隨著我國居民人均收入進一步提高，鮮花消費總量提升，但傳統鮮花產業存在供需信息不暢通、流通環節過多等痛點。2015年陸續入場的日常鮮花企業，開辟了鮮花消費快消化時代。鮮花電商規模存在巨大增量市場，2021年預計規模接近500億元。供應鏈規劃、運營效率及成本把控，是決定鮮花電商的成敗關鍵。
未來，鮮花電商需要精耕細跟，不斷完善供應鏈管理與服務。
▌鮮花消費全鏈條圖示
▌采摘源頭
產區相對集中，全國70%鮮切花來自云南
我國重點花卉產區已經初步形成，品種結構進一步優化。區域化產業形成了以云南、四川、江蘇、浙江、海南為重點的南方熱帶、亞熱帶花卉產區；以廣東、福建為重點的南方熱帶觀葉植物產區等。目前，以昆明為主的云南鮮切花在國內市場占有率超過70%，在香港市場的占有率達到40%，全國每10枝鮮切花中就有7枝產自昆明，出口市場涵蓋亞洲、歐洲、美洲、大洋洲40多個國家和地區。
云南鮮切花市場蓬勃發展，產量產值創新高
2016年云南鮮切花產量100.6億支，相較去年同期增長15.8%。2017年云南鮮切花市場總產值超過68億元，增速高達31.2%，持續三年保持正向高速增長。
艾瑞分析認為，云南鮮切花產量提升的主要原因在于：1）種植面積的擴張，花卉生產區域由滇中為主向祿勸、江川、通海、玉溪、石林、宜良、彌勒、瀘西、陸良等地拓展；2）規模化的企業運作方式，生產管理、種植技術等生產方式得到改善，減少惡劣天氣及病蟲害影響，且適合優質種苗及新品種的生產，優質花率高，產量穩定。但由于大部分土地仍掌握在個體花農手中，只有積極推動土地流轉，再加上資本的投入，才能真正釋放生產力。
總產值方面，由于消費升級以及電商興起，培育了新的消費群體和消費習慣，有利拓展了終端消費需求市場。且電商對花的品質要求較高，好花難求，因此拉動價位上漲。且下游消費端對高品質、新品種鮮花的需求，影響上游品種結構調整，例如傳統玫瑰種植面積減少，洋桔梗、繡球等新品種種植面積擴大，行情走俏等，相應帶來產值提升。由于目前鮮花消費市場遠未飽和，未來五年內，產值會進一步增長。但隨著市場教育的進一步完善，消費者對鮮花價格逐漸熟知，以及生產面積、效率趨于穩定，加上市場價格監督體系規范化，產值將保持平穩趨勢。
▌種植效率
種植技術與基礎設施欠缺，產業效率待提高
個體化、分散化為主的種植結構產業效率較低，主要體現在品種研發、量產穩定性、品質等維度。傳統農戶的文化程度普遍不高，對先進種植技術的學習和掌握能力不足，對市場、消費心理認知落后。另外，個體資金實力有限，對于基礎設施的投入停留在基本層面，機械化程度低，種植效率低，且過程受天氣因素影響大。相比之下，現代溫控大棚的產量高出2倍，AB級鮮花比例超過70%，但相對成本率平均節約35%。由此證明上游種植條件的改善對產業發展至關重要，但現階段發展背景下，種植結構的調整仍需很長一段時間。
▌流通渠道
線下交易集中在拍賣市場，線上電商平臺日漸興起
傳統鮮花交易的流通渠道集中在線下，一般來說，鮮花從花農手中，要經過交易市場、一級、二級批發商等擴散到全國各中小城市，并最終送至消費者手中，流轉時間長，鮮花耗損嚴重，且中間每層批發商平均加價15%-20%?；ǖ甑较M者的零售環節，在刨除人工、場地、損耗等費用后，維持運營盈虧平衡情況下，至少加價60%，最終的成本均由消費者端來承擔。電商渠道的興起，利用互聯網的天然優勢，大幅縮短了中間的交易環節，減少鮮花耗損的同時，讓利上下游。且從技術端出發，為花農創收，節約花店運營成本。
▌物流運輸
傳統運輸方式造成的鮮花損耗超過30%
傳統鮮花的運輸大多是航空、鐵路和公路運輸，且缺乏專業的第三方冷鏈物流服務公司。運輸過程中，物流技術落后，保鮮設備不夠先進，有的貨主直接用塑料布、泡沫板、裝著冰塊的箱子等代替專業的保溫設備，溫濕度變動大。另一方面，傳統運輸中包裝水平低下，包裝箱的抗壓和堆垛負荷能力不能適應長途運輸的需求，容易發生花材擠壓，甚至破箱情況。
隨著鮮花消費需求的旺盛，加上物流等基礎設施的發展和完善，大型種植商、批發商等企業已經開始全程應用冷鏈陸運，且根據訂單分布情況，布設前置倉，盡量縮短鮮花的運輸距離，保證鮮花品質，降低損耗。
