品牌互動營銷活動和案例，怎么做品牌互動營銷策劃

文 | 公關之家 作者 | 小5

引言：隨著互聯網環境的快速優化，實時交互已然成為當下信息交流的主體形式。同樣，在實時信息傳播的環境下衍生出來的實時經濟，給當下很多企業帶來了巨大商機。

常言道“謀事在人成事在天”，曾經很多企業在進行市場營銷活動的時候，通常都是企業高層聚集在一起，然后在“你一言，我一句”的探討聲中，將接下來企業營銷活動策劃出來的。權衡利弊，運籌帷幄，穩步前進，是曾經所有企業負責人對企業發展歷程的共識。

但隨著實時經濟的強勢來襲，事件或活動在發生之后，數分鐘的時間便可以成為舉世皆知的焦點。傳統的穩步策劃在實時經濟的沖突下，顯得有些格格不入。

越來越多“周期性”、“重復性”的策劃方案被很多企業習慣性使用。比如一年一度的雙十一購物狂歡，每年圣誕、七夕、中秋等特殊節日很多企業都會習慣性匹配對應活動。在起初信息傳播尚不完善的情況下，很多企業由此獲得暴利，但隨著企業信息差異化的差距逐漸拉近，這些重復性、周期性的活動效果，已然逐漸失去了市場競爭力。當然，企業可以在原有的活動基礎上，添加新的“創意元素”，展開新一輪的差異化拉鋸戰，或許依舊有效。但這種營銷手法，對于大多數中小型企業而言，貌似并有友好。但在實時經濟的當下，這種強者愈強，弱者愈弱的局勢，或許存在被打破的可能性。

一、實時經濟下，市場環境發生的變化

實時經濟對我們當下生活起到的改變，其實非常明朗。因為我們所有人都真切感受著這些改變。

1、信息傳播更加快速

實時經濟的特點就是快，所有的內容，都可以在短暫的時間內實現裂變式傳播。比如那場暴雨下，杜蕾斯“鞋套”案例，短短一天不到的時間里，卻可以實現上千萬次的閱讀量。

2、市場同質化嚴重，同樣商機可能隱藏在任何地方

信息快速傳播的前提下，導致很多企業在經營策劃的過程中，彼此間的差異越來越細微。同質化成為實時經濟下的弊端，無法避免。

同樣，在同質化的基礎上，如果企業可以能夠有效的利用吸引群眾注意力的事件，進行品牌傳播或品牌形象建設，商機將可能出現在任何地方。

3、只要角度好，以小博大，未嘗不可

在傳統的市場模式中，強者俞強的理念，深入人心。市場的話語權、主導權，幾乎都擊中在那些“龍頭”企業手上。這種現象很容易讓企業產生故步自封，自以為是的負面特性。并且，這種現象會讓整個市場環境發展緩慢。

但在實時經濟的環境里，在媒體的作用下，各種位面的企業都擁有一定的市場話語權。中小型企業實現“以小博大”的創舉，也變得更加可能。

實時經濟下的另一個特性就是“資源共享化”，這也是企業實現以小博大的關鍵所在。

受眾是什么？是一個個單獨存在的個體，是具備自主意識的個體，是具備情緒的個體。在資源共享的當下，這些個體，是所有企業都希望完全占有的核心資源。但實時性，讓群眾的選擇也變得更加自主。就好像總有一些特性品牌，會突然冒起，并成為大眾熱捧的對象。在電商競爭激烈的今天，拼多多運用巨大的財力資源支持，從幾大電商巨頭中，拼殺出屬于自己的“地盤”。這便是實時經濟最佳特性體現案例。

二、實時經濟下，信息的傳播規律

“改變”會出現在任何年代，它是永恒的話題；至于“改變”會通網何方，難以預測。我們當下的市場正被實時經濟所圍繞，那當它作用于某個具象事物的時候，將會存在怎樣的傳播及發展規律呢？

“美聯航摔壞吉他”事件，可以算的上實時經濟代表性案例。該事件講述的是音樂家戴夫在乘坐美聯航去度假的時候，途中他看見美聯航工作人員在搬運行李的時候，將自己的吉他扔進行李艙。最后，吉他果然不出意料的壞掉了。

