Supercell怎么做抖音營銷？

手游界的王者，開始涉足抖音營銷

提到Supercell，我們首先想到的是《皇室戰爭》、《部落沖突》、《海島奇兵》和《卡通農場》，尤其是前兩款產品，堪稱是“手游界的標桿“。

這兩款游戲到底有多賺錢？根據第三方數據公司Sensor Tower7月份的數據顯示，《皇室戰爭》自2016年3月上線兩年累計營收20億美元（約合136.5億人民幣），《部落沖突》上線6年營收更是達到60億美元（約合409.5億人民幣）。這意味著這兩款手游的營收總和相當于中國2017年整個手游市場近一半的收入。

毫無疑問，Supercell的產品品質一騎絕塵。也因為此，行業人士對Supercell的關注往往更多停留在產品創新層面，而忽略了其在其它方面的動作，比如市場營銷。

如果我們稍微回頭看一下，就會發現Supercell在市場方面做了不少的大膽的嘗試和創新。

比如，2015年，Supercell為《部落沖突》在Super Bowl上投放了廣告，成為了首批登陸Super Bowl的手游公司之一。

2015年Super Bowl廣告:https://v.qq.com/x/page/z0146q96vkg.html?start=1

又比如，2016年底，Supercell在Youtube發布了一則《皇室戰爭》宣傳片“Clash Royale: The Last Second”。這個視頻創意滿滿，吸睛無數，播放量直接破億，一舉成為2017年度YouTube播放量第二的廣告。

《皇室戰爭》宣傳片:https://v.qq.com/x/page/m0515h6cd9n.html?start=1

事實上，Supercell把這種嘗試延續到國內的本土化營銷活動——時下最火熱的抖音營銷。

近日，一則關于《皇室戰爭》的抖音營銷活動在不斷發酵升溫。其實，面對今年火箭式增長的抖音，Supercell有所行動并不出奇，但讓行業人士訝異的是這個活動做到的“廣度和深度”。

目前，這個抖音活動短短兩日不到，觀看數就達到了數億級別，截止到8日20：00，#玩游戲她是認真的#話題觀看數已經突破5億，#玩游戲他是認真的#話題觀看數則已超過2.3億。

“豪華陣容”的抖音KOL營銷，最大范圍引爆用戶圈層

經筆者查詢， Supercell在抖音上的探索要更早。

坐擁1.5億日活、3億月活的抖音，儼然成為了今年最強的藍海流量之王。各大廠商的目光均聚焦在此，很多游戲廠商也已經開通了官方賬號，包括Supercell。

據了解，《皇室戰爭》和《部落沖突》在兩個月前就已經開通了抖音官方賬號?？梢钥闯?，這段時間，他們在積極維護這兩個賬號，發布一些視頻積累了一定數量的粉絲，目前前者有26.8萬粉絲，后者有18.2萬粉絲。

抖音的重要性不言而喻，但目前大多數游戲廠商的營銷方式是直接在抖音上投放廣告。

我們知道，抖音是一個花式炫技的地方，內容多元，用戶群體廣泛，用戶的游戲屬性被弱化。因此，硬廣這種粗暴的投放方式效果參差不齊，如果想最大范圍引爆用戶圈層，內容營銷無疑是各大廠商的突破點。

顯然，Supercell深諳此道，在創建了兩個月官方賬號后，做了這個“豪華陣容”的內容營銷活動。

這個活動規則很簡單，但非常有看點。

你有木有遇過，當你找朋友一起玩耍時，Ta卻緊盯著游戲不理你！此刻你會上演一場驚天地泣鬼神的惡搞，逼Ta放下游戲嗎？

開啟腦洞，參與手游《皇室戰爭》挑戰，與黑臉、馮提莫合拍一部視頻作為參賽作品，參與活動贏取獎品，獎品包括iPhoneX等。

與黑臉V合拍示范

與馮提莫合拍示范

看點1：兩位KOL加盟——黑臉V和馮提莫

這兩位KOL的影響力有多大？我們先看一下數據，在抖音平臺，黑臉V有近2500萬粉絲，馮提莫有2800多萬粉絲。如果說這些數據太冰冷，那我們看一下這兩位在用戶中的印象，有人說，刷抖音的用戶都知道黑臉V，而馮提莫曾是“斗魚一姐”，活躍在眾多平臺，有非常高的人氣，不夸張的說，幾乎看直播的用戶都知道她，不看直播也極有可能聽過她的名字。

或許有人疑問，有影響力的KOL不少，Supercell為什么選擇這兩位?

