拼多多股票大漲的背后，竟是天貓成就了拼多多？

文| 張雅坤

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圖片來源：老虎證券

沒有對比就沒有傷害，拼多多近期的優越表現除了自身原因，更離不開以阿里為首的同行的襯托。對阿里來講，這種舍己為人的傳統不是首例，可以說拼多多的崛起很大原因是有阿里的“助力”，阿里絕對擔得起一句“燃燒自己，照亮他人”的評價。

提到拼多多是如何崛起的，多數人想到的都是依托于微信生態的特殊保護、依托于社交的拼團模式容易裂變、起家的生鮮品類轉化率和留存率高、下沉市場紅利等等。

誠然，這些觀點都沒錯，也已經被多家媒體宣傳過，但這些都偏向于從用戶端來講拼多多的崛起原因?？善炊喽嗄苓@么快的成長，不僅得益于流量，也得益于商家的井噴式涌入，使得其品類越來越多樣。

如果說拼多多五億用戶的積累直接受益于微信的幫扶，那么從商家角度來講，拼多多最大的“貴人”則是阿里——古有關羽千里走單騎尋劉備，今有天貓千里送商家給拼多多。

? 天貓：拼多多的豬對手

我們常說，互聯網是有記憶的。不僅體現在互聯網使得每一個曾經在網絡上留下痕跡的用戶無處遁形，也體現在通過伴隨著一代代用戶成長，網絡在每一代用戶心中都會形成不同的回憶與印象。

對于最早接觸電商網購的這批用戶來講，當年的淘寶是什么樣子的？

契機：打假

這題我會。當年的淘寶，逼格可比現在low多了。無論是商品圖文還是商品品質，都不是今日的拼多多能比的，當然，價格也是如此：如今9塊9包郵的原始版本，是9塊9三件包郵。

有人問：以前山寨產品只能在偏僻的角落里偷摸交易，現在拼多多給他們提供了更大的舞臺通行全國，這樣一來，用戶的生活質量并沒有真正的提升，長期發展會不會像“劣幣驅逐良幣”一樣，出現劣質產品驅逐優秀產品的現象？

美團CEO王興說：“一堆人質疑拼多多卻不質疑淘寶是如何起家的，這說明社會是多么健忘。”其實現在整個社會對拼多多的質疑并不是因為健忘，而是因為經歷過當年的淘寶，一朝被蛇咬，十年怕井繩。

再往深一層理解，對于企業來講，不能靜態地在某個特殊節點去評判它的是非。淘寶發展起來以后努力解決了假貨問題，對中國的電商進程和社會進步作出巨大貢獻，拼多多以后同樣可以走到這條路上。

所以劣幣是不可能驅逐良幣的，不然淘寶也不可能發展到今天，甚至還衍生出了天貓。天貓的品牌升級這個操作確實是成功的，畢竟賺錢是不爭的事實。但是妙就妙在，天貓的發展不僅對自己有益，也間接成就了拼多多的崛起。

天貓：蠶食內部流量的收傭工具

可以說，撕掉假貨和9塊9的標簽是淘寶推出天貓的內在動機之一。除此以外，想要開辟出一個較為高端的商城對標京東，則是從外部競爭角度出發的動機。

當然，如果這個商城還能順便收取傭金創造利潤，就是一箭三雕的事了。

2012年剛開始做天貓的時候，它本身是沒有流量的。所以剛開始的時候天貓只能依附于淘寶為自己導入流量。可是這樣一來，淘寶的流量勢必會減少。后來也正是因為缺流量，阿里才在2013年投資了新浪微博，這在當時確實有一定作用，可惜微博為淘寶導入流量的速度遠遠趕不上阿里為天貓倒入流量的速度。

自2014年開始，在淘寶搜索商品時，天貓店的權重就越來越高，同時由于天貓的品牌升級策略，淘寶的站內流量越來越傾向于頭部大牌，這時，拼多多承接住了因消費升級而被擠出的小型淘寶買家和賣家。在2018年初，拼多多僅擁有100萬活躍商家；而到了2018年底，拼多多的活躍賣家數量已達到360萬。

其實，天貓當時作為與京東對標競爭的業務板塊，出發點是沒毛病的，但是錯就錯在兩方面：第一，在開始的時候沒有將天貓獨立出來推出單獨的app。如果當時能以獨立app的形式積累孕育起2-3億用戶，后來也不至于蠶食淘寶內部的流量，最終把買家和賣家擠到拼多多。

而天貓app呢？根據極光大數據的報告顯示，2019年3月時，手機淘寶的DAU均值為2.1億，而天貓的DAU均值僅為700萬，二者僅就數量級就差了兩個；綜合商城的app滲透率方面，手機淘寶為55.3%，天貓為9.3%。

第二，與京東對標，卻始終沒學到精髓。京東的特色在于自營模式，有自己的倉配體系，而天貓卻還是淘寶平臺模式運營，即使是天貓超市，也僅僅是一個提供銷售、倉儲和配送服務的平臺，本質上并不擁有貨權，屬于代銷模式。

