網易云音樂于2013年4月23日正式發布，當時音樂軟件市場已存在酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂三大巨頭，但網易云音樂仍然僅用一年時間就宣布用戶數過億，于2016年七月初宣布用戶數突破兩億，曲庫收錄正版高品質音樂超過1000萬首，用戶自主創建歌單總數達到8000萬個，日均創建歌單數達42萬個，累計樂評約2億條。而站在今天的角度上，根據《互聯網周刊》&eNet研究院發布的2019年網絡音樂平臺排行榜數據顯示，網易云音樂勇居第四位，沖到“第四大巨頭”的寶座。本文將對網易云內容營銷進行挖掘和分析，探究網易云音樂如何實現短短七年內即實現注冊用戶數破8億大關。

（一） 復古設計深入人心

網易云音樂獨特的“黑膠唱片”旋轉播放頁面自成立以來驚艷了無數用戶，隨著音樂播放器的不斷發展，從最初的留聲機到現在的手機音樂軟件，便捷化的同時也帶走了許些音樂的味道和儀式感。在許多復古電影中，黑膠唱片的出現總是伴隨著某些特殊場景，它不僅承載了富有儀式感的音樂時代，也漸漸被人們當作高品質音樂的代表之一。網易云音樂創始人丁磊作為一個黑膠唱片的癡迷者，對音質有極高標準的追求，他帶著這股執念以及對音樂的熱愛，并抓住當時音樂軟件普遍音質不高的市場痛點，開發了網易云音樂并將黑膠唱片作為主要元素融入產品，復古的頁面設計給用戶以美好的視覺享受，并在2015年榮獲百度中國好應用的“年度優秀視覺設計獎”。

然而，網易云音樂并非將黑膠唱片的設計止步于此，為了讓用戶能夠真切地在數字化時代感受到傳統黑膠唱片的音質魅力，與頂級音樂制作人葉云川合作推出“黑膠唱片制作計劃”，最終共出品24款系列唱片，每張唱片里都會附送一張印有丁磊和葉云川兩位推薦人親筆落款的收藏卡證，而唱片的專屬收藏系列號更使得每張唱片都成為獨一無二的珍藏。

網易云音樂這種以從虛擬走向現實的方式，為用戶呈現了一個時代的特色，身臨其地去感受音樂的靈魂，將“黑膠唱片”打入用戶心智，把品牌做到深入人心。

（二） 評論社區尋找故事

音樂評論對用戶來說不足為奇，但將評論區做大做強的當屬網易云音樂，利用社會化媒體將UGC模式進行到底，逐漸成為網易云音樂的核心競爭力之一。

首先從引導用戶層面上看，網易云音樂摒棄以往輸入框中“請在此輸入內容”的刻板引導方式，以鼓勵式話語如“聽了這么多，可能你有話想說”“這一次也許就是你上熱評了”等激發用戶積極發表評論，并在評論區最上方設置歌曲相關專欄文章或相關視頻等模塊，給予用戶更好的聽歌體驗，也一定程度上賦予歌曲本身更多意義和價值，進而感染用戶“有感而發”。其次是在用戶成就方面給予實質性鼓勵，用戶發表的評論可能得到他們的大量點贊和評論，由此給予用戶很大的成就感，創造用戶生產評論內容的動力。最后是網易云評論社區最吸引用戶的一點，即在評論區中尋找故事，尋求“感同身受”。

網易云音樂評論社區不斷壯大，許多用戶紛紛表示到網易云聽歌總會習慣性打開評論區，甚至看評論成為使用網易云的最大目的。單曲的評論數更是爆炸式上升，截至2020年2月21日，網易云評論最多的歌曲——許嵩的《雅俗共賞》達到237萬評論量，其次是華晨宇的《好像愛這個世界啊》有67萬條評論。評論數量增長也十分快速，2019年4月，Taylor Swift新歌《ME！》在網易云音樂發表后創造了10分鐘獲上萬評論數的驚人速度。

網易云正是抓住了現階段許多人渴望表達但又不擅長口頭表達的特點，大力打造社交性評論區，將具有相同故事或者共同愛好的群體集合起來，并將用戶創造的內容作為吸引新用戶的手段之一，挖掘更多潛在用戶前往網易云評論社區尋找故事。

（三） 每日推薦精準推算

網易云音樂基于大數據的推薦算法，采用精準營銷為用戶提供“每日推薦”模塊，即通過后臺對用戶的聽歌記錄、收藏歌單等數據的計算推算出用戶的風格喜好，尋找相似度較高且用戶較少或不曾聽過的歌曲，在此模塊中推薦給用戶，拓寬了用戶的聽歌范圍，利用用戶對推薦歌曲因為陌生而產生的高好奇度，將“每日推薦”打造成用戶拉新和留存的重要手段。同時推薦歌單入口像一頁“日歷”，提醒用戶定期推薦歌單中逛一逛。