筆者猜測有兩方面的原因。一，優勢互補。馮提莫人氣的積累跟游戲有密切關系，可以說是代表了游戲圈層的用戶，而黑臉V憑借高超的炫技技巧吸引了一大批粉絲，代表的是更廣泛的用戶圈層；二，性別互補。據官方公布的數據顯示，抖音男女比例為1:1。由此可見，這兩位KOL能夠最大范圍的覆蓋用戶群體，引發話題討論。

看點2：利用抖音很火的功能——合拍

抖音在今年五月上線合拍功能，引發了用戶的瘋狂炫技和模仿。在個性化和愛豆風靡的時代，這個功能實在“妙”，可以極大滿足用戶的個性化需求及和自己喜歡的愛豆“合體”的心愿。

Supercell選擇這個功能，加上強大的KOL效應，可以想象用戶看到活動后迫不及待想參與的心理。

看點3：取材于一個接地氣的社會現象

請KOL宣傳是很多廠商都有能力做到的事，廠商也知道內容營銷的優勢，但為什么很多廠商依然選擇硬廣而非內容營銷，一個原因是前者能夠保證展示數，而后者難在創意，充滿不確定性。

Supercell聰明的選擇了“沉迷游戲而忽略身邊人”這樣一個社會現象來讓用戶展開腦洞。顯然，這種接地氣的話題能跟用戶產生更強烈的共鳴，從而提高用戶的活動參與度和話題討論度。

顯然，從構成這個活動的各個要素來看，比如KOL的選擇、創意的構思，能夠催生出一個個腦洞大開的合拍視頻，繼而產生自發擴散。

同時，從活動時間看，這又非常契合節點營銷。8月17日是中國七夕節，在這個浪漫的季節開始這個挑戰賽，可以將這個活動推向更高的熱度。

可見，從各個節點，Supercell都在確保這個活動能夠最大范圍引爆各個用戶圈層。

營銷背后：挖掘泛用戶群體，強化IP形象

進一步思考，做這些營銷活動，對于 Supercell更深層次的意義是什么？

我們再回顧一下Supercell的產品，除了目前在測試《Brawl Stars》，其上一款游戲《皇室戰爭》也已經運營了兩年之久。顯然，如何維持用戶的忠誠度和挖掘潛在的用戶群體是其關注的重點。

我們可以通過產品內容更新讓用戶繼續留在游戲里，但保持游戲在市場上的關注度，挖掘新的用戶群體，則需要從市場方面努力。

這兩年，隨著智能手機用戶人口紅利的消失，手游產業進入紅海戰，粗暴的流量采買方式不僅讓成本急劇上升，效果也大不如前。另一方面， VR/AR新載體的興起，國內網綜層出不窮，各類短視頻風靡，各大信息分享平臺的崛起，用戶的娛樂方式在發生翻天覆地的變化。內容營銷也被提升到越發重要的位置。

回顧這兩年，Supercell確實做了不少營銷活動。

比如， 2017年春節期間騰訊QQ聯動《皇室戰爭》推出“AR+紅包”，《皇室戰爭》跟《奇葩說》綜藝節目的合作，推出《皇室戰爭》真人秀節目《最強拍檔》，及同樣是去年以“三分鐘不過癮”的標語為《皇室戰爭》新的市場定位做的營銷活動。

還有2018年春節期間，Supercell推出了一系列以“野豬騎士回鄉”為主題的營銷活動，有宣傳CG、動畫短片、歌曲MV、微信表情包和H5小游戲，全方位更深入宣傳游戲。

野豬快跑H5小游戲

之于Supercell，它在產品上達到了“巔峰造極”的高度，本身擁有極高的知名度和龐大的用戶基數，它要做的就是在市場上不斷強化產品形象，吸引更多泛用戶群體的關注。

從以往的營銷活動到今日的抖音營銷，Supercell都在用更接地氣、更新潮及全方位的營銷方式將產品曝光的大眾用戶面前，在用戶心中建立一個更為立體的IP形象。

結語

抖音是目前很多廠商都想攻破的流量洼地，而Supercell是目前少數通過內容營銷來突圍的游戲廠商。

眾所周知，一款F2P游戲要想長久發展，除了品質以外，后續的本土化運營營銷同樣關鍵。在西方市場，我們經常會聽到一個詞，叫“games as service（服務型游戲）”說的就是這個道理。

這次抖音營銷活動再次證明，Supercell自身壁壘的建立，除了產品創新和品質過硬之外，跟出色、大膽的營銷也有著莫大關系。