從直播看營銷一體化的未來

當然，目前看企業做直播的訴求有很大差異，有的企業就是在直播賣貨，搭建了一個新的賣貨渠道。而董明珠講“做直播，是希望通過這個嘗試，為格力的幾萬經銷商探路。”

直播為什么火了？

從本質講，直播能火起來的主要原因是在鏈接環境下產生的營銷一體化新模式所帶來的營銷效率的革命性改變。

這里面有兩大關鍵要素：鏈接、營銷一體化。

傳統營銷是一種失聯環境下的營銷。所謂失聯環境下的營銷，就是企業、品牌與用戶之間沒有鏈接關系。在失聯環境下，企業想有效影響目標用戶是非常困難的。

傳統失聯環境下的營銷，存在較大的盲目性。對比鏈接環境下的營銷創新，傳統失聯環境下的營銷存在突出的低效率問題。

當前，移動互聯網的快速發展，中國社會已經變成了鏈接社會。鏈接對營銷帶來的重大影響是企業、品牌與用戶之間的關系，可以由以往的失聯關系變成為鏈接關系。

由失聯變成為鏈接是一次營銷的革命性變革。建立了用戶鏈接，特別是建立了廣泛的用戶鏈接關系，企業、品牌可以借助這種鏈接關系，更有效地產生用戶影響，可以有效消除傳統營銷的盲目性，可以使整體的營銷效率帶來徹底的改變。

建立了用戶鏈接可以產生更多新的營銷玩法。直播只是在這樣的鏈接環境下創新出來的新營銷方式之一。

直播主要就是借助搭建起來的用戶鏈接，或者講借助各個不同平臺所建立起來的用戶鏈接，用一種更能充分影響用戶的視頻直播方式去產生更有效的用戶影響，實現更好的營銷。

鏈接是直播營銷的基礎。也是當前一切營銷變革的基礎。當前的營銷變革核心就是由以往失聯環境下的營銷走向鏈接環境下的營銷，在實現連接的基礎上會迭代創新出更多的類似直播這樣的新營銷方式。

當前可以幫助企業實現用戶鏈接的手段主要技術手段–APP、小程序，內容手段–各種內容平臺，社群手段–以微信群為代表。企業要采用更多的手段去建立用戶鏈接，只要有了更廣泛的用戶鏈接，就會創新更多的新營銷玩法。

企業一方面要建立自己的更廣泛用戶鏈接–私域流量，也可以借助各種的鏈接平臺去建立用戶鏈接–公域流量，最終是要形成更廣泛的基于自己管理之下的用戶鏈接–私域流量。

從直播的角度講，目前看直播可能會成為一種常態化的營銷方式，可能會成為品牌商、經銷商、零售商的營銷標配。不僅在C端市場可以直播，B端市場也一定可以使用直播方式。但是要做好直播必須要基于建立廣泛的用戶鏈接。

在這一方面，由于企業目前在鏈接用戶方面存在根本差異，所以做出的直播嘗試也存在根本區別。董明珠做直播，由于格力目前，沒有建立相關的用戶鏈接，她的兩次直播都是借助第三方平臺，抖音和快手。但是如果企業搭建起來自己的用戶鏈接，就可以建立起來企業自己的直播體系，譬如步步高，依托建立起來的2000萬用戶鏈接，建立起了自己的小程序直播體系，形成了一種更有效的直播營銷方式。

當前，企業理解直播更需要特別關注營銷一體化這種在鏈接環境下所產生的營銷方式變化。

傳統營銷是營、銷分離的體系。所謂營、銷分離就是企業的品牌推廣、營銷推動與用戶購買分屬于兩個場景。企業通過有關的營銷推廣方式，使用戶產生了品牌認知，甚至產生了購買沖動，但是要完成購買必須要到店。這里面最大問題是由于場景的切換，使營銷推廣產生的購買沖動會發生極大地衰減。這就帶來營銷效率的極大降低。

在當前的鏈接環境、數字化手段支持的營銷一體化，徹底解決了以往營、銷分離所存在的效率問題。

所謂營銷一體化，就是把原來營與銷分屬兩個場景、兩個環節的營、銷動作放到了一個場景、一個環節去完成，在營（推廣）的同時完成銷的動作。

直播主要就是借助這樣的營銷一體化方式，使整體的營銷效率得到了革命性的改變。

直播就是依托主播的品牌背書，借助視頻化、全方位的產品推介，能產生更完整、有效、全面的產品推介。特別重要的是，在這種背書、推薦的同時，用戶可以實時下單完成購買動作。這種營銷效率的改變絕對是一次營銷的革命。

隨著這幾年各種鏈接手段以及各種到家電商模式的發展，營銷一體化呈現快速發展態勢。這幾年形成了越來越成熟的各種內容帶貨方式。直播的發展是進一步推動了這種營銷一體化新營銷方式的更大發展。

目前看，營銷一體化未來將成為很重要的一種新營銷方式，也有可能成為很主要的一種營銷方式。當前，整體的營銷格局還是以營銷分離為主體的營銷體系，但是未來一體化可能成為一種新的更主要的營銷方式。

營銷一體化是企業整體營銷體系需要完成的重要轉型。企業需要逐步由以往的營銷分離模式轉型營銷一體化模式。

構建新的以鏈接、新傳播為主體的營銷體系是完成一體化轉變性的重要基礎。

目前看，可以先把這些營銷手段作為賦能現有銷售體系的重要手段，與現有銷售體系做出最緊密的結合，提升現有銷售體系的市場效率。

總的講，看直播要看清本質。本質就是鏈接環境所產生的營銷一體化所帶來的營銷效率革命。

（完）