國潮之下，波司登的“技術流”崛起

而且在財報發布之前，各個機構已經對其業績給予了高度評價，廣發證券近日發布研報，首次將波司登股份評級為“買入”。中泰證券認為，波司登身為中高端羽絨服龍頭，將會持續受益于品牌、產品、渠道的升級，而光大證券的研報只標題就足以讓人浮想聯翩：“高度成就夢想，品牌引領未來”。

在眾多機構看好之下，波司登的股價一路上揚，截止6月23日收盤，其最近五日漲幅已經達到了24.63%

平心而論，資本市場對波司登的積極反應并非只是來自于其業績的增長。當前雖然市場正在處于上行軌道之中，但是2020年對于羽絨服實在不是個好年景，一方是疫情對消費力的影響，另一方面是全球范圍內的暖冬讓羽絨服銷售遇冷，法國羽絨服品牌Moncler（盟可睞）甚至要推出香水度過危機。

在這樣的困境下，波司登業績上的“逆行”更顯得難能可貴，究其原因，在于其抓住了中國消費者對產品需求日益個性化、對國產品牌認可度不斷提升的大趨勢，不斷推陳出新，以更亮眼的產品鞏固了對消費者心智的占據，為其他消費品牌的轉型升級提供了一份可以借鑒的“技術流”解決方案。

一、羽絨服的“全麥面包效應”

要想了解企業的發展，必須要了解行業的脈絡，波司登實現快速發展的大背景，首先是羽絨服行業的整體擴張。

自從上個世紀70年代進入中國之后，羽絨服已經逐步成為消費者衣柜中不可或缺的一員，而在近幾年中，其更是逐步走向服裝產業C位，成為了擴張最快的品類之一，在2018年羽絨服市場規模突破千億之后，仍然以10%以上的速度不斷增長，波司登創始人高德康曾預計，在2020年，中國羽絨服市場規模將會達到1600億，而全球更是高達1.4萬億。

羽絨服市場快速擴張的源動力，首先來自于消費者購買力增強帶來的消費升級，隨著科技進步，在“保暖”這個壓倒一切的需求被基本滿足之后，人們的個性化需求開始顯現，帶動了羽絨服市場的發展。

但是與其他服裝不同的是，羽絨服在很多消費者內心中，與家電、汽車一樣是具有耐用品屬性的“大件”，在購買頻次較低的同時，也對羽絨服的質量和產品力有更高要求，因此在過去幾年中，羽絨服均價提升較快，根據蘇寧公布數據顯示，2018年秋季羽絨服的平均售價在700至800元之間，而2019年已經達到了1100至1200元。

而除了消費升級之外，羽絨服暢銷的另一個原因，在于消費者發現羽絨服在變得更貴的同時，也更“實惠”了。也就是所謂的“全麥面包效應”。

作為一種健康食品，全麥面包要比普通面包要貴不少，但是在過去幾年里，全麥面包在面包市場的市占率已經達到了29%。其銷售額攀升的重要原因，是消費者發現，雖然全麥面包看起來昂貴，但是因為富含纖維素飽腹感強，往往只吃一兩片就飽了，平均到每頓飯，支出并沒有上升多少，所以總體而言，消費升級到全麥面包十分劃算，這就是“全麥面包效應”。

同樣的道理，在羽絨服還是“面包服”的時代里，愛美的消費者的穿衣策略一般是溫度略高，就穿著漂亮衣服出門，溫度低了就裹上羽絨服，而隨著羽絨服的輕量化和時尚化，消費者就避免了這個繁瑣的流程，也就是說，羽絨服均價提升的本質，是在保暖的基本需求之上，又整合了消費者的時尚需求。

對時尚敏感的讀者可以發現，在小紅書、微博、抖音等APP上，種草羽絨服的視頻和討論越來越多，而在最近一年之中，波司登連續登陸米蘭和倫敦時裝周，推出“登峰系列”和波司登x高緹耶設計師聯名系列產品，固然是自身走向中高端市場的證明，同時也說明，羽絨服正在迅速成為時尚潮流的重要組成部分。