可以說天貓對標京東，只是在商品品類、客單價等方面打了擦邊球。其實如果一開始就按獨立業務板塊的思路來做，背靠阿里的資源和技術，天貓不至于給拼多多送人頭，阿里后來可能也意識到了這點，但是現在說什么都已經晚了，只能按照當初選擇的路線繼續“彌補”，比如“正常市場競爭”——二選一。

最后，天貓變成了自己最討厭的樣子：在淘寶內部蠶食流量的賺錢工具。到了現在，阿里為了賺錢只能采取各種措施加速天貓店鋪的數量擴張；而為了打擊拼多多又開始重啟聚劃算，但是想超越拼多多，已經很難了。幸運的是，天貓雖然一把好牌打爛了，閑魚或許能拯救淘寶的流量。

閑魚：全村的希望

二手電商市場的火爆興起于國外，2011年，國內二手電商平臺開始萌芽。很長一段時間，除了二手奢侈品市場，其他二手電商平臺受到的關注并不多。近幾年，隨著技術的成熟、消費者觀念的轉變，這個領域開始受到人們的重視，平臺之間的競爭也日趨激烈。到了現在，已經逐漸延伸到各行各業。

目前的二手市場，以拍拍+愛回收、轉轉+找靚機、閑魚+回收寶這三大陣營為主。其中，閑魚作為阿里布局的二手電商，正在逐漸成長為新興流量池。根據易觀千帆的數據，今年3月份閑魚的MAU已經超過9100萬，環比增幅超過10%，遠超競爭對手轉轉。

此外，根據閑魚此前發布的《低成本養娃報告》，在母嬰類商品流通過程中，每成交1筆，閑魚媽媽要光顧40.85家店，平均要與8位賣家聊天；2019年，為買到稱心如意的商品，閑魚媽媽共交談1.66億次，寫下1352萬條留言。

其實，閑魚開始是作為彌補阿里社交短板的業務出現的，建立多種多樣的魚塘，試圖通過社交場景填補信任短板。沒想到卻歪打正著，社交屬性為它吸引來了巨大的流量，并且有希望彌補淘寶外流的流量。如果說由于流量見頂，淘寶會成為下一個天貓，那么未來能接替淘寶大任的，可能就是閑魚。

基于以上，淘寶用這些年的實踐證明，用一個app孵化另一個app是很難成功的，反而是無心插柳柳成蔭；不過用一個app養活競爭對手app很容易實現，這可能就是人們常說的“大的榮耀要有大的擔當”吧。

不過，既然淘寶已經證明了天貓這種變現路徑不可持續，那么對于拼多多來講，今后最重要的一步，就是思考收取傭金時不再重蹈天貓的覆轍。

? 拼多多的難題：傭金不能再重蹈天貓覆轍

拼多多創始人黃崢曾在自己的個人公眾號上寫過一篇名為《把“資本主義”倒過來》的文章，可以說高度凝練了他創立拼多多的動機與思考。在這篇文章中，黃崢認為，窮人通過向富人購買保險來對沖未來的不確定性，在這個過程中，資本最大限度的流向富人。

如果反過來，窮人能把自己的需求、信用等精細化意愿通過一種反保險的形式“賣”給富人，并使之標準化、產品化、貨幣化，以抵消富人對于未來的不確定性，那么財富同樣也能通過另一種形式由富人流向窮人。在這種情況下，窮人與富人已經演變成了兩種角色，財富也是一種符號，并非真正意義上的窮富和錢財。

這就是拼多多起家的核心原始思想。通過找到并聚集城市里對蔬菜水果價格敏感而對賣相不甚在意的這一批人，即所謂的“窮人”，把他們對于未來的確定性需求提前出售給貴州、廣西、云南等那些果農，即所謂的“富人”，在這種反向保險的過程中，拼多多充當的角色就是對接中介。

而之所以選擇蔬菜和水果，其實是因為蔬果作為生活必需品，恰好是“窮人”需求的精細化反饋。事實上，拼多多迅速崛起，和當年的淘寶一樣，都是站在了一個周期性過程的起點上。

具體來說，淘寶是伴隨著最開始的那批用戶成長起來的，那批用戶當時大多數都處于學生時代，到現在已經超過了30歲；而對于現階段的學生來講，他們需要的不是現在的淘寶，而是當年的淘寶。也就是說，現在的淘寶無法滿足當下學生用戶的需求，而拼多多恰好迎合了學生的需求，成為了當年的淘寶。

不得不說，歷史總是驚人的相似。對于拼多多來講，如果未來無法解決傭金問題，那么很可能會像現在的天貓一樣不上不下，屆時勢必還會有新的平臺替代拼多多。按照拼多多目前發展的如火如荼的百億補貼，這個業務板塊很可能成為變現的主力工具，那么如何把這塊業務運營好，就是拼多多今后需要主要考慮的問題。