網易云地鐵廣告為什么成功，網易云音樂廣告文案

圍繞地鐵進行的營銷活動我們已屢見不鮮，這條承載了大多數上班族的出行工具，早已是營銷者眼中不可錯失的資源。但從網易云音樂樂評專列出現之后，一切都變得有點“除去巫山不是云”的味道了。

地鐵廣告火了，準確的說，是網易云音樂模式的地鐵廣告火了。于是乎我們在地鐵看到了知乎這樣的廣告：

接著還有京東和陌陌不甘寂寞的來湊熱鬧：

最近幾天，58同城一波關于夢想的車廂廣告也包圍了北京地鐵十號線：

適逢畢業季，58同城試圖以“夢想”來觸動畢業生敏感的神經和探尋更廣泛的職場人內心。

除了上面舉到的例子，還有許多我們耳熟能詳的品牌都扎向了地鐵。其實這個現象很容易理解，比起刻意的形式創新，營銷更應當注重實際的效果，行之有效的營銷模式當然應該多加運用。

碰巧每逢新出現一個廣告現象，總有一些朋友來問我的意見。雖然我的看法，也僅僅是營銷界同行們意見的一種，但借此機會還是跟大家聊聊朋友們普遍關心的問題。

1、這類地鐵廣告好在哪里？

第一個問題，則是大家真正最關心的話題。

在網易云音樂之前，地鐵一直都是營銷人眼中不可或缺的資源，在網易云音樂之前有很多曾經發生卻又被人所遺忘的營銷動作，而這些中的大多數，其實也差不多是一個模子刻出來的。

過去我們所常見到的地鐵廣告的有效性，往往是來自于其覆蓋率，通過大量的曝光來獲取流量，讓用戶在不斷地廣告信息曝光中，接受廣告的信息。

然而，我想每個上下班擠過地鐵的上班族都有切身的體會，地鐵是如此的擁擠和嘈雜，地鐵里的人又是如此的疲憊和孤獨，有的累了一天只剩下疲憊，有的低頭默默地玩著手機，在這樣的環境下，普通的廣告信息是很難吸引到他們的注意力的。

但是網易云音樂不同，他并沒有苦心孤詣的去制造所謂的痛點來吸引人們的注意力，它們有大把的用戶樂評，只需要選出那些人們關注度、認可度最高的一部分放出來，何嘗不會吸引住更多人的注意力？有的人把這種成功歸功于催淚的文案，這樣的說法有一定的道理。

前文提到的58同城也是一樣，58同城這次沒想著跟用戶吹牛，空談什么工作、奮斗、人生和理想，就是在每個車廂拋出了58個問題（到底有沒有58個問題不好說，畢竟我沒數），如：

“有哪些遺憾留在了大學的校園里”,

“你將稱呼你住的房間為家，還是租的地方？”

“畢業多年了，你喜不喜歡現在的自己”,

……

等等去針對那些剛畢業一年、兩年、三年……的用戶群體，就像普通朋友間經常談起的話題一般，這些問題有的有多個答案，有的一個沒有，看到的是別人的回答，思考的是自己的人生。

記住，用戶不是不喜歡廣告，只是不喜歡那些與自己無關的、無用的、帶有打擾性質的信息，在地鐵這樣的場景當中，他們當然更容易被網易云音樂和58同城這種與自己相關的，平等的信息所觸動，甚至引發可觀的自主轉發。

當一個用戶樂于享受廣告的信息并且甚至樂于分享這一信息的時候，廣告的有效性才能達到有效的發揮，這才是成功的關鍵所在。

2、在入場時我們需要注意些什么？

有了前面這個問題的鋪墊和諸多的地鐵廣告案例，其實第二個問題并不難回答：UGC內容不是萬能的靈藥。

網易云音樂的UGC樂評內容戳心，致使一部分后來的模仿者放大了UGC內容的魔力，把它當成吸引用戶注意力的萬能靈藥。

但事實并非如此，諸如前面所提到的京東。在看到這組廣告的時候，感覺就和之網易云音樂、知乎等一些UGC營銷的文案很像，區別只在于前兩者的UGC內容是真的脫胎于其產品中的，并且看了以后也讓人會直接聯想到他們的產品，而京東的廣告除了讓我覺得是一些抖機靈的段子并且和他們兩家很像以外，實在沒有產生什么其他的想法。

另外一個方面，58同城“58個關于夢想的問題”并非沒有全是UGC內容，其實這類地鐵廣告文案內容本身沒有UGC和PGC的嚴格限制。不管是UGC還是PGC，只要用實力打動用戶，產生共鳴，才是最重要的營銷目的。

3、如何評價這些跟風后來者？

最后一個問題，是大家最熱衷的談資，意見和分歧也最大。

首先，網易云音樂的地鐵廣告無疑是成功的，而且是非常的成功。但問題是這不代表它的后來者也一定能夠成功，事實上每一個現象級廣告，都鮮有超越過本身的復制品。

但是從這個角度來講，我們要給網易云音樂地鐵廣告加分，因為最好的創意，其實就是那些可以大量復制和多次、長期使用，并且行之有效的創意，這種像數學公式一般的創意最經濟。

知道一個數學公式，卻不一定能真正的解題。如今的營銷圈好像沒有意識到這一點，許多人都喜歡照搬成功套路，因為這樣最省事，長此以往營銷就陷入了守株待兔的怪圈，缺乏創新成了致命之傷，這是斥責者最大的擔憂。

所以如何來評價這些跟風的后來者？能不能跟？答案是肯定的，當然能跟！但不是盲目的全部照搬，而是根據自身的實際情況去運用公式解題。

網易云音樂精選感人的優質UGC內容去感動更多人開了先河，陌陌和京東卻有點畫虎不成反類犬的嫌疑。58同城的解題思路，則是情懷牌，去給用戶留下品牌的印記。因為對于58同城這樣一個國內最大的生活服務平臺來說，擺在其面前的課題是，讓更多有需求的用戶習慣在這一平臺上得到解決問題的答案。所以情感層面的共鳴/品牌層面的觸動，更為重要。其實，這個層面上，這次營銷的落腳點達成了。

而對于我們來說，前者風靡，就應該否定后者創新？答案也是肯定的，當然不能！方法論在任何一個時代都絕對適用。