APP工廠字節跳動加碼直播，已成全球最大獨角獸？

? APP工廠出道，核心業務出海掘金

字節跳動成立于2012年，隨后陸續上線今日頭條、西瓜視頻等APP，逐步收獲大批用戶。2016年“抖音”一經推出，借助4G乘風起，“北快手，南抖音”的觀念深入人心。伴隨著高漲的MAU和廣告收入，字節系最終形成了覆蓋文字、視頻、百科等領域的綜合產品矩陣，截至2019年底其系列產品MAU高達15億。

APP工廠出道的三部曲——通過抖音、頭條兩大核心產品引流，擴張業務并實現出海。首先，借助兩大業務的流量孵化社交產品皮皮蝦、在線教育gogokid、輕游戲音躍球球等項目；其次，以收購方式擴張商業版圖，收購了輕顏相機等攝影平臺作為抖音工具一部分，隨后收購錘子手機，提供應用生態實驗平臺等；最后，上線今日頭條海外版Topbuzz，抖音海外版TikTok收割不同地區用戶，同時收購北美短視頻musical.ly實現從競爭到合作，形成資訊類、短視頻為輸出的出海體系。

資料來源：國海證券

公開數據顯示，截至今年3月，字節的產品與服務已覆蓋全球 150 個國家和地區，在 40多個國家和地區位居應用商店總榜前列。在易觀公開的視頻媒體活躍用戶榜單中，前五名有三個是字節系短視頻應用。其中，抖音在今年1月的月活達5.68億，同比增漲35.98%。

資料來源：易觀

字節跳動從內容出發，實現了用戶數的提升，為流量變現打下基礎，以抖音為核心的視頻內容發展或許會給字節帶來更高的想象空間。

? 字節踩對風口，抖音成為用戶收割機

公開數據顯示，作為“短視頻雙強”之一的抖音，全球DAU突破3億僅用了3年時間，最新的日活超過4億人，月活破5億，成為短視頻領域第一大龍頭。

此外，疫情之下，抖音海外版Tiktok實現用戶時長增長。作為字節二次成長的加速器，如何增加用戶時長也成為用戶“跑馬圈地”后的關鍵點。據Appannie公開的數據顯示，今年3月1日當周，TikTok 在中國市場的用戶使用時長超3億小時，創下歷史新高，該數據較2019年的每周平均時長增長130%。

而抖音之所以能一舉奪魁，一方面離不開字節跳動的資源扶持，也得益于踩對了風口。

抖音作為今日頭條的戰略級產品：既傳承了其核心算法，內容分發效率遠超同業；又與北美音樂短視頻社交平臺Musical.ly合并，一改競爭格局，收割海外資源；最后與火山小視頻品牌整合升級，擴大了其用戶池。

4G時代，視頻逐漸取代文字成為主流內容輸出方式，字節在在線視頻的基礎上孵化了短視頻業務，抖音一舉成名。據艾媒咨詢的數據顯示，2019年中國短視頻用戶6.27億人，同比增加25%，預計2020年中國短視頻用戶將再漲15%至7.22 億人，市場規模約380億元。

數據來源：艾媒咨詢

之所以有巨大的市場可挖掘，背后邏輯在于：原創短視頻內容個人標簽明顯，觀眾價值逐漸被關注，適合廣告精準投放，釋放營銷利好。從抖音的用戶表現來看，截止今年1月，抖音短視頻日活用戶已達4億元，月活用戶達5.68億，并保持高速增長。意味著，抖音龐大的流量池將助力字節系提高營收，為其估值加碼，使其成為全球最大獨角獸的敲門磚。

換言之，接下來將進入流量變現階段，而最常見的方式便是短視頻平臺和電商聯姻。例如，今年5月份，快手與京東零售宣布戰略合作，京東零售將商品提供給快手小店，雙方共建商品池，由快手主播選品銷售。而對字節跳動來說，抖音并不缺流量，尤其是受疫情影響，線下店鋪受到沖擊，商家紛紛轉戰線上渠道，但難點在于，與誰合作？通過什么方式開展？

事實上，早在抖音問世前，字節就通過今日頭條上線了今日特賣頻道，但本質上是淘寶客傭金模式，看阿里臉色行事。如今，快手和京東官宣，短期內抖音和淘系電商會和睦相處，因為抖音帶貨多為品牌商品，相比拼多多，淘系電商仍然是最大的貨源地。

? 從短視頻到直播，流量變現成難在哪？

眾所周知，自4月初羅永浩在抖音帶貨之后，多名明星、網紅入駐，抖音的直播電商如日中天。今年年初，突如其來的新冠疫情加速了品牌方線上渠道的布局，更促進了直播行業的發展。如今，抖音APP主頁面已經有單獨的直播入口，字節系的優勢仍是其巨大的流量池。

