從明星網紅到商場柜姐，從CEO到普通員工，大家都在爭先恐后的支起手機，進入直播時代。淘寶、抖音、快手先行一步，搶占了先機，成為當前直播的三巨頭；京東、拼多多不甘落后，也已加入戰斗。無數品牌商忙著選平臺、選大V，排著隊拿著上直播的號碼牌，希望通過直播贏得銷售長虹，財源滾滾。

但直播真的可以讓品牌要風得風，要雨得雨嗎？品牌商又該如何看待與利用直播來實現商業目標呢？

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為什么消費者沉迷于直播購物？

說到直播，其實也不是新鮮物種了。作為可互動的一種媒體形式，直播已經存在了多年。但只有當直播進入到電商階段，才引發全民互動，真正實現了“破圈”。

電商直播起始于2016年，最早是淘寶平臺為打造電商內容化運營而孵化的模塊。希望用戶在閑暇時間打開淘寶，來爭取用戶更多的時間份額。隨著淘寶直播頭部勢力如薇婭、李佳琦的崛起，直播帶貨讓淘寶找到了新的增長點。

直播中涉及四個主體：平臺方、主播、品牌方和消費者。直播的成功基于平衡四方利益：主播寵粉、品牌得量、用戶得惠、平臺變現，實現銷量增長。

對于用戶而言，直播帶來購物體驗的滿足感。

一曰：低價且限量。對于用戶來說，低價是亙古不變的利器。這也是電商直播一直在重點強調的利益點，尤其是頭部大V的人設立足點。通過不斷的壓榨品牌方，為用戶爭取價格優勢，一次次掀起搶購狂潮。

直播中的低價對應的往往是限量。借助用戶的損失厭惡心理，限量的刺激通過一些對價格折扣的描述，減少用戶的思考時間，先搶再說。不夸張的說，直播就像一針腎上腺素，讓消費者變得亢奮、激動，產生沖動消費。

二曰：場景刺激?？措娚讨辈ナ且患艽碳さ氖聝?，這個刺激包括聲、畫、心理多重刺激，體現在產品展示、互動、搶購等各個環節。

直播中的產品多是有一定產品概念或者趣味性的產品，這些產品的優勢配合主播的講解、使用，以及對用戶疑問的解答，能讓產品呈現360°展示。這對于一些復雜的、需要DIY操作產品，比如自熱食品、彩妝產品等等，能更好的展示效果，看的過程本身就很刺激。

主播的講解和互動也非常重要。主播需要根據產品特性，轉化成場景化刺激的語言，并且通過描述讓用戶產生代入感。李佳琦站穩口紅一哥的位置，靠的就是對口紅產品的生動描述，我們可以看幾個他對口紅的語句：

“涂上你就是貴婦”

“當你想要秒殺全場的時候，就涂307號色出門”

“薄涂好有青春少女的活力”

“啊，好閃！五克拉的嘴巴！”

“顏色也未免太新鮮了吧，太櫻桃本人了吧，所以是會被男人吃掉的顏色”

……

這些語言的刺激喚醒用戶對未來美好的向往，進而用低價將這種向往轉化成購買力。

三曰：省事。購物是一件非常勞累的事兒，尤其是對于女性。一旦有一個人可以許你便宜、豐富、大牌、放心，那還有啥理由不跟著走呢？以前，用戶需要去搜索產品，找品牌、看評論，做判斷；現在，只需要跟著主播下單，再也不用貨比三百家了，省去很多麻煩。

四曰：驚喜。其實上面三個點都屬于驚喜的范疇。除此之外，隨著越來越多的明星、名人的加入，直播變得更加娛樂化。我們會看到自己喜歡的明星除了帶貨，還能講段子、說相聲、吃東西，在買到便宜東西的同時，還能看一場脫口秀，這真的算是大福利了好不好？

