歐美、中東、印度、東南亞，誰才是跨境電商的“四月天”？

據網經社電子商務研究中心監測數據顯示，2018年中國出口跨境電商行業投融資事件共16起，融資總金額超125億元。目前，跨境電商出海主要瞄準的是歐美、中東市場，此外，以印度、新加坡為主的南亞和東南亞市場也飽受青睞。

想要知悉全球跨境電商機會在哪里，從這個行業的開山鼻祖——亞馬遜——作為切入點是個很好的選擇；而作為亞馬遜的母市場，美國市場也是電商發展的先驅；而提及發達國家，“歐美”比“美國”出現的頻率更高，因此歐美市場就要首先被提上臺面。

? 貿易戰中，歐美市場仍是主導

貿易戰看似偶然，實則必然。雖然長期自詡為自由貿易支持者，但是做事一直秉持著“損人不利已”原則的美國其實在二戰前一直是貿易保護主義的頭號門徒。

貿易戰打不垮的中國制造

貿易戰怨不得“推特治國我最酷”的川普，也賴不得沒有給2008年金融危機擦好屁股的奧巴馬，而是深深根植在美國的骨子里——美國第一任總統華盛頓就通過提高關稅，為外來商品的進入設置屏障以此保護本國產業發展；除此之外，政府還會從關稅中拿出部分資金補貼國內的相關產業。

因此，可以說從美國建國開始，貿易保護就被提升到了國家安全的角度。他們相信沒有經濟獨立就沒有政治獨立。當然，這并不是說美國一直嚴格限制外部商品的自由流入，但從整體而言，說美國天生不是自由貿易愛好者的說法并無不妥。其中由關稅引起的一系列戰爭中，最著名的一位犧牲者就是林肯。

一直到二戰結束，兩極格局使得美國意識到，經濟開放才能獲得政治援助。為了獲取盟友與蘇聯對抗，美國才開始了自由貿易并從中獲取了極大的利益。不過就目前蘋果商店下載排行榜的結果來看，貿易保護主義是不可能消失在美國的。

11月5日美國地區蘋果商店購物類app免費排行榜：

圖片來源：AppleAnnie

然而，在兩年前挑起貿易戰時，美國卻大肆宣揚自己是自由貿易的受害者。受害者論調我們其實也可以理解——畢竟眾所周知，美國一直都是把“兩副面孔”玩到極致的一個國家。但是在自由貿易中獲取完利益，又要過河拆橋的手段就實在是惡心他媽給惡心開門——惡心到家了。

有趣的是，如此大費周章，美國得到的效果卻不盡人意。在全球化愈演愈烈的趨勢下，中國制造早已經滲透到了全世界的各個角落。根據中國電子商務中心披露的報告，美國、法國等發達國家依然是我國出口跨境電商的主要目的地。這是因為無論是美國還是歐洲，對于發展中國家進口的消耗品依賴已經十分嚴重。

數據來源：中國電子商務中心

根據AppleAnnie顯示的報告，11月5日在法國和西班牙地區的購物類app免費排行榜中，我國的跨境電商可以說是占據了半壁江山。不知道看見我國跨境電商的飛速成長，大洋彼岸的美利堅會作何感想。

? SheIn的啟示：品類與區域，必須有一個是專注的

在上面兩張圖里的跨境電商中，除了阿里旗下的速賣通，還有一個app十分搶眼，那就是快時尚女裝平臺SheIn。SheIn的公司前身為婚紗網站Sheinside.com，起家并壯大于歐美，這無可厚非：發達國家基礎設施完善，網絡購物環境、支付方式、物流體系建設都極為成熟。

SheIn的目標是“做全球線上ZARA”，采用的是自建站模式，在多個國家建有倉庫。得益于中國制造在全球服裝業的天然優勢，在海外打造自己的快時尚品牌，完成供應鏈的改造升級，使得定價低于ZARA，且在多個國家建立倉庫，在技術方面是可行的。

通過對供應鏈的升級改造以及與網紅合作帶貨，實現了驚人的裂變。2018年C輪融資過后，投后估值從2015年B輪投資的15億人民幣飆升十倍到25億美元，GMV從7億人民幣到了100億，完成了兩個指標三年十倍的增長。

SheIn提醒我們：作為歐美市場上品類較為垂直的跨境電商，將我國制造業的優勢發揮到最大化，才有可能在電商出海的浪潮中生存下來。但是僅僅做到供應鏈的升級是遠遠不夠的。

