毛文超從小就是“別人家的孩子”，從上海交大到斯坦福，所向披靡。

2012年，跨境電子商務方興未艾，還在斯坦福求學的毛文超，看準時機，接到徐小平第一筆投資后，于2013年10月上線了“香港購物指南”APP，正式推出海外購物分享社區。

6年過去了，今天，超過3億年輕人在小紅書社區用短視頻、圖文等形式，標記生活的點滴，分享吃穿玩樂買的真實日常。小紅書也完成了從最初百萬美元的A輪融資，到現在超3億美元的D輪融資，成為估值超過30億美元的超級獨角獸。

《CEO來了》第二季壓軸節目，由騰訊大學總監安娜，對話小紅書CEO毛文超，這也是毛文超極少的公眾曝光時刻之一。

以下是訪談精華節選，文末有完整視頻鏈接。

關于社區內容和氛圍

良好的社區，需要熱心“朝陽群眾”一起維護

安娜：小紅書最初只分享海外購物經驗，今天用戶在上面分享生活的方方面面，平臺做了哪些動作去牽引？

毛文超：核心邏輯是：關注的單點是人，而非內容。我們最早的MVP（最小可行性產品） 叫“香港購物指南”，我們關注2013年12月圣誕打折季會去香港購物的用戶，他們是產品的第一批用戶，也是中國消費領域里最見多識廣的人。

除了香港，這群人還分享去日本、美國、歐洲購物的體驗。

從那個時候，我們就意識到，人是活動的，生活方式是流動的。所以我們很早就會看，各領域里最有代表性和生活力的人，有沒有來到小紅書。我們不關注是否能把購物這個場景做到特別極致，但關注小紅書能不能讓來到這里的人有歸屬感，有了歸屬感，他就會把他的人生，記錄在這里。

歸屬感來源于什么呢？

打個比方，你來到一個新城市，一定有一個大的trigger point（觸發點），可能是一個新學校、一份新工作、一段新感情。但愿意留在一個城市，通常是因為在這兒生活非常舒適，能交到朋友，能找到自我。所以我們花了很多力氣，把這個“城市”變成一個宜居的地方。

不同的城市有不同的特質，吸引不同的人，這個城市的生活方式和行為，是由人產生的，而不是由這個城市直接產生的。我們花了很多時間，去思考底層價值觀問題，我們總結小紅書這個“城市”的氣質，是真實、美好和多元。我們也思考了很多，如何通過各種基礎設施建設，持續保證小紅書的這個氣質。

安娜：在基礎設施建設上，小紅書做了哪些事兒，有利于營造分享氛圍呢？

毛文超：我看過一本研究美國城市興衰的書《美國大城市的生與死》，研究如何運轉城市，研究不同治理手段下，城市各街區產生不同的繁榮與衰敗。有一點我記憶非常深刻：書里面提到一個研究，警察最多的街區通常是最危險的。但那些繁榮城市對街道的設計，街道兩旁都對著居民家里的窗戶，街區雖然沒有警察，但是會有鄰里監督，一旦有犯罪就會打電話報警，這些居民自發地在維護街道的安全。

從這個例子我們得出很多啟示：良好的社區氛圍，需要熱心的“朝陽群眾”一起維護。我們花了很多時間，找出并激勵平臺上的熱心“群眾”，邀請他們一起維護社區的真實美好多元；我們也花了很多時間，探討社區內的行為準則：哪些行為是被鼓勵的？哪些雖不鼓勵但可以允許？哪些是不允許的？大家花很多時間思考這些問題，并設置舉報、陪審團等機制，去建立一個互助和維護的體系。

安娜：有一些批評聲音，認為小紅書催生了年輕人的消費欲望，你怎么看？

毛文超：有人想過更好的生活，并為之付出努力，是很好的，比如你想要一個更好的包包，你想要一份更好的工作，你想要一段更好的感情，這些都是你想要變得更好的一種方式；不好的是你投機取巧或不愿意付出努力。

