問題的起源，要從一位消費者在京東商城的購物體驗開始講起。就在某手機品牌推出一款堪與單反媲美的產品之后，該消費者內心蠢蠢欲動，在經過是買某水果品牌的手機還是買這款與單反媲美的產品的多日糾結后，最終他排除了某水果品牌。

由于距離品牌商線下門店較遠，而京東商城顯示11點前下單當天就能送到，加之過往印象中京東物流「211」的高時效，促使他選擇了線上購買。

下單后，時間一點點推進，他多次點進訂單頁面查看物流信息。下午3點左右，終于收到了訂單開始派送的消息，且快遞員距離他只有500米了。這時，馬上就能收到新手機也越來越令他期待。然而，時間過去了1個小時，又過了1個小時，還沒有收到手機，期待變成了不耐煩。直到6點下班以后，快遞員才最終把手機派送到消費者手中。從下單到最終收到貨，消費者內心經歷了一場從波峰到波谷的變化過程。

那么問題來了，相比于其他快遞品牌，消費者可以等上1天，為什么就不愿等京東快遞1小時？若按照這種邏輯來看，京東物流全面向社會開放，是不是一種品牌傷害？

1、品牌定位差異

快遞行業過去多年的發展中，一線快遞逐漸走出來，并且每個品牌都已形成了各自的特色標簽。從時效與價格的維度，頭部的快遞企業被分為了「通達系」和順豐，而京東自建物流，一直以來給消費者留下的印象都是「高時效」。這些企業在時效上有著較為明顯的區分。

「通達系」快遞的時效基本是3天左右，順豐的約為1～2天；因此，消費者在計算收貨時間時，對于「通達系」快遞一般會以「天」為單位，對順豐快遞則是以「半天」為單位。而由于京東快遞多為B2C的訂單，配送時效約半天～1天，因此，消費者對其時效期待會用「小時」來計算。

到了如今同城配送甚至即時配送網絡崛起的時代，消費者對鮮花、生鮮蔬菜、外賣等新零售場景下的配送時效期待，開始用「分鐘」來計算。

由此可以看出，時效上，每家企業都有較為明顯的標簽。

而隨著頭部快遞企業的訂單密度逐漸增加，快遞時效提升、服務質量提升也逐漸成為可能。從上半年頭部企業的業務數據來看，中通快遞日均業務量已超過3000萬票，韻達6月份快遞業務量達8.9億票，日均也已逼近3000萬票。這種票件量密度，直接有助于「通達系」將之前的「二派」逐漸提升到「三派」，進一步提升時效。

按照上述邏輯去推的話，「通達系」快遞早到半天，消費者會有早到一天的錯覺；順豐快遞早到幾個小時，消費者會有早到了半天的錯覺。這種錯覺，對消費者來說就是一種驚喜。而京東快遞提前1個小時，消費者并不會感到「驚喜」，但晚到1小時，則會有巨大的落差感。這直接影響了消費者已習以為常的京東快遞高服務質量、高時效的體驗。

文章開頭案例中的消費者，其購物過程中起伏的內心反應，就是最直接的體現。

2、開放后的矛盾

自去年9月份京東快遞悄悄開放個人快遞之后，京東物流的快運、冷鏈板塊也逐漸向社會開放。

究其開放的原因，我們能夠在今年4月份劉強東的那封深夜內部信中找到答案：「去年京東物流全年虧損超過23個億，這已經是第20個年頭虧損了，如果扣除內部結算，京東物流去年虧損總額超過28億?！苟绻^續這么虧下去，京東物流去年年初完成的25 億美元融資，「只夠虧兩年的」。

擺在京東物流面前的選擇只有兩個：增加攬收單量、增加公司外部收入，或者將內部成本包含大家的五險一金和福利待遇降低到和市場上其他快遞公司一樣的水平。

可以看到，京東物流在戰略上，把市場往外打；策略上，對內部動刀。

今年上半年，京東快遞動作密集，發布、升級服務產品、進軍同城速遞市場、增強航空運力、擴展寄件城市、調整配送員薪資結構等，而近日又披露其在全國超過5000家門店推出了代寄服務。京東一系列市場行為正緊鑼密鼓地推進。

這時，拋開運營網絡區別不談，個人業務與原本的B2C業務之間的矛盾開始顯現。

1）B2C業務與個人快遞業務之間的沖突。京東自營產品以 B2C 配送需求為主。從其配送服務要求來看，「211」當日配送的下單截止時間為11點，這個時間與大多數快遞企業的「二派」時間（下午2點左右）接近。但兩個時間節點之間仍有1個多小時的差距，要想達到集約化配送的效果，顯然等到「二派」的貨物一起配送才是效率更高的。

然而根據公開數據顯示，京東3C、家電市場份額占比均超過50%，京東是消費者線上消費3C產品的主陣地。而消費者對這類產品的配送時效期待，與個人快遞是有差異的。那么，這個時候隨著京東快遞單量的增加，是等「二派」還是直接派送B2C訂單呢？如果等待，派送體驗上個人快遞訂單多少會拖累B2C業務訂單。

2）正逆向物流的沖突。事實上，上述消費者的購物體驗還有一個小插曲。當消費者退貨的時候，出現了下面這樣的情況：

京東物流給客戶發送的取件信息

可以看到，該訂單被分配了三次。而筆者看到這張圖的第一反應是，過去，京東的配送員沒有經營壓力，只有服務標準；而現在隨著攬件費用提升，配送員將更多精力投注于市場拓展。這種變化，無論是優先權方面還是時效方面，都影響了逆向物流的履行。

至于為什么會出現上述的狀況，一位京東配送員透露：「現在內部系統比較亂?！?/p>

而長此以往，京東物流靠燒錢建起來的服務壁壘，或將逐漸被盈利需求慢慢吞噬。

另外，值得注意的是，「通達系」快遞與多個電商平臺之間的合作關系中，訂單權由電商平臺掌控。也就是說，即使消費者對某快遞不滿，也不會直接影響電商平臺的生意。而京東自建物流與京東商城之間的強聯系，則會直接影響消費者的判斷，對京東快遞的不滿可以直接影響到商流的訂單，進而影響京東主業發展。

由此來看，京東物流面向社會開放，在定位、體驗、商流等方面，會不會對品牌帶來傷害？各位看官，你們怎么看？