄飄

場景：小撐小脹。

場景還播：消食樂。消食樂山楂爽。

總而言之，場景感的底層邏輯是用戶思維，即站在用戶的角度上來考慮問題，替用戶設計解決方案，給予新奇有趣的體驗。促進對產品的選擇，對品牌的好感。極致的體驗將吸引更多的擁躉和免費的傳播。

走心的產品、走心的渠道分銷、走心的文案、走心的服務都是場景，解決用戶的某些痛點。具備場景思維，積極構建場景，將是企業和品牌決戰未來的核心能力。

今后，無場景，不營銷。有場景，才火爆。