網易云的精準營銷還體現在年終聽歌報告，通過網易大數據的收集為每位用戶整理出一份獨一無二的年度聽歌報告，內容包括聽歌數量和時間、喜歡的歌手等，甚至精細到你在這一年中哪些天熬了夜又有哪些天早起。這份年末的總結提醒著很多人“回頭看自己走過的路”，引發思考的同時進一步形成用戶對網易云音樂的依賴，抓住用戶心理需求，以這種一年一度的“獎勵式報告”增加用戶使用網易云音樂的頻率，并在新的一年帶來之前“欣賞”自己在過去一年的“戰績”，這份年終H5報告因此總會在每年年末刷屏朋友圈。

（四） 多維傳播提高熱度

網易云音樂能獲得如此大的成就，離不開它從多個方面進行的品牌傳播。

首先看線上傳播，網易云熱評逐漸走出自家評論區，向其他社會化媒體平臺進攻。但巧妙的是，這部分工作并不是由網易云官方音樂來完成的，而是由用戶將內容帶出圈。其中兩個重要營地為同樣主打UGC模式的B站和知乎，用戶通過將網易云的的熱評總結為一篇回答或整合成一個視頻發布在這兩個平臺上，滿足其他用戶用較少的時間瀏覽大部分內容。

一個有趣的現象是，知乎上的很多篇關于網易云音樂熱評的回答中，其實有很多重復的熱評，但網友們似乎樂此不疲，每一篇的點贊數和評論數依舊很高。通過用戶的二次傳播，不僅提高了原本用戶的歸屬感，也帶動許多新用戶“入駐”網易云音樂。

在線下傳播上，2017年網易云將5000條熱評刷滿杭州地鐵站的墻壁和地鐵車廂，引發廣大民眾上前打卡拍照，2018年網易云再度“搞事”，將鏡子搬進地鐵站，并在鏡子上打印年度熱評，作為新年賀禮，充分利用人們坐地鐵的碎片化時間，尤其是為生活和工作而奔波勞累的人們提供暖心的鼓勵和支持。

網易云音樂的品牌傳播上向多個分支延伸，形成多方面發展，為品牌制造熱門話題，引發極高的社會關注度，提高用戶好評率，強有力地助攻網易云音樂的品牌建設，

（五） 版權購買提高實力

就在不久前的6月22日，網易云音樂官方宣布與日本搖滾知名廠牌BPMTT達成版權合作，并獲得旗下海量說唱音樂版權的全面授權，其中包括有kZm、Awich,、Yo-Sea等海外人氣頗高的說唱歌手的音樂版權。此外，近年來網易云音樂與日本唱片公司合作密切，先后獲得了貝克思、日本哥倫比亞、吉卜力工作室等優質日本音樂版權，網易云由此成為中國日音迷的首選音樂平臺，在他們的大力支持下，數字專輯《天氣之子》在網易云成功拿下超20萬張的銷量，刷新了日本音樂在中國銷售的最高紀錄。

同時，網易云作為中國最大的原創音樂平臺，為音樂原創者提供了良好的平臺，通過舉辦原創歌曲大賽，鼓勵更多原創者追求自己的夢想，并保護他們原創歌曲的版權。網易云音樂憑借其系統化的版權運營管理，在2020年以來也受到國內各頂級版權方的青睞，成功拿下《歌手·當打之年》《身臨其境第三季》《中國新說唱》等頭部音樂綜藝的音樂版權。

但盡管如此，網易云音樂的版權也一直是個熱門的爭議話題，網易云的曲庫并不能完全滿足廣大用戶各式各樣的喜好，很多熱門歌手的歌都沒有版權，比如網易云2018年在其平臺上“下架”周杰倫所有歌曲，引發一片爭議，但網易云音樂也第一時間在官網致歉，表示未能完成續約而被迫“下架”，一直以來網易云也在努力爭取音樂版權。

綜上所述，網易云的內容營銷著實做得很成功，但它在內容上其實存在很大的局限性——版權問題。版權很大程度上決定了用戶是否選擇這個音樂平臺，但存在版權問題的網易云仍舊獲得了大量用戶的支持，與它全方位多角度的內容營銷密切相關，形成了相對穩定的社區環境，這也將作為網易云音樂長期可持續發展的主要動力。