可以說，對用戶而言，直播就像一場饕餮盛宴，一場場戒不掉的驚喜。一入直播深似海，從此錢包是路人，也就不足為奇了。

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直播是品牌方、主播和平臺的一場博弈

如果說用戶沉迷于直播購物是直播電商的最終結果，那么基于品牌方、主播和平臺的運營，則是直播的底層動力。三方在直播中獲得各自想要的利益，共同按下直播的加速器。

1. 對商家來說，直播就像一場立體產品秀

直播可以在短時間內將產品推送到千萬級用戶的面前，并且可以生動形象的展示產品的包裝、食用方法、產品從原料到使用過程的介紹，比廣告成本更低、介紹更全面。

品牌方作為這場游戲中的利益輸出方，通過讓出一部分利潤空間，來換取品牌曝光或拉動銷量。

對很多品牌來說，新產品很難找到一個既可以有曝光、又可以帶來適用的機會點，以前主要通過一元購、測評等形式，讓用戶嘗試產品，但這種方式又有一定的限制性：用戶量少，且方式繁瑣。對一些新穎的產品或新品牌，直播模式可以在短時間內，獲得一定的品牌精準曝光，實現新品上市冷啟動，為品牌獲得產品粉絲、帶來銷售。

直播中的讓利，也刺激了銷量。一次直播可能帶來數千份甚至數十萬份的銷量，能夠在短時間內讓產品觸達更多人群，帶來銷量的增長，有利于品牌去庫存、沖業績等目標。

2. 對主播來說，直播是私域流量的一種手段

直播的根本邏輯就是主播私域流量的運營。以前，品牌也會選擇雙微、小紅書、B站等的KOL來做品牌推廣和新品宣發。KOL的功能主要在于信息傳播，沒有直接互動，也不考核業績。但在直播中，KOl從單純品牌宣傳過渡到了品效合一，甚至可能成為重點的銷售渠道。

直播的成功的表象是低價，內核則是主播魅力商業化。以李佳琦為例，其有豐富的美妝知識，能夠很好的講解不同產品的特色，深諳消費者心理，無論是語言描述還是情緒煽動，都能很好的實現出效果。

主播的用專業性為用戶爭取便宜好物、向用戶傳遞產品特點、品牌信息，是主播的主要工作內容。同時，主播的直播時間是有限的，因此，需要在有限的時間內達到利潤最大化。那么就需要擴大粉絲群、提升轉化率。這一系列動作是建立在能夠與更多優質品牌達成合作，獲得更低價格的基礎上。換而言之，更多的是對品牌的利潤壓榨，來為自己贏得價格優勢和粉絲擁護。

以主播為首的運營團隊，把控品牌選擇、產品選擇。力求不斷的刺激用戶，帶來更多低價、場景刺激、省事便捷、有趣等驚喜，來圈住用戶群，不斷變現。

3. 對平臺方來說，直播是一種變現的手段

無論是淘寶、京東這樣的電商平臺，還是抖音、快手這樣的娛樂平臺，對于平臺方來說，變現都是不可避免的終點。尤其是對于非電商型平臺，在早期為了積累用戶體量會犧牲收入，當平臺的用戶群體體量到一定值之后，深挖用戶價值就變得非常重要了。這些平臺產生多種細分品類的頭部KOL號，比如美食號、美妝號等等，為后續變現奠定了基礎。

當前直播仍處于百舸爭流之時，各家平臺在努力爭取直播市場的頭部座椅。所以，目前各個平臺仍處于擴大市場、培養紅人的過程中。羅永浩六千萬簽約費就可以看出抖音對于直播帶貨的野心。

可以看到，當前頭部直播KOL的話語權仍非常大。平臺方愿意為KOL提供技術支持、流量支持。頭部主播在整個直播活動中擁有更多主動性，可以與商家簽訂排他協議，需要商家承諾一定時間內的最低價，可以挑選合作品牌等等。而品牌在直播中更多是處于被動環境中?？梢哉f，當前直播的火爆是品牌讓步一部分利潤的結果。

但隨著直播市場的進一步發展，直播從成長期進入成熟期，平臺就需要擴大直播影響力，弱化頭部主播效應，來為直播的發展做更多干涉。

以淘寶直播為例，淘寶對直播的流量扶持讓早期主播占盡紅利，孵化出李佳琦、薇婭等一系列頭部主播。隨著頭部主播過于集中化，平臺需要打造更均衡的直播矩陣，2020年淘寶目標調整為：打造更多中小主播與MCN機構。平臺需要復制更多的成功主播。這勢必會帶來主播流量的洗牌，也將影響品牌未來的選擇。低價的模式可能將被打破，而專業化有可能成為新的直播模式。

