什么是營銷手機，解說營銷手機與普通手機的區別

手機市場可能是國內競爭最為激烈的市場了，各種營銷、各種套路五花八門，因此產生的各種營銷理論也非常多，不管是粉絲營銷，還是代言人營銷，以及跨界營銷之類，都讓人亂花漸欲迷人眼，不知道到底什么營銷才是真的有效。就算很多手機企業做的非常成功，可能也不太清楚自己到底是哪里比較成功。最近今日頭條發布了上半年手機行業內容營銷白皮書，內容非常干貨，數據也非常直接，揭示了很多營銷背后的真相，告訴我們用戶到底為什么買手機？用戶到底如何看待營銷？

產品為王，營銷為后

在2017年今日頭條制作的白皮書中，曾問過11位專家，手機行業會不會進入營銷驅動時代？所有人的回答全部都是不會，而2018年上半年的手機行業現狀，也確實證明了這一點。在今年上半年，隨著華為P20 Pro在技術上的發力，vivo、OPPO相繼也推出了自己采用創新機械結構的全面屏產品，產品的技術大戰成為主流，盡管營銷依舊是各家看重的領域，但事實也證明，只有產品硬，營銷才有價值，比如大家覺得營銷不錯的錘子，卻陷入了粉絲只看不買的境地。

從關注度排行來看，華為和小米排在第一陣營，蘋果和OPPO排在第二陣營，魅族一加和vivo則在第三陣營。這個數據和統計的銷量數據基本吻合但也有偏差，比如榮耀的銷量更高，但和聲量不匹配，個人感覺也是因為很多人也把榮耀歸到華為手機之中。而vivo的銷量也不錯，但聲量卻不足，可能是在品牌內容傳播投放上的力度不夠。一加的關注度較去年有不小的提升，還在vivo之前，但出貨依舊還是國外占大頭，大概是因為頭條是一加的主要營銷陣地。而受爆炸等多方面原因影響，三星的關注度則明顯下滑，其市場份額也在國內可以忽略不計了。值得一提的是，備受詬病的魅族反而在關注度上還是相當不錯，說明魅族還是遺留了不少存量粉絲在一直關注著這個品牌。

從重點機型關注這個維度上，小米8還是當之無愧的第一熱門機型，關注度甚至是第2、3、4名的和。但實際上，我們從銷量上來看，恐怕都要被2、3名吊打，OPPO R15連續多月雄踞2000-2999檔銷售第一，而華為P20系列也在三個月內出貨超過700萬臺，考慮到P20系列基本是4000-6000多的檔位，這個數量還是非常驚人的。這也說明了兩個問題，一個問題是小米自身產能爬坡能力較差，另一個則是小米在互聯網營銷上做的不錯，線下渠道還有短板，較華為和OPPO還有相當差距。所以手機競爭越來越多的變成一個綜合實力的競爭，任何短板都會制約產品的銷售。

這一點在下面的這個數據中也得到了體現，在熱搜機型中，小米華為以及榮耀占據了六款，一加和魅族也榜上有名。說明了這些品牌在互聯網上的熱度都比較高，而銷量熱門OPPO和vivo則顯然在這方面有所不足，而銷量優勢主要建立在線下渠道的建設上。

在內容傳播的相關數據上，我們也可以看到一些比較有意思的現象。比如OPPO、vivo在視頻傳播上更有側重，大量內容以視頻為主，這方面華為系也做的不錯，而錘子則比較出乎意料的也名列前茅，這也說明大家覺得錘子的營銷做的不錯是有道理的。

而在粉絲閱讀的數據上，小米領先優勢明顯，華為、蘋果、魅族、三星和錘子不相上下，這也說明了實際上銷量和粉絲之間并未呈現明顯的正相關，畢竟OPPO、vivo的排名都比較靠后，靠前的幾位賣的也不好。所以粉絲購買手機終究還是理性的。

在閱讀指標上，華為和一加的用戶閱讀時長領先明顯，我們可以認為這是因為這兩家在品牌方面的號召力更加鮮明，引發目標用戶的深度閱讀。而錘子只在話題討論方面優勢明顯。

而在中央級別媒體這個報道維度上則可以最直觀的看出企業在公關方面的能力差距，華為和小米占據絕對優勢。OPPO和vivo獲得的報道和實際的份額與貢獻差距很大，還是需要加強公關方面的建設。

功能誰主沉浮

既然手機競爭還是以技術和產品為核心，那么功能顯然就是一個逃不掉的關注點。在這一部分數據中，今日頭條統計了31個超過五百萬關注的功能，前六名中OPPO居然占到了一半，這可以說是一個相當了不起的數據，這說明OPPO在宣傳中強調技術得到了用戶的認同，包括3D結構光、VOOC閃充甚至星空紫的配色都獲得了較多的關注。而華為劃時代的徠卡三攝牢牢占據榜首，vivo全面發力的屏下指紋識別也獲得認同，而在大家都在主打的AI攝影以及升降鏡頭或者雙軌潛望結構上，其實用戶關注并沒有那么高。這也說明在技術和傳播的融合上，OPPO還是更勝一籌，當然這一點大家可能在“充電五分鐘 通話兩小時”的經典傳播中，已經見識過了。

