為什么說內容運營和IP化是中小型醫美機構的長久發展之路

而后的幾年，醫美行業的連鎖大集團不斷的攻城掠地、迅速擴張，中生代有名氣的醫生、工作室、美容院、老一批的市場運營等，也不甘人后自行開設醫美機構，試圖奪下自己的一片市場。

醫美，從當初的藍海市場，正轉向為搏殺激烈的紅海。這里，有許多人匆匆忙忙的進來，又有許多人匆匆忙忙的離去。中小型的醫美機構，大多脫胎于工作室、美容院、醫生或老一批的市場人員，在行業摸爬打滾十幾載，手上積累了一批可觀的個人資源，按捺不住、蠢蠢欲動，也有少部分外行人，看到醫美如火如荼的發展趨勢，不管三七二十一，聯合幾個人迅速架構了一家醫美機構，這類人通常有兩個特點，第一有錢，第二有錢沒地方去，有的運氣好，伙同招募到了能力超強盡心盡力的操盤手，站穩腳跟，更多的是落得一地雞毛，黯然離場。

市場、工作室/美容院、醫生等開設的這類中小型機構通常帶有層次鮮明的個人色彩，例如醫生的機構，因常年累月的技術浸潤，個人的醫美資源較多為技術性的人才和廠家，醫生、護士、耗材品種等，在機構的運營操盤上，一般都會比較謹慎，以技術驅動運營，在現場流程統籌和營銷管控上較為薄弱，對機構的投入和擴張，沿襲技術派的一貫風格，一般會較為保守。

工作室或美容院轉型的醫美機構，則大多有個特點：野路子，能將就的就先將就，1 個人能做兩個人的事時，一定不會考慮再招第 2 個，蒼蠅再小也是肉，顧客只要能流點血，一定不會放過，3000 元的項目，顧客只愿花 300 元，衡量一下成本后還有點小賺，照做不誤。沿于美容院和工作室的管理方式，沒有太多的流程制度和體系建設的意識，通常事無巨細大小通管，流于細節而忽略頂層的戰略方向思考。但是這類機構還有一個明顯的特征，生存能力極強，在機構生存的階段，有很強的人員調配和戰斗力，成也蕭何，敗也蕭何。

他們不同于大集團，大連鎖，可以依托規模化效應做品牌廣告的大手筆投入和供應鏈成本的管控，轉入中小醫美機構的創始者，本身是具備一定的資源或者影響力的，但在龐大的人員、租金和投放的成本，政策的管控市場逐漸規范化的壓力下，大部分的中小型醫美依然步履維艱，這一切，都歸于醫美的上游，營銷的入口，流量歸整一下，現在中小型醫美機構普遍的流量入口：

1、醫美電商（新氧、更美、悅美、美團、其它三方轉診平等）

如果說淘寶天貓、拼多多和京東是全中國人的電商，那在醫美領域，上面的這些平臺就是屬于醫美行業的電商平臺，當然，相較于全品類覆蓋的巨頭電商們，醫美電商對于醫美顧客群體的覆蓋率，還有很大的滲透空間，根據頭部玩家新氧的白皮書和財報，2018 年的醫美市場總經濟體量為 2245 億，而通過新氧平臺促成的醫美服務交易總額為 21 億元，最頭部玩家的滲透規模只占總量的 1%左右。

醫美電商的發展壯大有兩個階段，在移動互聯網熱潮之前，PC 端由悅美網、經典網、無憂愛美等傳統的線上轉診平臺把控，盈利的方式是由平臺的自有客服獲取顧客的信息后轉診至醫美機構獲取分成，從 10%-30%不等，和線下的市場渠道合作方式差不多，只是流量拓展的入口放在了更加廣闊的線上網絡，直到現在，還有很多的小平臺依然在沿用這個模式。

2012 年，移動互聯網的大潮，醫美行業也衍生了新氧、更美兩個醫美 APP，隨后兩年，美團正式開放醫美板塊，加入戰局，資本的推動加上開放式的社區+B2C 的電商模式，在醫美領域飛速發展，迅速確立了醫美電商的頭部玩家地位。