雖然SheIn早在幾年前就將供應鏈管理提高到公司的戰略層面，布局了一支快速設計、打版、制作、生產800人團隊，每天可以產生200件新款，7天便可以出貨，但是距離ZARA的超級庫存周轉率還有一定差距。

想要建立自己的壁壘，在形成對本土電商的競爭優勢，還需要在品質、品類、本土化管理、用戶體驗、線上線下模式等各個方面不斷提升，將自己品牌化，以此防范貿易戰帶來的負面影響。

當然，對于沒有強大后臺的跨境電商來說，想要發展壯大，區域和品類至少有一個是需要覆蓋全面的，對于SheIn來說，“服裝”已經限制了品類，那么進軍其他國家就成了必然。搭乘著一帶一路的順風車，中東市場也迎來了巨大的機遇。

? 淘金路漫漫，困難何其多——中東、印度市場

中東地區一直是貧富差距懸殊的代表——代表極度富有的“海灣六國”和異常貧窮的廣袤內陸。因為石油、宗教等各種問題，中東一直是世界政治經濟文化的熱點地區。這一次，它又借著一帶一路的東風，成為了跨境電商的淘金寶地。

海灣六國內曝光率較高的是沙特阿拉伯和阿聯酋，二者蘋果商店免費下載類購物app排行榜中，來自中國的三家跨境電商長期穩居前十名：除了深耕供應鏈的SheIn，還有長于技術的Fordeal和本土化運營的獨角獸Jollychic（執御）。

但是，想要進入中東市場，必須了解這個地區的天花板：首先，整個盤子比較小，訂單主要集中在沙特阿拉伯等石油產量高的海灣六國，這些國家的客單價甚至超過了一些發達國家，但是內陸的購買頻次和客單價都相當低。

其次，行業競爭激烈。以沙特阿拉伯為例，外籍人員在沙特注冊一個公司，不僅要先交給政府1000萬美元注冊費，還要上繳5000萬美元的保證金。不過即便如此，依舊有越來越多來自世界各地的競爭者來中東淘金，而這些公司選品大多相似，同質化嚴重，使得平臺搶占市場壓力很大。

另外，隨著本土巨頭電商Noon和Souq迅速崛起壯大，執御在沙特地區的銷量增速已經在2018年放緩，Fordeal的用戶停留時間也越來越短，這使得搶占市場的壓力更大，必須加快跑馬圈地的步伐。

再次，由于數字化支付技術較為落后，大多商品都采用的是電商領域最古老的“貨到付款”方式，這樣一來不僅會極大降低簽收率，導致有效訂單比較少，還會因為重復投遞增加電商的物流成本。據悉，中東地區跨境電商的物流成本占到總成本的40%以上。

去年開始海灣六國開始征收5%的增值稅后，跨境電商的商品加上清關費用以后的總成本價與本土電商的售價基本持平，想要賺錢，價格就會失去競爭力；想保持競爭力，就幾乎沒有什么利潤空間了：這是一種魚與熊掌不可兼得的困境。

基于以上基礎，中東地區跨境電商現金流壓力比較大，需要融資來解決困難，這也是三家電商近幾年頻繁融資的原因之一。但是三者對于成本的投放側重有所不同。

Fordeal自帶阿里基因，大數據和智能技術成本更高；Jollychic深耕中東市場，采用完全的本土化運營模式，成本的增加滲透在本地布局運營的各個方面；SheIn平臺型的經營模式使得他需要自建海外倉庫，因此倉儲、物流等成本相較于前兩者會更高一些。

由此看來，中東市場確實可以淘到真金，但是由于這個地區包含了太多的復雜性，進入的時候需要慎重考察，因此，以SheIn、Clubfactory為首的跨境電商把目光投向了與中東比鄰而居的印度。

印度是全世界人口第二大國，同時也是一個高速發展的市場，有著巨大的機會。印度國家工業部統計顯示，2018年移動端的電商營業額已經占據電商總營業額的70%。截至2018年年底，印度已經超過美國成為僅次于中國的全球第二大移動電商市場，預計到今年年底，智能手機用戶數量將達到6.5億。

