新產品推廣方案，新產品市場推廣的思路

對于企業來說，創新并不是一件容易的事情，特別是想要打造一個新產品并推向市場，比普通產品難度更大。最大的原因，是在用戶的默認選擇中，新產品并不具備認知，或認知度、認可度、信任度都是最低的。既然新產品初期那么難推廣，有什么辦法可以借力？以降低推廣難度呢？

都說站在巨人的肩膀上可以看得更遠，我們來看一看那些成功的新產品是怎么做的？

案例一 真功夫 找準競爭對手，制造沖突

葉茂中策劃的餐飲品牌真功夫應該被很多營銷人所熟知，相信大家都對此不陌生，我們都知道，真功夫主打中式營養快餐，并把競爭對手定在了洋快餐肯德基、麥當勞上，以蒸菜的營養對比默認選擇中的油炸食品，并且在所有的推廣和營銷，甚至在門店位置的選擇上，都有針對性，以期讓這一沖突更加鮮明。當肯德基、麥當勞的目標用戶看到默認選擇的品牌門店時，還會同時看到真功夫，及對應的廣告語：“營養還是蒸的好”。今天就借葉老師的經典案例，用5w2h進行分析，針對這樣的場景，幾種客戶的心理：

從上面的表格可以看到，快餐的目標客戶應該以白領等商務人群、家長等為主，在沒有真功夫前，選擇洋快餐更多聚焦在環境好、上餐快、味道不會太差、食材規范相對干凈等，當看到“營養還是蒸的好”，心理自然會浮現油炸食品薯條、漢堡等高熱量的對比印象，從而有一種想吃得健康一點的心理，而且白領人群普遍關注亞健康，家長對孩子的健康也非常關注，在兩者對比下，替換成本低，而優勢較為明顯，容易促使用戶行動，改變過去的默認選擇。

而情侶和學生在默認選擇的舊體驗中，選擇的why更多集中在環境和氛圍上，當面臨健康的中式快餐這個新產品時，真功夫在這兩點上并不占優勢，替換成本也較高，很難讓用戶改變過去的默認選擇。

接下來我們再分析一下，當時為什么沒把競爭對手定在其他中式快餐店身上，同樣是用5w2h分析：

對比中，即使真功夫環境更好，更營養健康，但在白領的選擇中，真功夫的菜式相對較少，蒸的方式對菜的味道有所損失，替換成本不高，但優勢和劣勢相當。

家長對孩子健康更關注，對味道反而沒那么挑剔，替換成本不高，會更愿意選擇真功夫。

情侶在環境和味道之間的選擇，不是對味道太挑剔的更多會選擇環境更好的，但年輕人喜歡嘗試，選擇真功夫也不會是常態。

而學生雖然重視聚餐氛圍，和價格相比，卻不是特別在意。

整體來看，四類人群中家長會更具消費能力，選擇真功夫的機會更大，替換成本也不高。而其他幾類人群的對比中，默認選擇的舊體驗和新體驗的對比明顯，但優勢和劣勢同樣相當，在影響消費者的選擇因素中，優勢不明顯。

案例二 帆船拓展 找準品類，塑造差異

這是一個跨界整合的新產品，這家企業的核心業務是帆船體驗和培訓，當時線下業務的拓展面臨瓶頸，需要推出新產品拓展市場。在定位的過程中，也是經過了半年的反復梳理。

當時帆船只是少數人的運動，目標用戶有三類，比如體育愛好者，比如一些有閑有錢的富人，比如到海邊旅游的游客。體育愛好者的默認選擇是一些帆船協會，里面會聚集很多專業愛好者；富人的默認選擇是請私人教練；游客零散隨機不具備規模，無法形成大而穩定的銷售。我們看看下表，和默認選擇對比，并不具備優勢。

最終創始人周總選擇企業高層拓展培訓，整合了拓展和團隊管理，和帆船體驗培訓形成一個新的產品。在營銷策劃過程中，這款產品被歸到了拓展的品類，因為當時搜索的數據表明，搜索帆船的數據極少，而搜索拓展的數據更多，市場也更大。

時至今日，帆船培訓依然沒有指數，可見此類需求在搜索引擎端是極少的，記得當時網站上線幾天就優化到了首頁。

而拓展培訓從11年起就有收錄，且呈逐年增長趨勢，需求量比較高。

同樣用5W2H進行分析：

通過新舊體驗的對比，發現在過去的陸地拓展培訓和帆船拓展培訓中，帆船拓展更具有優勢，替換成本也低。

最終網站相關的關鍵詞也以拓展類關鍵詞為主，進行引流，把拓展類關鍵詞引流到網站，當目標客戶看到帆船+拓展這種新穎的培訓方式，一下就能從眾多拓展網站中脫穎而出，收獲關注及商機，畢竟人都是喜歡新穎的活動，和過去默認選擇中的人墻、向后倒等拓展活動相比，差異性足夠明顯。在網站中，內容也重點針對其他拓展運動展開，如下圖：

案例三 85°C 找準客戶，補充需求

85°C是一家臺灣品牌，采取了與星巴克臨街開店的策略，目的就是搶占目標客戶的注意力，咖啡采用星巴克相同的原材料進口商，一方面傳遞出85°C和星巴克品質、品位一致的印象，另外，更是不斷研發新產品，其蛋糕、面包和咖啡的多樣性組合，滿足了商區用戶休閑+快速補充能量的需求。我們把兩者做一下比較：

和到星巴克喝咖啡這一默認選擇相比，85°C給了用戶更多的選擇，而價格卻是星巴克的三分之一，滿足了大多數人低價享受高品質產品的需求，雖然星巴克環境更好，但對大多數人來說，能安靜且長時間享受休閑時光的畢竟少數，反而是價格更實惠，花樣更多的點心更受歡迎。

案例四 蘭蔻小黑瓶，找準對標，價格降維

在蘭蔻小黑瓶上市后，不少品牌都推出了自己的小黑瓶系列，他們真的賣的是小黑瓶嗎？不，他們買的是已經教育好的市場，可以想象，大多品牌都是這么說的：我們的產品絕不比蘭蔻差，但價格只有他的一半。這些跟進的產品針對的目標客戶，是那些時常關注大牌又不具備那么高消費能力的群體，這些目標客戶已經被大品牌教育過，認可這些產品所代表的品質。

新產品在借力蘭蔻小黑瓶跟進銷售的情況下，成本是最低的，失敗的風險也低，這也是為什么許多小品牌都會模仿大品牌的原因，特別是服裝、化快銷品快銷品行業，更是常見。

可以看到天貓美妝的搜索結果，擁有小黑瓶的推薦品牌非常多。

而看看首屏產品的價格和銷量，成績都不錯。

四個案例，不同的營銷方式，雖然成功原因有多個，但都做對了一件事情，新產品借力成熟品牌或者產品，讓用戶從熟悉的角度切入，快速了解產品并產生信任度，從而更省力進行推廣和銷售。

總結一下

1、新產品推廣的先決條件，是要默認客戶不知道你，否則很容易寸步難行，善于借成熟品牌或產品的默認選擇做文章，可以快速打開市場；

2、選默認選擇競爭對手、目標客戶、品類、對標，必須對自己的產品或品牌有利，優勢足夠明顯，才能降低用戶改變默認選擇的難度；

3、符合用戶認知，有足以證明的信息作為支撐。