醫美電商初期的發展，很多中小型的醫美機構是獲取到了紅利的，其中不乏一些機構跟隨者醫美電商摧枯拉朽的發展之勢，賺了個眉開眼笑，在 2013 年-2015 年的時期，處于需極速拓展市場占有率的醫美電商，只要有醫美機構愿意入駐，并提供稍低于行業的項目價格，即便是在不做費用投入的情況下，也能獲得很可觀的顧客上門數量。

隨著入駐機構和用戶規模的擴大，醫美電商的廝殺越發激烈，價格也越來越低，平臺的用戶規模數量極速壯大的同時，也在發展各種多元化的變現之路，開屏廣告，banner 廣告，機構排位，日記推廣等各種付費推廣的形式層出不窮，高昂的成本，低廉的價格，激烈的競爭，投與產，像一個難以跨越的難題設在后續入局的中小機構前。

有的機構竟然以180 元 1ml 的玻尿酸在虧本引流，眼部綜合鼻部綜合 1980 元的項目數不勝數，如此低廉的價格，加上眼花繚亂的推廣費，機構在謀求技術、品牌價值和流量獲取之間，越發進退兩難。鴻門宴上，項羽放走劉邦，劉邦重新卷土起勢得天下民心反殺了項羽，今天的醫美電商，成于醫美機構的支持，確實也讓部分的中小機構賺取了紅利，而到最后，也將變本加厲的還回整個醫美行業。

2、搜索競價/信息流廣告

搜索競價得益于精準的廣告模式，一直是醫美行業里的重投入板塊，在自媒體和醫美電商崛起之前，它曾是醫美行業線上拓客引流的不二之選，精準的關鍵詞抵達，有效的匹配目標性顧客群，繼而形成線上咨詢對話，邀約上門咨詢成交，完整的線上廣告導流模式。

3年前的魏則西事件，將醫療廣告的這種導流模式，曝光于臺面上進入了更多人的視野！拓客成本的 4 千、5 千、6 千的說法，便是源自于搜索競價廣告的數據，相比醫美電商，電商的拓客單價固然要低許多，但望而生畏的平臺低價，及電商顧客普遍教育成熟度很高，開發吃力，種種因素的結合，還是使得許多實力較雄厚的機構，把大筆的費用投入到搜索廣告里，電商的滲透率不高，而搜索手握巨大流量，排除掉與電商重疊的小部分后，還是有許多未曾覆蓋也沒被深度教育的客戶群體，即便是高昂的拓客成本，有時入不敷出，但其精準的廣告形式和巨大流量，許多機構還是別無他法的硬著頭皮頂上，食之無多少味，棄之卻很可惜。

而信息流廣告，也是移動互聯網的廣告形式產物，它的整體推廣模式和搜索競價類同，不同的是，它匹配不了關鍵詞，并且不能匹配用戶的剛性需求，只能根據用戶的屬性選擇性的做展現，信息流的流量也許會很大，但咨詢轉化和拓客成本，可不比其他的廣告形式低。

信息流廣告領域還是比較保守的，它的廣告屬性，決定了它更適合做品牌類的廣告和線上交易類的服務，不像搜索引擎，清一色的在做醫療，醫療的市場實在太大了，魏則西事件時，360 的老總周鴻祎在媒體前口口聲聲說不掙昧著良心的錢，下線了醫療，結果不到兩月，就悄悄的恢復了醫療搜索廣。

3、線下市場渠道

應該說，這是中小型醫美機構發力最多的領域，醫美的品牌定向有主打網紅整形的，明星整形的，或者面相風水，超高端環境等，所有的細分垂直定位，指向的都是同一片流量池：線下市場。

一場大型的開業招商會，每年一次的招商大會，時不時的美培會，沙龍會，既讓合作伙伴交錢，又讓他們積極拓客獲取分成，玩法類似簡化版的直銷差不多，的確，效益來得極快，尤其是個人資源極其強大的醫美創始團隊。