為何抖音要在此時加碼直播？簡言之，短視頻呈現“審美疲勞”，要提高用戶粘性并實現流量變現，直播才是今年最大的風口。

首先，短視頻的弊端在于，個人原創內容風格明顯，易產生審美疲勞，轉化率不高，且抖音和快手的競爭趨于同質化。

其次，電商是字節繞不開的賽道。字節的核心產品，今日頭條的營收主要來自于廣告收入，要擴大營收，在互聯網用戶紅利告竭、廣告投放過多會導致用戶反感的背景下，擴增新的變現渠道是最優解，在移動端，通過抖音入局電商是更容易實現的方式。

如今，直播又是電商發展的風口。疫情之下，“宅經濟”大火推動直播業發展。相比短視頻，直播更利于提升用戶粘性、通過互動產生沖動型消費。據光大證券數據顯示，2019年全國直播電商總規模約4400億。于是，字節通過名人效應提升抖音在直播帶貨上的聲量。繼羅永浩之后，據不完全統計，目前抖音直播單場帶貨的銷售額均在1000萬以上。

除了龐大的流量池，抖音直播帶貨優勢還有哪些？首先，疫情期間商家尋求線上渠道，而快手在經歷了“頂流”如辛巴等頭部主播退網之后迎來動蕩期，此時更多的商家選擇入駐抖音。其次，字節的算法優勢勝于同業，數據留存分析更精準，可以吸引大批商戶以提高廣告收入。

但難點在于：抖音商品大多來自淘系電商，據第三方平臺卡思學院2020年公布的數據顯示，抖音TOP主播帶貨的商品有88%來自淘寶。如果做自營電商則主要著手平臺搭建、供應商招標、團隊建設等一系列項目，這對技術型的字節來說，不具備基因優勢。但是，如果與淘系電商合作，無異于販賣流量，而在頭部主播稀缺、尾部主播轉化率極低的當下，主播的質量遠勝于數量。與其看別人臉色吃飯，字節當然更希望把流量在自己的生態中變現?？墒前⒗锸欠駮屪止澣肭肿约旱念I地，仍是變數。

? 流量價值下的千億美元獨角獸

早在去年年底，就有日本媒體公開報道，抖音母公司字節跳動已超越Uber，成為全球最大、估值最高的獨角獸。公開數據顯示，截至今年3月，字節跳動處于F輪上市前標簽狀態，估值約1400億美元?？春米止澋耐顿Y者包括風投公司紅杉資本、私募股權投資公司泛大西洋資本集團和高瓴資本等。

而字節的估值之所以能超過千億美金，或許與龐大的流量池和核心業務出海掘金有關。此前有投資人表示：“去年上半年之前，頭條下的抖音、火山和西瓜視頻平臺完全免費開放，后來做了業務收費后一天進賬至少一個億，這就是流量的作用?！?/p>

據報道，自2016至2019年來，字節跳動的年度營收實現了逐年翻倍的增長，2018年字節系收入達到500億元量級，2019年收入約1200億元。伴隨收入和用戶增長，其身價也水漲船高。

從估值來看，資本市場對字節的報價在中國互聯網科技企業中僅次于阿里、騰訊。如果我們按照2019年收入1200億元（約合170億美元），估值1400億美元來計算，其PS倍數約是8.2，與國內千億美金身價的互聯網企業相比，低于阿里的8.4倍、騰訊的9.1倍以及美團的13.2倍。事實上，字節的用戶規模及內容輸出領域均有明顯優勢，其收入規模和估值空間有望繼續擴大。

字節跳動之所以富有成長性，主要有以下三點原因：首先，產品矩陣豐富，涉及新聞資訊、短視頻輸出、教育等，加之核心業務出海，有利于全方面提升用戶規模；另外，字節從依賴廣告變現，開始逐漸摸索新的商業模式，通過直播入局電商擴大營收；最后，短視頻雙強競爭激烈，字節與阿里的關系充滿變數，字節系產品還未做到“遙遙領先”的地步，多種挑戰下的發展空間巨大，憑借自身的技術基因、產品矩陣優勢有望快速成長。

不過市場仍有風險：要關注海外市場監管政策是否會對Tiktok等出海產品造成不利影響；以及內容監管力度加強下直播、短視頻行業的變革等；尤其是和快手的同質化競爭下，如何布局差異化戰略也會對字節的發展帶來不確定性。

八年以來，字節跳動建造了多樣的內容輸出平臺，通過獨有的流量池成為了估值千億美元的獨角獸。但是在擴張商業版圖時，字節面臨著變現的難題，也許直播的風口將會成為其二次增長的契機。