沉浸式直播新模式引領內容化直播電商格局

1992年，中國第一檔電視購物節目誕生，在那個互聯網還沒有普及的年代，霸占“云”購物的頭把交椅。然而到了快30年后的今天，經歷過那個時代的大多數人只存下了虛假宣傳、售后困難等“寶貴”回憶。

與電視購物相比，直播電商出現了不過五年，僅是個剛學會營業的孩子，但他不僅給低迷的消費經濟注入了興奮劑，給許多商家帶來了超出想象的成交額，央視boys帶貨、李佳琦辛巴們捐款上億來抗疫，也給直播電商帶來了不少社會正能量。

隨著越來越多的人涌向直播間，2G少年周震南、二刷3億的董小姐、錘垮數行的羅永浩以及各路大佬或是放下理想，或是舍棄面子，或是重建人設，都在直播間交起了朋友。

一、飛速成長的直播電商，存在諸多痛點

千億市場擺在面前，無數普通人和商家爭先恐后的進入這個行業后，才發現真相的殘酷，直播這行進來容易、做好難，不得不流下現實的眼淚。

首先是嚴重的馬太效應下，少數的頭部主播已經難以滿足日益膨脹的市場需求。而新出道的主播不僅帶貨效果時靈時不靈，各路為了恰飯而下場的明星網紅CEO們頻頻翻車的操作也給品牌帶來了不可描述的負面效果。

其次，直播帶貨往往缺乏消費者的深度洞察，存在主播、產品和用戶錯配的現象。再者，目前品牌普遍缺乏直播電商實操的經驗和方法論，病急亂投醫下，難以收獲理想的ROI。

事實上，每個行業在迅速成長的過程中必然經歷“陣痛”，直播電商的當務之急，應當通過優化直播內容、強化貨品品控，重新提高直播間的趣味性和公信力來穩步發展。最近聚劃算做的一次直播電商新嘗試，通過打造劉濤沉浸式直播間新模式來破局市場痛點，并收獲了不俗的成績，其間的亮點值得市場借鑒。

二、劉濤直播有何不一樣的特色？

5月14日晚8點，剛剛宣布成為“聚劃算官方優選官”的劉濤，她的阿里工牌花名為劉一刀，牽手嘉賓“姐圈頂流”劉敏濤，開啟了首期場景化直播欄目。

劉濤阿里工牌

首先從主播劉濤本人來看，作為顏值、業務能力、國民度都出眾的明星，展現出了超強的帶貨能力和信任感。

其實劉濤并非第一個走進直播間的明星，但卻是第一個這樣長線投入的明星。直播帶貨一直是阿里集團高度重視的業務，越來越多的品牌輸送大量明星、名人、CEO進直播間來提升品牌影響力，而明星也因阿里的流量運營收獲大量的曝光。但是短線的合作無法獲得長線的沉淀，如何實現明星和品牌的雙贏就成為平臺的重中之重。

選擇劉濤作為官方直播合伙人，聚劃算也有自己的考慮，一方面，劉濤擁有國民媳婦的美譽與流量，可以給品牌帶來平臺和明星的雙重背書；另一方面她擁有直播的經驗，相較普通明星更具專業能力，并且在她擅長的居家、健身等領域也有很強的商品推薦感染度，這就給品牌的銷量存下了底氣。果不其然，新人主播劉濤的首場直播最終交易金額高達1.48億，吸引了超2100萬刀客前來圍觀。

但這次聚劃算把劉濤推向阿里明星帶貨一姐的位置，并不是單純露臉圈粉的一次性操作，而是一次長期深入的直播營銷新模式。相較明星自己獨立開直播間，劉濤與聚劃算深度綁定后，讓劉濤擁有了親自選品的權力，當天直播的40多件商品，每一件劉濤都 “親測好評”后才上架。聚劃算王牌團隊還親自操刀包括宣傳、貨品供給、物流等全鏈路專業運營，從而發揮聚劃算和劉濤的雙重優勢，有望構建起的明星直播商業新模式。