為什么這是中小型醫美機構發力最多的領域呢？不同于大連鎖化的醫療美容集團，中小型醫美機構的創業者，或多或少的都擁有一定的人才資源和顧客資源。

醫生為首的機構運作風格，因技術的習慣性通常運營會比較謹慎，也會給這家機構注入謹慎保守的文化，啟動線上的大擴招和廣告投入是個重成本投入的領域，反之，線下市場合作產生效益短平快，也注定了會更受到醫生創辦者的青睞。

而工作室，美容院長期在線下市場的搏殺，對線下市場的拓展模式更加信賴，過去這么干，干成了，現在當然還要這么干了。線下的市場合作渠道也衍生了許多細分的領域，傳統的市場在專攻線下女性出入的相關性較高的服務機構（例如：美容院、皮膚管理中心、個人工作室），又依據市場團隊的個人特色和市場開發的深入，逐漸拓展至夜場，KTV，洗浴中心，美妝培訓中心，甚至是相關性不高的房地產，寵物店，車行等等，如果創始團隊的基因中有曾服務于娛樂資源的，例如：網紅，主播，模特等，則會在品牌調性與市場資源的側重規劃中，偏向于拓展娛樂資源板塊。

線下市場渠道合作是醫美最早的推廣形式，起源于傳統行業的合作聯盟的方式，民營醫療的發展，從開始就有轉診拓客的形式，而后醫療給予越來越多的重視，成立市場部專門對接拓展線下的合作，隨著片區機構的數量快速增長，各家機構在各線下片區渠道的逐漸滲透，市場的主導權也發生了主客的變化，從原來醫美機構對合作渠道篩選的主導權，逐漸轉變為線下合作渠道挑選機構的調轉關系。

在合作的條件上，面對一片紅海的醫美市場，醫美機構也一再讓步，面對醫美教育日益成熟的顧客，承擔了更大的風險的同時，還給線上合作渠道抬得更高的獲利比例。更有機構，目前已經有開出 75%的返利給合作渠道，實是刮骨療毒之舉。如果說醫美領域是一頭蒸熟的飛豬，如此卑微的合作，也只為了分得三兩塊肉片，拼命的在這片激烈的市場競爭中生存下去而已！

市場部拓客推廣的生存，面對高昂的返利，微博的利潤卻又承擔著與其收益不匹配的風險，這個產業，從一開始對合作雙方儼如新大陸的合作模式，逐漸的走向頭破血流與惡化。為什么我說內容運營和 IP 化是中小機構的長久發展之道：

1、整個大營銷體系，分為兩塊，內容環節和傳播環節，市場也好，電商、競價甚至戶外廣告也罷，核心都是在于傳播，以人為的線下和投錢的廣告帶傳播是最為直接有效帶動顧客的方式，也是過去，在醫美領域，從傳統媒體到新媒體，無往不利的拓客導流方式。

但是這些方式正在走得越來越艱難，其中高昂的廣告費，超高的返利，客單價的降低，正規運作的高昂成本，無一不在逐漸蠶食中小型醫美機構。醫美的機構新增的數量很快，行業的整體規模固然是在上漲，但市場就像一個 10 個人蛋糕，開始只有 10 個人吃，后來又來了 10 個人，這個蛋糕也在變大，可是只有 15 人的份，到后來，來了 100 個人，蛋糕只有 50 個人的份，于是，搶蛋糕就成了一個燒錢燒腦的活。醫美機構的競爭就像是現在 100 人去搶 50 人的蛋糕，過去比誰錢多，錢多做宣傳就能傳播出去，傳播出去就能分到蛋糕，但是現在不行了，燒了很多錢，別人也在燒，搶蛋糕的價格貴了，搶到的蛋糕也在變小！

有可能的是，燒了很多錢和資源，有可能啥也沒搶到，費用投入是傳播的一種形式，而在營銷宣傳的兩個大版塊里，其實，內容也是可以帶動傳播的，前提是內容要足夠精和專，而且構建的內容傳播對于品牌、技術和醫師的價值提升更為明顯！

