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品牌商加入狂熱大潮

受疫情的影響，絕大多數快消品品牌商還頭疼于滿倉庫存時，部分品牌商看到了直播帶來的利好，率先加入直播大軍。

相比于傳統圖文的呆板，單向的視頻，直播的形式更加精彩，能夠全方位多層次的展現產品，并與消費者實現實時互動。

此外，頭部主播一場直播下來往往帶貨成績斐然。短時間內在直播間聚集的人氣，還能最大程度的幫助品牌商做產品的宣傳推廣。

所以在直播這一業態中，除了主播、MCN機構外，最狂熱的莫過于品牌商了，甚至不少品牌商將直播當成了企業發展的利器，想借機彎道超車。

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發展問題凸顯

站在風口上，“豬”都能飛上天，直播正處于風口，但是“天”卻不是人人都能觸及的。隨著直播帶貨不斷成熟，問題便開始凸顯。

1. 全民直播熱潮，韭菜（觀眾）不夠用

自2016年直播的模式橫生后，一年內，國內接連出現300多家網絡直播平臺，緊接著，蘑菇街、淘寶、京東、網易考拉、拼多多等電商平臺加入戰局，快手、抖音、斗魚、微信等平臺加入戰局。此外還有眾多名氣較低的平臺。

而據有關媒體報道，從2016年5月起，平均每三個小時，就有一款新的直播軟件上線。

然而，與眾多的直播平臺相比，目前能夠接受、使用、觀看直播的觀眾數量顯然是有限的，淘寶、快手、抖音等經過不斷地發展，已積攢了一定量的用戶群體。

目前對于頭部主播的支持也比較強勢，故流量主要聚集在這三個平臺，其他眾多平臺則對剩余流量進行搶奪，所以就目前來看，韭菜（觀眾）已經不夠用了。

2. B端熱鬧，C端不感冒

其次，相比于品牌商火熱的入局，直播用戶們的反應就略顯平淡。

根據有關數據顯示，在觀看直播時，性價比是影響用戶購買決策的重要因素，對于絕大多數消費者來說，價格才是吸引他們的重點。

即使是在觀看直播，但主播沒能給出一個優惠價，就不能夠吸引用戶下單。事實上，更多的用戶充當的僅是看官的角色，而不是消費者，對于主播直播帶貨并不感冒。

3. 表面節省時間，實際上浪費用戶時間

在觀看直播前，主播團隊根據消費需求已篩選一輪產品，從表面上看，消費者省了篩選產品的時間，還能在直播間拿到優惠的價格。

但是主播的一場直播短則兩小時，長則四小時及以上，眾多產品根據主播團隊安排好的時間逐一上架，更多時候，消費者并不知道中意的產品何時上架，只能在直播間內長時間的等待，生怕錯過“全網最低價”。直播從表面上看是節約用戶的時間，實質上實在浪費用戶的時間。

4. 品牌商自掘深坑

“全網最低價、全網最低價，錯過等半年”，這個是眾多主播用于吸引用戶的口頭禪，事實也確實如此，與頭部主播合作的品牌商們，拿出了兜底的優惠，價格甚至比自家旗艦店的還要優惠，因為頭部主播的帶貨量實在驚人。然而，優惠活動價的背后，卻是品牌商給自己挖的深坑。

持續的優惠，讓消費者養成了沒有優惠活動就不下單的習慣，甚至有的消費者已經研究出品牌的活動時間規律，就等品牌優惠的時候薅羊毛。

持續性的低價對品牌商自身價盤的影響十分巨大，甚至可能會固化品牌在消費者心中的認知，消費、透支品牌的價值，對于長期發展而言，得不償失。

5. 直播頻繁翻車

在直播帶貨中，因為對主播產品不專業、品牌商不道德，導致翻車現象也頻發。如某頭部主播帶貨不粘鍋，但是因為對產品用法不熟悉，導致不粘鍋粘鍋的翻車事故，該事故還爬上了熱搜榜，閱讀量高達2.8億人次。