▌消費特征
收入提升增量鮮花消費市場，日常鮮花進入大眾視野
中國的鮮花消費興起于上世紀80年代中期，以禮品消費為主。借鑒歐美鮮花市場的發展規律，人均GDP在6000-8000美元左右時，消費市場即開始由物質需求向精神需求轉變。2012年我國人均GDP超過4萬元，突破6000美元大關。隨著我國居民人均收入的進一步提高，鮮花消費總量提升，日常生活市場逐步被打開。但我國地大物博，地區間發展不平衡，因此全國整體的鮮花消費還處于由傳統禮品鮮花向日常鮮花過渡的階段。
▌資本推動
15年和16年是資本市場投資鮮花電商的熱潮
2013至2017年期間，鮮花電商領域一共融資47筆，主要集中在B輪以前的中早期投資，相對應融資金額以千萬級及以下居多?；W、愛尚鮮花、泰笛科技等3家企業于2015年開始先后新三板上市。其中泰笛科技于2017年6月終止掛牌。
從時間上看，15、16兩年是資本市場投資的熱潮期，包括上市在內，15年共有17筆融資活動，16年15筆，占到五年間總體融資活動的68%。艾瑞分析認為，一方面是由于消費升級帶動的整體投資環境向消費領域的傾斜，另一方面是由于禮品鮮花向日常鮮花轉變過程中存在可挖掘的消費紅利。
▌典型企業融資情況
▌市場規模
2017年市場規模超過120億元，預計2021年增長近3倍
人均收入的提升，促進了鮮花消費的逐漸興起。除了禮品鮮花等存量市場向高端化、品質化方向的轉變。2015年陸續入場的日常鮮花企業，將鮮花帶入了大眾的消費視野，開辟了鮮花消費快消化時代化的到來。2017年中國鮮花電商行業總體市場規模為124.1億元。隨著消費習慣的養成，加上冷鏈物流等基建設施的完善成熟，預計2021年市場規模接近500億元。
▌產業鏈圖
▌按終端消費主體屬性劃分，分為To B和To C模式
按消費場景劃分，分為日常鮮花和高端禮品鮮花兩類
▌供需端維度分析
電商模式擴大花農、花店利潤空間，優化終端消費體驗
鮮花產業按照供需劃分，主要涉及三方主體：花農、花店以及終端消費者。傳統鮮花交易集中在線下進行，供需雙方信息不通暢。中間的流轉層級多，不僅造成花材的高耗損，且批發商的加價既壓縮了上游花農的利潤空間，并最終轉移到消費者手中，由消費者承擔。鮮花電商模式的介入，直接對接花農與花店/消費者，縮短了中間的流通環節，并以數字化的解決方案著手全鏈路改造，針對上下游主體的需求痛點，進行優化升級。即提升了花農與花店的利潤空間，也為消費者提供了更加優質的花材與購物體驗。
▌供應鏈維度分析
規范化、標準化，日常鮮花模式利用分倉前置，提效降損
上游采購環節，三種模式的發展路徑相似，根據訂單規?；l展程度，經歷從交易市場散花購買到直接與種植商合作，或者自建花田生產。此外，品牌定位及消費場景不同，反向影響消費者對花材品質的要求，進而影響進口鮮花的采購比例。
鮮花電商在采后環節對于鮮花品質的把控更為標準化和規范化，預處理以及城市分倉、自營花店均會在收到貨物對鮮花進行進一步的保養加工，保證鮮花品相的完美。
物流方面，基本采用冷鏈運輸的方式，并根據配送時效的需求，合理布局倉儲，提高效率，減少花材損失。
▌運營維度分析
C端市場存在巨大消費潛力，物流、人工等是目前主要成本
從整體市場容量來看，目前小B端花店的需求更為穩定，規模上占優。但C端市場存在巨大消費潛力，一旦消費習慣養成、物流等基礎設施配套完善以后，將涌現出更為廣闊的市場空間，既包括存量市場的改造，也包括新的增量市場的開拓。但就目前整體發展環境下，各模式在具體的運營實踐中均存在一定的風險因素，需要密切留意。
▌重點運營環節分析：物流
日常鮮花模式構建多種物流方案，平衡品質訴求和成本支出
日常鮮花由于訂單量穩定可預測，規模化優勢突出，且生活化的消費場景對花期要求高，典型頭部企業均采用全程冷鏈方式，包括干線冷鏈和終端配送環節的恒溫措施。但具體物流方案設計上，根據供應鏈的布局、區位因素等，企業間有所不同，核心目的均在于保證時效、降低損耗的同時，盡可能地削減物流成本。