小紅書社區精選部分截圖

我們更關注大家實現想法的路徑，以及會用什么樣的方式來分享。我們很希望通過合理的平臺規劃，讓每個用戶既能在自己的生活環境里得到支持和歸屬感。

同時，也能看到這世界上還有自己觸一觸能夠得到的更好的生活，這對于年輕人來說，是一個很好的生活狀態。

關于競爭與創新

沒有為用戶提供價值增量的競爭，是對資源和自己創造力的消耗

安娜：2018年小紅書用戶數突破了2億，完成了D輪融資，成為了估值30億美金的超級獨角獸，你認為小紅書關鍵做對了什么？

毛文超：重新回到當年創業的時刻，思考做這件事的初心是什么：我們希望通過努力，讓好的生活方式，更好地來到人民群眾身邊。我們花了很多時間系統性思考，生活方式包括哪些，希望的生活方式包括的人群又有哪些。

過去一年多來，很多明星作為生活方式的排頭兵來到小紅書，由于他們有很多商業考量，很多時候無法展現自己的真實一面，所以我們試圖做一個最能讓明星做自己的平臺。

一個人能做自己，是很需要勇氣和環境的。一方面，我們鼓勵大家有勇氣展現自己真實的樣子，因為你真實，可能會有更多人喜歡你；另一方面，我們希望這個環境盡量友善，能鼓勵每個人做自己，而不是畫紙上的人。

基于這個指導思想，我們鼓勵很多明星加入小紅書；往年輕走，我們也有很多年輕人加入。挺意外的是，小紅書95后學生群體搜索熱詞第一名是學習，大家會錄制上傳自己的學習時間，很多人會互相交流鼓勵。

這讓我拓展了對生活方式的定義，讓我感到這真是一個流動和正在生長的社區。作為這個“城市”的園丁，我們要守住精神旗幟，提供好的基礎架構，讓大家在里邊能夠很好地生活。

總結一下，我們是先專注，再擴大對這個定義的外延：什么樣的人是可以分享生活方式的，什么樣的人最渴望找到這方面信息的，一方面往明星延伸，另一方面往年輕人延伸。

安娜：你和瞿芳（小紅書另一位創始人）都提到，今天已經很難定義小紅書了，未來的想象空間也非常大，這意味著我們在很多領域進入了無人區，在邊界越來越模糊的階段，如何平衡、擴展和聚焦？

毛文超：我不太關注競爭，沒有為社會和用戶提供價值增量的競爭，是對資源、自己的青春和創造力的消耗。

小紅書的員工不多，但領域很多，我希望大家focus我們最有強項和最有差異化的領域，把它先做好，這是我們做戰略決策的原則。

同時，因為大家是一幫很有創造力、對新鮮世界充滿想象力和好奇心的年輕人，我們也鼓勵大家嘗試一些想去挑戰的方向。但主線還是要為用戶創造價值增量，要用我們最擅長的方向，讓全世界好的生活更容易地來到中國年輕人的身邊。

安娜：有哪些機制能保證員工產生創新想法并落地?

毛文超：創新是結果，不是目的。

第一，從公司戰略布局層面來看，我們想做一點和世界上現有的解決方案不太一樣的東西，只要對用戶有價值，那就是值得嘗試的方向。如果你看到小紅書在很多很熱的領域里，動作比較慢，很可能是我們還沒有想清楚：小紅書怎樣能做得不一樣。

第二，創新如果有方法論的話，就是兩點：一是植根用戶需求，看到用戶身上一個令你感同身受的痛點，把它解決了，這個過程就是創新；二是跨界，太陽底下無新鮮事，很多創新都發生在將一個行業的方法跨界拿到另一個行業來用。

舉個例子：美國公司Netflix是今天全球最大的流媒體，十年前，它E-mail的DVD占美國郵政局四分之一的郵寄單量，它有一個特制的紅色信封，非常醒目，當量達到一定程度時，它就成了流動的廣告。

Netflix信封

我們受到了啟發，把這個創意引入到我們的包裝盒上。在可承受的成本增加基礎上，把一個快遞盒子，變成一個品牌塑造的方式，并通過文案，把品牌氣質表達出來，這本身就是一個創新。