除了明星這一大亮點，更重要的是產品本身。聚劃算雙百億補貼加持下，讓劉濤帶貨的產品范圍更大，優惠力度更強，還更具品質感。

劉濤首場直播優選好品

由上圖可見，劉濤此次帶貨品類豐富，更有是其他直播間罕見的公務艙、椰子鞋這樣的產品。甚至還有一套萬科的半價海景房，79平、距離沙灘只有50米，半價后只需47.15萬元！

除了“新奇特”產品，頭部大品牌如iphone、戴森、茅臺等“硬通貨”依舊在列。劉濤不僅坐享聚劃算供應鏈優勢，更有百億補貼超級價格力的功勞，這就意味著此次直播間百億補貼的商品補貼力度又擴大一倍了。

通過劉濤選貨、平臺補貼可以直接提升直播商品的品質、豐富度以及優惠力度，讓消費者得到明星同款的性價比優質好貨。

而未來每周一次的劉濤直播間，價格能夠長期擊穿底價的原因，是聚劃算長期主義的投資能力與戰略在背后支撐。其百億補貼是健康的補貼模式，擁有長效且系統性的價格優勢作為核心競爭力。

此外，這次直播最大的亮點是內容的創新，采用新興的沉浸式直播帶貨模式，兼顧綜藝和賣貨兩個目標，營造出新鮮的購物體感。

常規的直播間里，主播大多坐在鏡頭前，講解著背后貨架上的商品，于觀眾而言代入感并不強。

而劉濤此次的場景化直播，半復刻了劉濤的家，圍繞著客廳、廚房、臥室等不同生活化場景展開帶貨。比如介紹生活用品時，是坐在客廳的沙發上；介紹破壁機、烤箱等電器時，是在廚房區域進行展示；介紹零食、水果等產品時，則在用餐區的吧臺。

整個直播過程中不僅運用了專業綜藝拍攝的超多鏡頭機位，還選擇了首期飛行嘉賓劉敏濤和劉濤進行“雙濤合璧”，帶來了頗具綜藝感的爆笑橋段。

劉敏濤教劉濤跳女團舞

例如劉敏濤親身上陣教劉濤女團舞，配上獨特的表情和動作，讓話題#劉濤吐槽女團制服太緊了#、#劉濤直播#、#劉敏濤身材#、#劉敏濤抽筋捋頭發愛誰是誰#等多個話題瞬間沖上微博熱搜。

劉濤直播微博熱搜話題

兩位濤姐的綜藝感讓人爆笑，賣貨戰績也讓人驚嘆，比如兩人圍坐在吧臺一邊調侃一邊售賣的海南妃子笑荔枝，上架不到1分鐘，5萬份全部售空。

在這樣的居家消費環境下，雖是帶貨直播，消費者仿佛看到了一期擁有帶貨功能的綜藝。并且和綜藝節目一樣，劉濤聚劃算直播也擁有周播的特點，可以固定用戶預期，讓用戶像追綜藝一樣按時來追直播。

在直播與綜藝雙重定位下，劉濤直播通過內容傳達，自然能建立起與消費者的情感連接，進而刺激消費欲望，最終完成銷量轉化。

三、聚劃算的進化

2020年直播電商風起云涌，在“試營業“往成熟化發展的過程中，必定對背后的產業鏈、供應鏈以及內容豐富度的要求越來越高。

聚劃算提前卡位，定調明星直播新范式，或將影響整個直播電商生態和品牌的合作模式，起到變革和創新作用，同時也為用戶創造了全新的消費體驗。而此舉背后離不開聚劃算對用戶的洞察和趨勢的敏銳判斷：

首先是價格力，這是電商直播平臺的核心競爭力，也是驅動購物的直接因素。

直播購物驅動因素

用朗然資本創始合伙人潘育新的話來說，不管在大V主播還是素人的直播間，價格永遠是靈敏的武器。因為直播購物本身就是一種沖動消費，限時+低價的組合更能刺激消費者的沖動力。