另外在影響損耗的裝箱方面，以Flowerplus花加為例，研發了環保周轉箱，可重復利用且操作簡單。綜合計算Flowerplus花加的供應鏈環節總成本下降了20%。
▌重點運營環節分析：推廣營銷
線上流量紅利見底背景下，鮮花電商獲客難度較大
以上市的愛尚鮮花和花集網為例，分析其2017年上半年的成本費用情況。其中兩家銷售費用占比均超過30%，花集網由于做的是純平臺模式，這一數字高達接近%。愛尚鮮花主要業務包括鮮花直采直銷以及線下花店轉單等，花集網主要業務包括為花店提供展示平臺、拍賣交易平臺以及線下轉單等。因此，對于這兩家而言花店以及消費者的獲取和黏性維持，頗為關鍵。拆解到銷售費用的細節，廣告支出、推廣及營銷人員的薪酬等占比較高。推及到目前主打明星代言的高端禮品鮮花，以及99元平價的日常鮮花，其中用于推廣補貼的費用也是一筆不小的數目。
▌產業維度分析
日常鮮花開辟全新增量市場，反向促進產業整體發展完善
從宏觀產業的角度，不論是面向小B端花店的供應鏈改造，還是直接面向消費者市場的鮮花零售，均利用互聯網平臺，以及大數據分析技術，提升了整體產業的運作效率，促進了鮮花流通，提升了上下游各節點參與者的利潤空間。
但從價值增量的角度，日常鮮花的貢獻更為突出。無論是面向花店的供應鏈改造，還是打造鮮花奢品概念、品牌概念的運營方式，本質還是存量市場的升級。日常鮮花則是將鮮花這一品類快消化，在原有的節日需求之外，融入到日常的生活當中，開辟全新的增量市場。且由此倒逼整個產業鏈各環節的完善與提高。
Flowerplus花加、愛尚鮮花等鮮花電商的出現，共同促成了一個全面繁榮的鮮花消費現狀，激發了日常用花，給傳統交易市場做了最大的補充，并推動前端的花田種植、設施升級方面不斷改革創新。例如Flowerplus花加在云南擁有自營花田8千畝，同時與行業內的4千多家優質供應商合作，花田總量共計5萬多畝，帶動當地20余萬的種植端參與者就業；愛尚鮮花聯合硅谷天堂中昆投資云南花卉產業園建設；泰笛科技與云南政府合作推動“互聯網+鮮花”產業等。
▌用戶畫像
教育程度高的年輕白領一族成為消費新主力
鮮花電商用戶主要集中在26-40歲，其中26-30歲之間占比34.9%，成為消費興起的主力軍。具有本科及以上學歷的用戶占81.2%，個人月收入主要集中在5001-10000元，91.6%為已婚/戀愛中人士。
▌獲客渠道及消費場景分析
口碑推薦影響力大，節日鮮花仍是主要消費場景
親友、同事等的推薦或者社交媒體分享，是消費者了解和或接觸鮮花電商的主要渠道，占比超過50%。雖然重要節日或場合仍是鮮花消費的主力場景，但常規需求也漸漸與之持平，購花用來裝點日常生活或者辦公環境的用戶比例分別高達68.9%和53.8%。
▌未來發展趨勢
C端消費市場亟待挖掘，未來將釋放更大潛力動能
2016年中國網絡零售市場用戶的平均消費金額突破萬元，2017年在此基礎上繼續上漲32.8個百分點，達到13453.6元。在歐美發達國家，日常鮮花消費比例一般占到40%至60%。相比之下，我國日常鮮花消費占比僅為5%。在消費升級的當下，國內鮮花消費將釋放出更大的潛力空間。
消費市場的蓬勃發展，倒逼上游種植產業優化升級
消費市場的建立與繁榮倒逼上游種植產業升級。隨著日常鮮花需求的迅速增多，產業對鮮花種植、包裝、運送的效率都有更為嚴格地要求，帶動了花農種植熱情和標準的提高。但由于作為核心經營主體的花農群體，資金薄弱、技術水平較低，種植端的改善優化需要依賴“政府+資本“復合型模式支持，進而從政策扶持、技術創新、新品引進、基礎設施投入等多維度、多方面，共同提升上游產業效率與鮮花品質。
精細化運營，不斷完善供應鏈管理與服務
受制于上游分散化的種植結構以及消費端需求有限等因素，過去鮮花產業專業化、規?；⒓s化程度低，且鮮花產品的非標性、極易耗損等特點也增加了運營的難度和成本。鮮花電商作為近些年興起的新型交易模式，短期內可以依靠渠道便捷性、交易鏈條短等模式優勢迅速打開市場，但針對單個鮮花電商企業而言，物流成本、產品耗損、品質管控、用戶體驗等多方面的因素都要去考慮，只有針對每個細分點更加縱深、精細化的挖掘，才能保證企業正常運營的情況下更快發展。