最后，找到有創新力的人，提供好的環境，讓大家釋放創造力。運營公司和運營社區不同：運營社區時，我們先強調精神氣質，告訴用戶我是誰，我要什么，讓用戶進行自我選擇；但運營公司是反過來的，應該先想清楚我們想要誰。

我對人生的粗淺定義是，和喜歡的人做有意義的事。我們花了很多時間去思考，到底什么叫“喜歡的人”，我們最后總結出小紅書的“四有新人”：有結果、有洞察、有信任、有格局。

說回創新，我認為和“有洞察”是最相關的，創新來源于洞察，洞察就是你對一個問題有自己獨特的見解，并且事后證明是對的。我們鼓勵大家試錯，哪怕最后沒有做得很好，但過程中閃現出很多創新，那也值得鼓勵。

安娜：林允、張雨綺……小紅書如何首創了明星入駐社區？

毛文超：很簡單，我們公司很多時候很有少年感，對現有很多運行的東西有不解，比如明星真的是看起來那么光鮮嗎？他們為什么不能告訴大家真正的自己是什么樣的？

回到明星這個案例。

第一，社區氛圍很真實，我們提供大家做自己這樣一個真實的大環境，早期一些明星加入小紅書開始分享，有的還會回復粉絲評論，大家是自己原創的，不是我們運營的。我問團隊怎么邀請明星，他們回答我三個字：做自己。這個詞還挺能證明我們社區的氣質的，每個人都做自己，你不做就會很奇怪。

第二是美好，引領大家正能量，而不是當鍵盤俠。

第三是多元，尊重每個個體不一樣，如果你真實了，那每個人就是不一樣的。新一代藝人個性都很強，你可以訓練他的能力，但內生特質無法改變，你應該放大他招人喜歡的地方，而不是非要把他變成另外一個人。

安娜：未來還會邀請哪些明星入駐小紅書？

毛文超：明星是結果，而不是手段。邀請哪個領域的明星入駐，取決于這個領域的人民群眾是否已經到來，所以應該先從人民群眾走起。

我們希望明星的到來，標志著我們在某些領域已經到達了高地，比如明星來分享變美心得，標志著中國想變美的人已經來到了這個平臺。明星的入駐，可以進一步完善這個生態。

關于用戶

關注共同點而非差異點

安娜：

你如何看待90、95后與80、85后這代人的差異？

毛文超：我不太關注他們的差別，我比較關注大家的共性。

如果一定要說差異，第一，90、95后這代人更愿意勇敢表達自己了，這與他們生存壓力變小、社會更加多元包容有關；第二，更關注精神生活，90、95后很喜歡喝奶茶，他們討論奶茶種類的勁兒，跟比我再年長一點的同學們討論紅酒產地是一樣的。我們在小紅書里搜奶茶，6000篇里都有一個關鍵詞“幸福感”，忙碌了一天，能有一個精致好喝的甜的東西帶來幸福感。這讓我覺得其實很多時候，物質生活和生活方式是為了滿足精神需要的，這也是我對生活方式這個詞更高維的理解；在不同的年齡段，生活方式會異彩紛呈，但底層都是大家在那個時刻對精神世界的需求。

安娜：你怎么看“下沉市場”？

毛文超：“下沉”這個詞有非常濃重的階級感，在我們的“城市邏輯”里，“下沉”對應的是“多元”，多元代表著不一樣，不一樣代表著你需要去理解，提煉出共同點。

舉個例子，我們做過三到五線用戶的深入走訪，看他們怎么使用小紅書，大家的反饋都特別真實：比如字太小太多，像法律合同?，F代人注意力很難集中，這就解釋了為什么短視頻的獲客速度更快，因為這就是看書和看電視的區別。但也不是說一線城市就更喜歡看書，三到五線用戶就更喜歡看視頻，我12點下班回去，也想看看綜藝節目，不想翻開《創業維艱》再啃一啃。所以我覺得人的本質還是一樣的。