從另一角度來看，AI類特性有8個，屏幕類特性有5個，解鎖方式和配色各有4個，也說明了廠商的宣傳點和用戶的關注度匹配。不過值得一提的是，率先在芯片端就實現人工智能本該實力最強的華為，卻沒有在這一環節中占據優勢，落后于小米、OPPO甚至榮耀，可能是宣傳還不夠聚焦，畢竟徠卡三攝、GPU TURBO等技術突破都非常重要。

用戶對于配色的關注可能還是技術派分析師很難理解的，在這里OPPO再次占據半壁江山，說明其在設計和美學上還是有不小的優勢。而榮耀一直在玻璃背板和配色上有所堅持和突破，也獲得了較大的關注。而在解鎖方式上，vivo力推的屏下指紋還是獲得最大關注，大家還是覺得正面指紋是最習慣和方面的解鎖形式了，但從體驗上來講，我還是更推薦3D結構光的人臉解鎖，不過可能有些臉型識別率不高，指紋還是更加穩妥。

從結論來看，在人工智能方面，還沒有一個品牌成為真正的代言人，這也說明各家的人工智能還沒有誕生殺手級的應用，尤其是助手方面距離siri還有很大差距，而拍照方面的差異遠沒有硬件升級帶來的差異更大。所以從這個角度來說，大家還都有機會繼續加強這個點的研發和宣傳，最終讓智能手機可以變的更加智能。

粉絲營銷和跨界

粉絲營銷是手機營銷互聯網化和社交化以來的一個重要營銷派別，甚至到了妖風四起的地步，從品牌區隔上講，每個品牌確實都有自己的擁躉，但從消費購買上來說，是不是你的用戶就是你的粉絲，而你的粉絲就會購買你的產品呢？最后的真相可能還是很殘酷的，并非如你想象。

粉絲購買自己支持品牌的前三名居然是OPPO、蘋果和vivo，這些人可能平時網上不說話，花錢支持還是相當實在的。最后一名是錘子，粉絲還處于只粉不買的階段。華為系手機銷量第一，粉絲購買并不高，說明路人對品牌認同比較高，路人緣也是國產手機非常重要的一點，畢竟路人還是大多數。所以現在看來，打著粉絲營銷旗號的品牌未必粉絲就真的買賬。而做好產品、品牌和渠道，則一樣可以占領市場，當然，粉絲可以帶來更多的網上聲量，這一點也是要認識到的。

網絡品牌和網絡粉絲也呈現了比較一致的關注度，比如在手機用戶還在關注哪些品牌這個數據中，我們就可以發現華為蘋果的用戶關注其他品牌的集中度都比較低，沒有超過30%的，而國產手機品牌手機的用戶對華為的關注都比較高，都超過40%甚至還有60%的，這也說明華為在國產手機中的領軍地位還是實至名歸的。

而在代言人貢獻聲量方面，除了榮耀的胡歌和孫楊比去年有很大增長之外，其他品牌代言人的聲量都不約而同的有所下滑，這也說明了代言人這種模式在手機領域的影響已經開始出現下降趨勢，18年更多呈現的還是產品力的競爭。

不過跨界營銷的效果卻有著明顯的提升，比如華為和保時捷設計，vivo和世界杯，一加和漫威，OPPO和蘭博基尼，以及榮耀和阿迪達斯都引發了比較強的關注，這也說明手機和其他IP的跨界結合尤其是和汽車的結合，可能會成為一個重要的趨勢，頭條甚至還推薦了目前汽車廠商的關注度排名，供品牌參考。

數據讓營銷更有價值

這份頭條的白皮書我覺得做的還是非常令人耳目一新，尤其是取數據的維度都比較實際，對用戶行為的分析也更加精準，尤其是一些閱讀時長之類的精細化使用數據，真的可以反映各家粉絲用戶對各個品牌內容的認知到底是怎么樣的。而一些數據和實際品牌銷量的反差，也可以讓品牌更精準的判斷出自己品牌營銷上的問題所在，為什么有聲量沒有銷量，或者有銷量沒有聲量，都是值得關注的問題所在。

更有價值的是，頭條還對在自己平臺的營銷方式做了歸納和指南，非常適合企業研究和學習。比如總結的抖音三大套路：企業IP明星達人、手機使用技巧、員工素人出鏡。內容規劃的3H法則：追熱點、塑人設、做買賣，以及內容的3S準則：信息點突出、低理解成本、易用戶參與。最后甚至還推薦了發布的策略，非常貼心。

比起一般的數據報告，頭條這份白皮書的另一個亮點也就是有清晰的營銷策略推薦，直接給你答案，而無需繼續分析，很多數據也不怕得罪人，維度都非常真實犀利，不管是從我這樣比較關注熟悉手機行業人士的角度，還是從手機廠商的角度去看這份白皮書，都會非常有收獲，基本可以知道自己的問題在哪，也能看到對手的優勢和缺點，可以說是一份非常不錯的營銷指南。

從我一直關注的手機營銷角度來看，這份白皮書也解釋清楚了很多問題，比如內容營銷的問題、明星營銷的問題和粉絲營銷的問題以及抖音等新平臺營銷的問題，基本都能給很多疑問打上一個句號，厘清很多行業爭議話題，確 實是一份非常不錯的數據報告，值得行業小伙伴深度研究。