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四大悖論，看清直播真面目

在成長期，直播呈現出的高性價比、大牌好物等等優勢，隨著直播進入成熟期，高性價比的優勢會慢慢消失，直播的不足也被暴露出來。

1. 低價悖論

用戶需要低價、主播要拿到低價、品牌方要讓步利潤給出低價。

如果品牌方在直播中可以長期獲得利潤，那產品的毛利要足夠高，在支撐平臺傭金、主播抽傭、坑位費等之后，仍然可以獲得利潤空間，否則品牌就要賠錢。

如果產品毛利不能覆蓋這些成本，那么對品牌來說，屬于賠本賺吆喝，這種情況下，用戶得到的利益雖然有了，但品牌的損失卻必須從別的維度上彌補。有可能是降低原材料的品質，發貨時貨不對版，這種情況下，因為質量的下降造成消費者對品牌失去信心，難以復購，嚴重的甚至產生公關危機。同時，主播的信任度也會受影響。

即使毛利可以覆蓋支出，仍有利潤。低價換取銷量帶來的另一后果是，消費者心中的低價會擾亂其對正價的錨定認知，造成不促不銷的現狀。時刻打折的產品帶來的滯銷、廉價認知，勢必會沖擊品牌高品質定位，蠶食品牌價值，讓品牌一步步的陷入低端危機。

因此，主播一直宣稱的全網最低價就成為了傳播的噱頭而非實質性的優惠。除非品牌把直播作為宣傳的窗口之一，把直播曝光指標作為品牌傳播指標，并且做好直播曝光控制，來綜合判斷ROI，否則持續低價的投放就不能維系。

2. 直播萬能悖論

當直播成為主流時，仿佛萬物皆可播。大到房產、火箭，小到零嘴兒、抽紙。實際上，主播的粉絲圈層決定了其帶貨類型是有限的，而一些特殊的品類更多的是噱頭品類。

以薇婭直播的火箭為例，實際上是內部已達成的交易，通過直播的形式，走一遍過場，這對航天商業來說也是一個曝光和話題機會。而對薇婭來說，則是書寫為可賣萬物大主播的好話題。事實上，薇婭賣火箭這件事也是沖上了熱搜榜，成為大家的話題。而李湘80萬坑位費賣出0件貂皮大衣的事件，則是結結實實的坑到了品牌方。所以，切不可將直播力量妖魔化。

每一個主播的粉絲圈層是有限的，李佳琦、薇婭現在主力的產品是休閑零食、美妝護膚、日常用品等品類，這些品類是典型的高頻、剛需性產品。在沒有直播電商時，消費者也會多平臺比價以尋得最低價格，直播電商的作用只是把這些優惠匯總，定時、定點、定量的放出來。

毫不客氣的說，對于已經成熟的大品牌來說，直播渠道的帶量占比十分有限，也非品牌的主力戰場，更多是作為品牌傳播的一個曝光點。這些硬通貨只不過是淪為主播造勢的工具，來擴大自己的影響。

3. 爆品速成渠道悖論

品牌方尤其是新品牌or新產品，把直播渠道當做品牌傳播平臺、拉新平臺。不可否認的是，像李佳琦、薇婭以及羅永浩等大V，坐擁數千萬粉絲，一次直播可以帶來千萬人次的定向曝光?？雌饋矸路鹗遣诲e的渠道。

但一場直播中，對單個產品的展示3-5分鐘，在這段時間內可以快速的完成幾萬單甚至幾十萬單的訂單。用戶更多是沖著便宜或者好奇心去的。接下來，如何把這些拉新的用戶轉化成品牌的忠誠用戶，品牌需要持續運營。及時收集用戶反饋、優化改進產品才是最重要的。如果產品出了問題，直播越火爆，產品的風險會越大。

4. 人人皆可直播悖論

理論上來說，人人皆可直播，只要你有手機、有貨源，就能做直播。但實際上大家都知道，直播不是主播一個人的成就，而是一個團隊共同努力的成果。

借勢平臺紅利期，頭部主播積累了一定的粉絲量，才能實現更好地變現。即使是劉濤、陳赫等明星，也是利用自己已有的個人形象資源做粉絲收割。更何況，這些明星后面的團隊是非常優秀且有競爭力的。不是每個人都能拿到低價、大牌產品，能夠反作用于品牌，提供更好的售后服務，來不斷的給粉絲正面反饋。

直播就像一個團購平臺，主播就可以看做是一個人肉聚劃算板塊。但人肉聚劃算與聚劃算的差異點在于：聚劃算可以批量復制產品銷售，統一管理；人肉團購具有更豐富的個性化操作，很難進行統一管理。而且主播的成功，有很大的偶然性，也是離不開主播天賦的發揮。因此，雖然理論上平臺去扶持更多的主播，但實際上，這種基于私域運營的模式本身就不利于大規模復制。

