朋友圈廣告的優勢有哪些，朋友圈廣告投放的弊端

前言

本文為【不二PM】小伙伴針對話題 #大家的微信朋友圈都出現過什么廣告？是否精準呢？你如何看待微信朋友圈的廣告推薦機制？#的完整復盤。本期話題復盤君：城河子。

話題復盤

Q：大家的微信朋友圈都出現過什么廣告？是否精準呢？你如何看待微信朋友圈的廣告推薦機制？A： 2015年，微信團隊在朋友圈推送：“廣告，也可以是生活一部分”，宣布朋友圈廣告正式開始投放。2020年，朋友圈廣告功能上線第五年，微信開展了第三次“朋友圈用戶最喜愛廣告評選”活動，微信憑借其海量用戶數據與廣告投放品質把控，進行商業化營銷同時保持了微信朋友圈相對克制的一貫調性，不少用戶都樂意活躍在廣告評論區與朋友進行互動。

一、問題拆解

1、聚焦問題核心：廣告精準推薦機制

大數據時代，用戶數據在廣告推送過程中發揮了什么作用呢？

廣告行業在精準匹配目標用戶時，往往需要依靠具有海量數據并且搭建成熟的人群標簽體系的數據管理平臺（DMP），并利用人群擴散（Lookalike）理論圈定目標用戶，如下圖所示包含三種方式：一是利用用戶畫像，給種子用戶打標簽進行分類，根據相同標簽確定目標人群；二是根據種子用戶與候選用戶訓練分類模型，對所有候選對象進行篩選；三是利用社交網絡，利用種子用戶的好友關系進行人群擴散。

2、定義問題邊界：微信朋友圈范圍投放

什么是微信朋友圈廣告？

微信朋友圈廣告是基于微信公眾號體系，以類似于用戶發布原創內容的形式，經算法對用戶細分后投放在用戶朋友圈進行展現。通常出現在朋友圈消息第五條，且如果用戶對于廣告無任何行為（點贊、評論等），廣告會在6小時后自動消失。微信朋友圈作為廣告投放平臺具有以下不可替代的絕對優勢：

1）海量用戶：作為月活10億的流量平臺，擁有一線城市覆蓋率93%的用戶群體，幾乎覆蓋全國移動互聯網用戶。

2）高效曝光：作為第一批登陸朋友圈的廣告主——寶馬，上線17小時直接曝光總量接近4600萬，用戶評論數量接近700萬次，實現寶馬公眾號用戶新增20萬。

3）閉環生態：可利用微信全矩陣功能，提供公眾號關注、卡券紅包發放、微信小程序等閉環解決方案。

4）社交互動：基于群體性效應，用戶產生對廣告的點贊評論行為后，其好友將實時收到該行為的通知，連接用戶情感進行傳播。

二、朋友圈廣告精準定向篩選機制

事實上，微信在朋友圈后臺為廣告主提供了一個極其強大的數據篩選系統，可對全國微信用戶進行信息篩選進行精準定向投放。包含了基礎定向、興趣定向、LBS定向、再營銷定向、自定義人群五大用戶定向維度。

1）基礎定向：對用戶性別、年齡、所在城市、使用手機、婚戀以及學歷情況進行定向。

2）興趣定向：主要包括商業興趣標簽定向（關聯用戶在騰訊系產品中記錄的行為路徑）、APP興趣標簽定向（根據應用寶等騰訊系產品用戶行為路徑）兩大類精細化定向標簽。

3）LBS定向：通過情境類數據進一步定向,顆粒度更細化的地域定向功能,將用戶更精準地鎖定在一定區域內,可以有效提高點擊率和轉化率

4）再營銷定向：圈定可持續影響真正感興趣的用戶,可以從以下方面進行篩選：

l 當前粉絲用戶以及最近一個月內取關用戶

l 當前已安裝應用的用戶

l 最近一年內領取過廣告卡券的用戶

最近一年對該廣告感興趣的用戶

5) 自定義人群：廣告主通過在”人群管理”界面上傳號碼文件,更深層次地精準觸達定向人群以及排除特定人群。

精選討論

@ 22-Cynthia-國科大

微信朋友圈廣告發展有目共睹，從最初的圖文類型的朋友圈廣告，到現在的已經可以稱為一種觀光景點或者“評論朋友圈”的效果，不知道微信團隊是否預料到了朋友圈廣告的這個發展方向。由于朋友圈的推送機制，廣告提供了一個發聲的機會，而這一次的發聲，會被很多人看到，所以在看到廣告的時候，人們會下意識的希望產生交互，從而產生長長的評論，可見，朋友圈廣告的交互有多成功。但是隨著廣告的發展，精準性也越來越重要，因為廣告重視的是效率，未來的廣告能達到的最好效果是“看到即購買”，而目前的朋友圈廣告顯然達不到這種程度。