但是高收益往往伴隨著高風險。一方面，由于對本土制造業的過度保護，印度不同地區關稅標準有所差異，整體來說較高，而且關稅政策可以說是“瞬息萬變”：如今年六月份，孟買海關就以“用禮品逃避關稅”為由查獲了SheIn近500件包裹，并封鎖了其當地倉庫。

另一方面，印度的跨境電商在注冊賣家賬戶時所需的證明文件和手續十分冗雜；即使注冊成功，印度市場落后的物流體系和全國多達400多種的語言環境也對電商發展極度不友好；而且退貨率很高，售后問題也不容小覷。

即便如此，各個平臺逐漸進駐印度市場的舉措依舊指向了一個事實——發展中國家也可以淘到真金。那么作為發展中國家的聚集地，東南亞市場也順理成章的引起了資本的注意。

? 東南亞市場——競爭更多，遠未飽和

相比于大洋彼岸的歐美和中東，東南亞市場的跨境電商有地理位置上的天然優勢，因此在這個市場的跨境電商數量也更多，除了Shopee、Lazada、FanMart、Banggood等跨境電商平臺，淘寶、京東、拼多多也在這個市場有所布局。這樣的情況下，競爭必然更加激烈，但是也側面證明了這個市場的無盡可能。

東南亞市場和中東市場的用戶的喜好趨于一致，同樣是以包和服裝作為主打品類，但是東南亞市場的商品大多都是國內的庫存、尾貨等一些標品；支付方式上貨到付款居多，但是東南亞跨境電商大部分平臺已經打通了用戶數據，因此物流成本比中東市場低很多。

此外，兩個市場都很少做大宗商品，但是原因有所區別：中東市場是由于物流成本高，而東南亞市場大多數都是發展中國家，窮人占主流，雖然物流成本更低，但是用戶屬性決定高客單價的3c品類不賺錢。

根據此前海豚智庫獲得的獨家消息，東南亞跨境電商FanMart正在籌備融資。FanMart主要做新加坡和馬來西亞市場，規模較小但是增速很快。根據FanMart內部人士透露，在東南亞市場中，其新加坡的用戶留存最高，老客戶的訂單復購率可達56%，物流費用方面正在努力縮減到9.9新幣/單。

蘋果商店免費應用和免費購物應用排行榜也說明新加坡市場的巨大潛力。但是新加坡物價較高，人均年消費超過6萬人民幣，所以雖然目前客單價接近40美元，但是就購買力來說，經濟不怎么發達的泰國更勝一籌。

泰國有接近7000萬人口，人均年消費僅6000人民幣左右，但是由于信仰超前消費，而且不買房，所以雖然人均GDP較低，但是購買力更強，且4元左右就可以派送一單，因此泰國市場的潛力還遠遠未被發掘完。

但是需要注意的是，此前京東打入泰國市場時，京東只保留了技術方面50%的股權，而剩下財務運營的一半股權則掌握在泰國當地的團隊中，而京東這項業務的虧損已經證實了這個方案是不可行的；而shopee在用人上呈現完全本土化，去年的營收已經超過了100億美元。這說明。在泰國這個市場上，股權的分割與用人的地域選擇對于業績有著很大的影響。

做生意講究因地制宜，跨境電商生意尤為需要。對于東南亞跨境電商來講，當地市場情況與我國十幾年前很相似，規模、穩定性都較中東市場更小，因此目前做的較為出色的平臺都是B2C模式。而參照阿里巴巴的歷史，B2C平臺想要持續發展，技術系統化、智能化才是核心競爭力與生產力。

市場情況意味著，如果要打入東南亞市場，純平臺的自營模式未必可行，在進行不同市場的擴張時需要在多方面進行根本性調整，那將帶來巨大的損耗。這可能也是平臺型的SheIn專注歐美和中東市場，而遲遲沒有全面聚焦東南亞市場的原因。

據此我認為，在即將到來的跨境電商爆發的進程中，對于多數跨境電商來說，相比于不斷擴張全球市場，不如專注緊盯一兩個主要市場站穩腳跟，做到極致。FanMart內部人士透露，公司之前走了很多彎路，還做了中東和歐美市場，但最終還是回歸并專注于東南亞市場，才扭虧為盈，同樣佐證了這個道理。

所以，做跨境電商不是機會少，而是機會太多導致了不夠專注。正如我在上文提到的，對于沒有巨頭做靠山的平臺來說，品類和區域，至少要有一個專注點，只有這樣，才能少走彎路，少犯錯誤。