相比老羅上月直播間商品并非低價而被全網詬病，聚劃算百億補貼的宗旨是把“消費者買起來有點心疼”的商品補下來，打破“正品與低價不可兼得”的魔咒，而價格能做到全網最低的原因是聚劃算依靠阿里經濟體強大的供應體系，可以把價格利刃砍在自營業務上。這次與戰略合作伙伴蘇寧的攜手，又進一步增加了商品的讓利空間。

另外，產品是平臺的立足之本，類目齊全、供應保證、質優價美是拉開平臺地位差距的核心要素。

數據顯示，90后是直播電商用戶中的主力軍，他們在購物需求上擁有更強的品牌意識，愿意為“體驗” 和“品質”買單。

2019年中國直播電商行業用戶年齡分布

相較缺乏供應鏈優勢的直播電商平臺，頻頻出現“下單后遲遲不發貨”等翻車現象，聚劃算擁有強大的正品供應體系，吸引5000+超級旗艦品牌為之站臺，在年輕消費者心中形成了強大的正品吸引力。

最重要的是，電商直播內容化是長期趨勢，5G時代來臨，用戶更期待看到多元化的創意傳播和深度沉浸的購物體驗。

圖片：來源《如何緊抓直播行業的增長機遇？》

光大證券報告指出，直播帶貨并非是一時風潮，而是符合目前的媒介發展趨勢，將作為重要的娛樂方式長期存在，但是另一方面，從文字到圖片再到視頻，用戶接受信息的方式在不斷進階的同時，也對直播制作方的“內容生產能力”提出了更高要求，廣告片可以反復使用，而直播必須天天花樣翻新，所以很多平臺的內容制作往往可以先聲奪人，但卻難以避免后力不濟，流于同質化的結局。

而打造了劉濤直播的聚劃算，則是通過雄厚的平臺實力，專業化的團隊前中后端各司其職，并且與劉濤這樣的“老戲骨”合作，定期提供“在線綜藝”式的沉浸觀看體驗，并且除了直播之外還有各個平臺的聯動，塑造了完整的內容生態，從而保障了黏性，讓觀眾匯聚了一個龐大的“公域流量池”，使得直播間成為品牌營銷的新陣地，實現從流量到銷量的閉環。

在劉濤的直播中，聚劃算的內容營銷威力初現，各個店鋪不僅涌入了天量新客戶，數據顯示，店鋪的平均訪問人數達到112萬，其中新客戶占比達到92%，而且有極高的轉化率和留存率，29個店鋪全店銷售同比增長超過100%，單品最高成交筆數達到8.5萬，平均店鋪收藏增長則超過250%，這些數字意味著，在掏出真金白銀買買買的同時，大量喜愛直播的觀眾還直接變成了店家的“私域流量”。

除了長期沉淀所帶來的完整的營銷服務體系之外，聚劃算還有著成熟的供應鏈管理，保證產品的質量和全網最低的價格，維護了明星與品牌的長期口碑，這也是許多大牌愿意與聚劃算合作的另一個原因。而聚劃算也是通過聚攏更多資源，積累更豐富的生態數據服務消費者，最終形成正向的飛輪效應。

直播電商最后可能會演變成大多數平臺的通用功能和大多數人的基本能力。當短期紅利耗盡后，長期的核心競爭力依舊是平臺的全鏈條資源。目前，聚劃算生態已經現出了雛形，通過布局直播，打通了主播、貨品、補貼、營銷等全鏈路能力，形成了有競爭力的商業生態體系。從補貼的價格力度，到品質貨品的供應鏈保證，再到創新的直播模式，不斷進化的聚劃算已經完成了自身形態的更迭，無疑站上了更高的電商戰場。

四、結語

拋開帶貨，直播對于受眾的核心價值仍是內容。這次劉濤直播給人最大的驚喜，是其代表了當下小作坊式的內容制作模式即將終結的大趨勢，既帶給主播和明星群體更成熟的一站式解決方案，又帶給用戶更多的快樂時光。而從更長遠的角度來看，聚劃算正在完成一次自我進化，開辟了一條和以往直播電商不一樣的道路，雖然還沒有人能看清楚這條路到底通向怎樣的遠方。

凡是過往，皆為序章。