波司登x高緹耶設計師聯名系列發布會

在這樣的大趨勢下，波司登制定了“聚焦主航道，聚焦主品牌”的發展戰略，其羽絨服銷售額在總收入中的占比已經從19年的73.7%提升至78%。從而力出一孔，集中資源實現了對產品品質、銷售渠道、品牌形象的全面升級，打造了過硬的產品力，與此同時，聚焦戰略也是一種對品牌的提升，在當前波司登已經成為了羽絨服的品類代名詞，“羽絨服=波司登”已經深植于消費者的認知中。

而波司登聚焦戰略成功的根本，在于專注羽絨服44年的專業和品質。

二、產品與經營的“兩開花”

在過去44年的發展中，注重品質與產品力，是波司登長久以來的傳統。

而且，羽絨服市場的一個顯著特點在于，它屬于一個“科技含量”非常的品類，其他服裝的設計基本不受材質影響，而羽絨服因為有保暖性這個客觀的評價尺度，所以任何一點輕薄和時尚化進步的背后，都是保暖技術的不斷進步。

因此，從這個角度來看，波司登在過去幾十年中始終占據羽絨服市場龍頭的地位，其根本在于雄厚的技術儲備，早在1995年，波司登就率先將含絨量提升至90%，引領中國羽絨服行業的產品品質向前邁進了一大步。目前，波司登集“世界名牌”、“全國質量獎”和“中國工業大獎”于一身，擁有行業內全國首家國家級實驗室，獲得各類專利146項，開展科技項目23項，并獲得高新技術產品認證3項。

而如今，波司登在繼續夯實技術儲備的同時，也注重引入國外先進設計理念，整合國際資源，從而在雄厚的技術基礎上，將產品力提升到新高度。

在上海，波司登和愛馬仕黃金時代締造者高緹耶發布的聯名系列，以及和高田賢三發布了聯名系列羽絨服，均在全球范圍內引起了巨大轟動，而采用“世紀之布”GORE-TEX面料、航天保溫材料氣凝膠等先進材料，和蜂巢立體充絨、防水壓膠處理等尖端技術的“登峰”系列，更是成為了公認的“頂配”羽絨服。

產品的質變重塑了品牌形象，讓波司登從“羽絨服龍頭”升級到了“羽絨服專家”和“羽絨服趨勢潮流領導者”，這一改變也反映到了產品的購買人群上，波司登吸引了越來越多的高端消費者，包括妮可·基德曼、“抖森”、斯嘉麗·約翰遜、楊冪在內的海內外明星也都穿上了波司登的羽絨服。

楊冪身穿波司登x高緹耶設計師聯名系列

在許多經濟學教材上，都有波司登那個著名的“從1994年滯銷到1995年供不應求”的故事，而作為當事人的波司登創始人高德康，最為自豪的部分是“波司登1994年只銷售8萬件到1995年生產68萬件銷售62萬件?！边@除了體現了波司登生產的跨越式發展之外，更重要的是對庫存滯銷率的減低。

服裝產業的B端領域中，“庫存”始終是個套在廠商腦袋上的緊箍咒，庫存不足會導致缺貨，引發消費者不滿，庫存積壓又會降低利潤率，并且拖慢產品更新節奏，導致跟不上市場潮流，哪怕生產量與銷售量正好相等，不同的區域調配多少產品，又是一個讓人頭禿的問題，因此，如何優化供應鏈，與庫存做朋友，是服裝企業運營能力的核心指標之一。

而波司登在財報中便直言不諱的指出：“優質快反的供應鏈是本集團在行業競爭中持續勝出的核心優勢。”可見其對自身供應鏈管理水平的自信。事實上，波司登的供應鏈管理模式的確有獨到之處。

與傳統的服裝供應鏈相比，波司登優質快反供應鏈的核心首先在于以分布式部署的智能中央配送中心服務全國所有的線下門店與電商O2O業務，能夠基于市場變化提前配置商品資源，快速響應消費者需求，并且通過全國所有門店的直接配送，更加有效管控庫存，并且降低倉儲成本。