線下市場渠道合作與線上效果廣告的效益很直接明顯，你分成，我帶客，你投廣告，我給你流量，如果分成沒了，廣告停了，那么流量也斷層了，更多的是偏向于交換形式，通俗的講，錢到了，就辦事，錢沒了，不好意思，流量入口我就要給別人了。所以，以內容帶動傳播是源源不斷的生產力！

在互聯網的自媒體領域，大 V 是個很有意思的群體，千奇百怪，層出不窮，但都有屬于自己的特色，美業的新氧、娛樂新聞+美業結合的內容調性，自媒體平臺的內容運營，必定要脫離于品牌身份和官方媒體的身份，以獨立的產品做精細化的運營，排除部分教育好的老用戶，對新生用戶而言，品牌和官方的硬性推廣是無法引起興趣的，更像是街頭大甩賣扯著嗓子喊差不多，更不用想通過簡單的一頁優惠，幾行索然無味的醫院新品發布的文字，就能構建自身的內容沉淀。自媒體的 IP，這個 IP 的定向，可以是醫生號，可以是吃喝玩樂號，可以是形象管理教學號，可以是行業知識分享號，也可以是娛樂圈新聞的號…等等

但要具備以下幾個特點：

1、內容的產出，足夠的精致、專業、深度，可閱讀性很高

2、內容產出的調性要和自媒體號保持一致

3、去推廣化，輕營銷，以用戶的體驗感和閱讀感為第一原則（以文章數據指標為考核）

4、平臺聯動，媒體矩陣互推，（例如從小紅書號，搜狐號導流至公眾號，公眾號下一層級與粉絲建立社群）

內容的運營需要極強的文案和扎實的創意團隊，并且對于內容要有極高的品控要求。頂層的規劃完成內容屬性定向和 IP 定向外，基本可以確定了 IP 主體，內容調性，在內容的組成上，切忌踏入一些誤區：

1、內容和業務及 ip 主體的關聯性：

頂層設計時，內容一定不能和關聯業務及 IP 屬性相差甚遠，必須要有精準 IP 調性定位和內容產出，曾經有類似的機構在以美學設計師為 IP 做內容運營時，每天發布三篇接地氣的笑話，典型的牛頭不對馬嘴，也許在各平臺上會帶來很多的觀看流量，但是對于 IP 價值的塑造和人群的吸引，是很掉價的，沒有突出美學設計師應有的價值和應有的內容屬性干貨。

2、區域群體的關聯

排除第一種情況，不以人設為 IP 主體，以子品牌為媒體 IP 主體時，須結合本土區域性的內容吸引當地城市的人群，醫美中小型機構的單點輻射范圍很小，顧客基本源自于當地城市，排除了人設的原則，內容的構建就可以吸引本地用戶群體為依據的運營原則！

篇外話：

抖音、快手短視頻上有很巨大的流量，但是對于醫美的價值并不是很高，原因在于區域群體和目標群體的關聯性不高，新氧的創始人金星曾經對抖音和醫美做過相關的評價，一針見血，抖音的用戶覆蓋全國，醫美機構只是個單點，輻射范圍小，第二抖音不能存量，每次視頻的播放量與上一個視頻是否爆款沒有關系，第三抖音用戶經地區、性別、意向等層層篩選后，即便是幾十萬粉，所能收獲的群體也沒剩多少，而運營抖音需要耗費的人力物力都不少，與其選一種針對性不強的吃力不討好的推廣方式，不如尋求頭部玩家，試圖做合作關系。

在熱門的流量渠道入口中，電商、搜索競價、信息流、線下市場等顧客群體的交匯層面越來越寬，行業的競爭和透明化，帶來的客單和低價效應越發明顯，各渠道廝殺激烈，線上平臺下沉，三四線城市擴張獲取用戶，未來會有更多的美業顧客受到教育，趨勢已定，以廣告帶動傳播的時代也許還未過去，但只以效果廣告傳播的方式，將更艱難。如何通過自媒體 IP 打造自身的流量池，通過自媒體 IP 打造人設的價值，對考慮長遠發展的中小型機構，前期興許未能如市場或廣告那般，帶來短平快的效益，但構建好扎實的地基，樓宇才會更加穩固，有道是萬丈高樓平地起。