我們認可短視頻的潛力，但我們也會思考視頻形式如何在小紅書的場景下，得到更好的利用。雖然看視頻是一件很爽的事，但如果做攻略的話，不一定效率高，因為你無法往后翻，去找到你想要的答案。

不同的形式在現實生活中都有它的價值，理解了這個世界的不一樣之后，把一樣的地方總結出來，cover住盲點。產品是基于我們看到的世界設計出來的，但當你的世界變得更大的時候，你能設計出一個適用范圍更廣、簡潔而美好的產品。

我們經常反思的詞是：無知（ignorance）而高傲（arrogance）。你不知道世界有多大，這叫無知；你覺得世界都是這樣的，這叫高傲。

我們經常警醒自己，要理解世界的多樣，真正走進用戶，尋找大家的共性，提供更好的產品，服務更廣大的用戶。我們并沒有做得很好，仍在路上。

關于創業

我習得了和焦慮安然相處的能力

安娜：攜手創業的朋友，如何保持持續的齊心協力？

毛文超：雖然我沒有結婚沒有孩子，但我覺得跟合伙人相處，就跟經營婚姻一樣，在公司里幫助大家，就跟養小孩一樣，人生所有重要的事情，都需要智慧和鍛煉。

最重要的一點，想清楚你的原則，如果原則不清楚，動作就容易走形。我的原則就是：和喜歡的人，做有意義的事。

對于合伙人，第一個問題就是問自己，喜歡什么樣的人，他有哪些特質吸引你。我們公司有一個殘酷的要求，大家需要非常真實，真實的意思是，大家很多事都能攤開說，坦誠的溝通是信任的最底層的基礎。

成功決策率，跟兩個要素有關：第一，跟你做決策的本領有關；第二，跟你收到信息的詳實程度有關。

隨著公司逐漸壯大，我在決策上的優勢，會讓位給其他聽得到更多戰火聲的同事。在這個過程中，決策權哪些時候交給這些同事，哪些時候交給我，是需要磨煉和智慧的地方。

安娜：創業有徹夜難眠的時候嗎？

毛文超：有，花了一年時間思考，最終還是決定要創業的時刻。

大家在轉換跑道時，總會有一些對未來無法掌控的焦慮感。后來我習得了一種能力來控制這種焦慮感，就是會讓自己跟焦慮感坐在一塊，分析我到底為什么焦慮，找到底層原因，解決底層問題后，可能就好了。

舉個例子：

小紅書還沒上線的時候，我很焦慮，我不停地問瞿芳：你作為一個女人，你覺得有沒有人會用？如果沒人用怎么辦？這么多同學跟著我們，他們有很好的工作機會，卻選擇加入小紅書，如果這個事兒沒成，感覺對不起大家。

她說，我們的錢可以用到明年2月，到時候再來探討這個問題。第一，焦慮也沒用；第二，給焦慮一個明確的時間節點。你習慣跟焦慮相處，你就感受不到它的存在了。我覺得每個人都在跟自己的思維方式和人性弱點做斗爭。

安娜：小紅書發展很快，為了不成為企業發展的天花板，你有哪些快速學習的訣竅？

毛文超：第一，保持年輕的心態，永遠開放，對更大的世界常抱有好奇心。第二，就是方法論的問題，找到自己學得更快的方法，對于我而言，就是和更睿智的人聊天。

我相信兩件事，一是科學，二是更睿智的人，他們或者見過更大的世界，或者見過不一樣的世界，能帶來很多不一樣的探索和思考。

CEO“送命題”

知乎CEO周源：創業的過程中，你在哪一刻曾懷疑過自己？

毛文超：創業過程中，有一陣我長得很胖。外表這件事，雖然看上去很膚淺，其實反映了靈魂的生活方式，是一種精神的投射，一個人的精神狀態和身體狀態也是你生活狀態的一種反饋。在創業的路上健康是很重要的，只有保證好自己有一個好的精力和精神狀態，才能更好地往前跑。這個過程中，我沒控制好自己的時候，我就開始思考，自己是不是把時間花在了對的地方，自己是不是能夠在最重要的事情上想清楚，并能幫大家在各自的崗位上成功，而不是全部都親歷親為。