在智能配送的基礎上，波司登通過嚴格執行生產和產品規劃，保持全部區域通過以客戶需求為中心的“拉式補貨”實現產銷結合，并且加強對終端實施零售數據的抓取和分析實時調配資源，并且通過不斷推動零售精細化提升運營效率。

因此波司登通過拉式補貨、快速上新及小單快反的形式支持了更快的周轉速度，保障了快速的產品更新步伐，緊追潮流滿足用戶不斷變化的需求。而全面的數字化，又將波司登運營能力提升到了新的高度。

運營背后的“全域數字化”

獲取新用戶是企業永恒的話題，但是在流量見頂的新經濟下半場，特別是在羽絨服這個成熟已久的市場中，如何提升存量運營能力，不斷提升品牌價值，向運營要效益，更是企業發展面臨的重點問題。

這樣的大趨勢，也解釋了為什么企業數字化能夠成為市場風口，正是因為在新基建的支持下，數字化能夠縮短和簡化企業的運營流程，從而提升企業“反饋用戶需求”的能力。

但是在當前，企業數字化面臨兩個難點，一個是企業數字化并非一蹴而就，而是需要運營者以堅定的戰略決心，投入大量的資源和時間才能逐漸完成，另一方面，如果脫離整體的數字化場景，某個具體環節的數字化并不能發揮重大作用，因此，企業如果選擇數字化，那么基本只有一種選擇，那就是從生產到銷售，從線上到線下，從“人貨場”到“產銷存”的“全域數字化”。

而波司登在羽絨服領域，是在“全域數字化”道路上走的最遠的企業。正如高德康所言：“企業數字化能力既是技術能力，更是業務運營能力，必須實現技術與業務的高度融合，才能取得較好的效果?！?/p>

波司登的企業數字化，最直觀的部分是完成了智能工廠的改造升級，實現了從門店到工廠、到配送的互聯互通，打造了服裝行業工業互聯網平臺。而作為核心競爭力的“優質快反”供應鏈背后，同樣是包含著波司登的數字化努力。

為了獲得最高效的物流效率，波司登獨立研發了擁有自主知識產權的軟件系統和大數據中心，并與國際知名公司簽約，量身打造世界最先進的智能配送設備，建設了中國服裝行業最先進的智能配送中心，實現所有設備的互聯互通并實時和市場信息鏈接，快速精準送達用戶、的同時，還能指引快速生產補貨，實現好賣的貨不缺貨、不好賣的貨不生產。

在零售業務方面，波司登和阿里巴巴達成深度戰略合作，一方面全力拓展核心商圈，開設高勢能品牌旗艦店，在渠道結構、質量、終端形象、購物體驗等全面升級，提升品牌形象；另一方面在新零售、大數據、智慧門店等領域，全面深化推動線上線下全網全渠道融合，從而在全維度獲取和鏈接顧客，并且用直播、離店銷售等新方式、新工具，重構消費者關系，經營服務好會員，使線上線下相互補位，共生融合。

波司登天貓官方旗艦店

波司登在人貨場，產銷存等領域的全域數字化，不僅讓其2019年雙11線上銷售又創下歷史新高，比2018年增長58%，更重要的是在黑天鵝降臨的關頭頂住了壓力，經受住了考驗。

在疫情導致全國的4000多家門店幾乎全部閉店歇業的前提下，波司登迅速調整銷售策略，鼓勵實體門店銷售人員通過移動互聯的創新方式，進行離店銷售，引流線上線下的消費者，以線上交易和“無接觸服務”開展銷售活動。當了解到抗疫一線的醫務人員飽受“倒春寒“困擾的時候，波司登第一時間捐贈15萬件總價值3億高品質羽絨服，同時快速調整生產線生產防護用隔離衣等方式為全社會的抗擊疫情做出了貢獻。

四、結語

當前，波司登的數字化轉型已經初見成效，實現了生產的柔性化、銷售的線上線下一體化、管理的數字化，成為了產品走向高端的堅實基礎，在之后的發展中，波司登的數字化還會通過整合和發揮波司登在技術、生產、銷售領域的積累，持續產生品牌勢能，考慮到上升期的羽絨服市場還在不斷“頭部化”，可以想見，在度過疫情的困難期后，波司登還會有更大發展空間。