還有某頭部主播帶貨一款餅干，在直播間展示時包裝精致、分量充足，然而消費者產品到手時，包裝簡單，外形和直播時差別不小。

在產品的重量、大小上更是與直播宣傳嚴重不符。還有的主播在直播間宣稱，購買某大牌護膚品會有多少多少贈品贈送，甚至價值大于正品，然而消費者到手后發現，并非直播宣傳的優惠。

遭遇到翻車現象的消費者，如果是在頭部主播直播間購物，有完善的售后團隊的情況下還有機會維權，但更多的情況下，消費者維權難仍是現實。

6. 直播養活灰色產業鏈

2015年，某主播在某平臺做游戲直播時，聊天室觀看人數竟然超過了13億人，直播平臺數據造假從此成為行業公開的“秘密”。

曾有品牌商向媒體反應，某直播間坑位費好幾萬，約定好直播帶貨銷量達到五萬單以上，但主播并不負責消費者退貨情況。而后，直播結束，產品退貨率高達三成，且由于早已簽訂相關合約，品牌商只能自行承擔損失。

甚至，有的公司為了主播能有個好的坑位費，主動刷流量、刷訂單；品牌方為了完成活動效果，向公司交差，則會默認虛假數據。

而目前已有部分購物平臺的店鋪對某某平臺的直播數據明碼標價，XX元可以換取XX粉絲，XX元即可換取XXXX直播間觀看人氣，且店鋪部分鏈接成交數量并不小。直播帶貨，已經養活了一條穩定的灰色產業鏈。

隨著不斷地發展，商業化的直播各種問題便層出不窮，這些林林種種僅是目前較為突出的問題而已，但已然成為直播行業發展的限制性因素。

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回歸商業模式的本質

刷單、刷流量、刷人氣，直播帶貨在不斷的發展中漸漸變了“味”。

1. 內在的邏輯：KOL的專業來影響用戶的購買行為

直播，本質上其實是推薦式電商。主播就是領域的KOL，直播則是KOL面向廣大用戶的工具。主播基于用戶的需求，在海量的商品中篩選出最適合用戶、最優質、性價比最高的產品。

降低用戶的購物時間、決策時間，并將產品通過直播間推薦給廣大用戶，所以本質上是在做推薦。而用戶購買是基于主播的信任。

2. 頭部主播帶貨的紅利已經消失

而頭部主播的推薦是有限的，品牌在不斷的搶奪頭部主播的坑位資源的同時，頭部主播帶貨的紅利已經逐漸消失，因為隨著主播的不斷發展，議價能力、坑位費、提成等都在不斷的提升，品牌商也許能夠拿到大量的銷量，但是基于全網最低價、坑位費、銷售提成等費用，并不能夠盈利也成為了更加現實的問題。

3. 品牌商直播帶貨的初心

此外，對于品牌商而言，直播其實更像一個營銷工具，短期內清庫存，新品推出做宣傳，通過主播的私域流量做產品KOC的養成，所以直播可以是品牌商在經營管理中的一個營銷利器，有需要的時候可以用，但是并不應該沉迷，更不應該沉迷于頭部主播，到頭來僅有銷量，丟失了品牌長期發展積累的品牌價值和口碑。

直播想要獲得長遠的發展，還是需要回歸到KOL推薦的本質。

現代人每天都會接收到紛繁復雜的產品信息，購買產品往往需要花費眾多的時間、花費高昂的試錯成本，才能買到心儀的產品，所以KOL的推薦無疑是一個巨大的利好。

而KOL推薦的前提是產品的優質，其次是消費者的需求，并不是一昧的追求利益。品牌商也需要看清直播發展存在的一些現實問題，不要過于的追求風口，打好自身產品的基礎，打好品牌口碑，才能夠在風口來臨時抓住機會，一躍而起。