同時，平臺可以去控制主播的流量，但淘寶不能控制哪些品牌參與直播，平臺對于直播的推動，更多的是基于對主播的管理。而隨著主播壓力的進一步加大，直播可選品牌、直播價格的優勢將慢慢減弱。但用戶點開直播，發現直播產品缺少了刺激與動力，就會降低對直播的依賴，一如離開團購券依賴一樣。

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面對直播大潮，品牌是否需要入局？

通過上文的拆解，我們可以看出，直播的最重要的兩大功能是：品牌曝光與銷售拉動。因此，對于品牌來說，充分利用直播帶來的優勢，避開直播風險，方能在直播操作中獲利。

1. 最重要的是做好外部直播流量轉化

直播最本質的是把產品的外觀、內核、成品過程一條龍式的展示給用戶看，通過主播的描述、感嘆、互動解答來全方位展示產品。用戶最直接感受、最容易引發沖動的是：看到不同。這也是為什么化妝品是直播中非常大的一部分，其中彩妝尤甚喜歡投直播渠道。

食品類產品中自熱火鍋為代表的具有趣味性、畫面設計的產品也非常適合直播形式，而一些外形差異不大的通貨類產品，直播就只能單純的打價格戰，反而不利于產品運營。

可以把直播作為品牌或新產品曝光的手段，但需做好后續新用戶轉化。對于新用戶做好品牌留存、復購轉化，做好用戶意見收集、產品迭代，充分利用直播帶來的曝光效果與用戶接觸。

2. 判斷是否需要做品牌主播渠道，打造私域流量

對于品牌要不要自己做主播這件事兒，我覺得值得商榷。簡單來說直播就是一個新的產品展示平臺與優惠發放平臺。品牌自己開直播，就有點像前兩年品牌自己大力運營雙微一樣。做得好，也能出圈，但概率太低，而且很容易做成一個企業自嗨平臺。

雖然企業中的大佬、代言人以及其他相關的大V可以來直播間做一些互動，但大多數情況下還是品牌自己的人去運作，品牌需要衡量這樣的投入產出比是否合適。

如果有精力、產品夠吸引、有亮點，在投放平臺主播的同時，品牌可以建立自己的直播力量。發動公司各層級員工，通過直播來實現發送福利、產品互動、用戶答疑、新品展示、銷售轉化等多項工作，將用戶圈成品牌的私域流量。品牌打造自己的直播間的好處在于靈活性更強，可控性更好，但是要量力而行。

3. 直播是錦上添花，而非非播不可

直播作為新興的渠道，成為很多品牌方的重點關注渠道。但并不意味著其他渠道可以忽略。對于快消品來說，把握新的營銷方式固然重要，但是穩定、有序的線下渠道搭建才是細水長流的工程。

產品的價格鏈是品牌得以持續的重要因素，尤其是對于有線下渠道的品牌來說，價格鏈是品牌和經銷商博弈的重要基準線。直播的作用主要在線上，但如果罔顧線下的價格鏈，進行破價操作，就有可能對經銷商造成傷害。經銷商甚至可以從線上買斷貨物，導致價格優惠不能落實到消費者，盡管做了促銷，卻對品牌無益。

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小結

近幾年我們看了太多的風口，無數品牌蜂擁而上，市場急速膨脹，資本入局，然后泡沫被撐大，然后急速破裂，被證偽。面對直播，我們還需要冷靜思考。

直播中成功的KOL可復制性比較低。和連鎖店可以開幾百家店不同，直播往往變成一個大店模式。銷量的壓力下，主播今天為你的品牌直播，明天為了銷量也會為競品打call。當滿網都是李佳琦同款、辛巴后，直播帶來的品牌力傳播就會變得沒那么有說服力。

而對用戶而言，當用戶經常性在各種直播檔口可以買到特價產品時，產品廉價就不具備吸引力。用戶不會再花一兩個小時低效的守在直播間，而是降低直播觀看頻率，那時候直播體系的優勢被瓦解。

好產品就那么多，當品牌開始愛護羽毛，不再用直播的形式刷下限的時候，就是直播潮水退去的時候，到時候誰在裸泳就能看得的一清二楚。