事后，戴夫多次要求美聯航對自己進行吉他修復賠償。但當時美聯航對此事并不想承擔責任，于是通過各種借口與說法，讓戴夫在各個機構中兜兜轉轉，消磨他維權的耐性。

最后，迫于無奈的戴夫便在自己YouTube上，上傳一段名為《美聯航摔壞吉他》的音樂視頻。

當晚戴夫在午夜發布視頻，臨睡前才堪堪只有幾個瀏覽量。

第二天凌晨，起床之后的戴夫發現自己的視頻有300多人觀看，當時他感覺非常興奮。隨后，當地的一家報社就對他進行了采訪。中午時分，該視頻播放量超5000次。隨后當視頻鏈接被一家媒體轉發之后，閱讀量瞬間提升近3萬。也在此時，泰勒吉他公司與卡爾頓箱包公司，在此時也相繼發現了這段視頻。他們之間在此時，并策劃開始合作。當天晚上，戴夫便收到了美聯航的聯系電話，同時洛杉磯時報也給他打了電話。

第三日，該視頻播放量超5萬次。第四日，該視頻播放超20萬次，并在各大知名人士中間紛紛在自己的博客中對該視頻連接進行轉載。同時戴夫旅行者版吉他盒，由戴夫與卡爾頓箱包公司的吉姆共同設計出來。第五日，視頻播放量超100萬次，泰勒吉他對該視頻內容發表了自己的言論。與此同時，美聯航也正主動與戴夫進行電話通訊，在不承認自己錯誤的基礎上，愿意給戴夫進行相應的經濟補償，結果很顯然，戴夫對此并不接受，同時并表示希望美聯航能夠將這筆補償費給同樣有此遭遇的人。

在視頻發布之后，經過約半月時間，戴夫旅行者版吉他盒正式在網上進行銷售。

兩月之后，美聯航遲到近一年的道歉，才姍姍來遲。

選擇這則案例作為實時經濟規律分析的主要原因就是該事件發生之時，正處于實時經濟起勢的苗頭之上。此刻，實時經濟真實存在，但很多人對此概念并不了解，很多企業真實的反應，加上整體事件在發展過程中，各個轉折點的脈絡非常清晰，非常有利于規律的總結。

1、潛伏期：事件產生，但影響范圍局限

戴夫的視頻在上傳之后，最開始并沒有想象中的與群眾產生劇烈的化學反應。從視頻發布到第二天，整體事態都顯得非常平靜。

2、過渡期：影響力正常擴散，等待爆發契機

從發布到后續上百人的觀看，這段過程中，戴夫對于該視頻的作用，并沒有抱有太大的預期，更多屬于自我情緒的一種宣泄而已。

但從著數百人中，有一家報社主動與之聯系，并提出采訪要求的時候，整個節奏正開始劇烈的變化。

3、初次爆發期：在影響力話語者的帶動下，影響力呈現爆發性增長

當被報社報道之后，該視頻的影響力快速累積，到后來被更媒體報道。此時，這項實時經濟正處于首次爆發階段。

該階段，有一兩個影響力賬號加入之后，迅速打開原有的傳播圈。最開始僅在賬號作者僅有的圈子內進行傳播，但一旦被一兩個具有一定影響力的賬號發現之后，整個傳播圈，就會被迅速拉大。此時，也意味著初次爆發期也就如約而至。

4、裂變爆發期：在多個高影響力話語圈的帶動下，傳播效果呈現裂變式增長

當傳播圈逐漸擴大之后，影響力將會進行圈與圈進行橫跳。因為關于“是非”、“趣味”等內容，人的關注度，從某種意義來講是等同的。

裂變爆發期到來之時，便意味著此次實時經濟的策劃，便可以打上成功的標簽的。最起碼在品牌傳播上，可以稱為成功。至于后續的品牌轉化，在下文中便會展開分析。

5、冷靜期：事件交代過后，此次實時經濟鏈便宣告完成

有些事件之所以能夠快速流出，很大一部分便是由于群眾都擁有一顆“好奇心”與“共情心”。好奇心讓群眾持續保持關的核心動力；共情心，是群眾情緒激發的重要元素。

冷靜期到來的信號就是群眾好奇心消失。當企業或涉事人，對該事件做出正面結束性言論的時候，群眾“好奇心”也將一并被滿足，輿論場也將逐漸潰散。

杜蕾斯鞋套案例，僅僅在一天不到的時間里，便實現千萬級別的閱讀量。如此快速的事態發展，很多規律無法被分析出來。

三、實時經濟下，企業如何“借東風”

在分析完實時經濟的發展規律之后，那現在擺在我們面前的問題就是企業如何運用實時經濟，實現實際的營銷轉化或提升品牌影響力。

在當下的市場環境中，實時經濟可以分為兩種類別：企業策劃性與環境突發性。其中，企業策劃性，顧名思義，指的是企業通過實際策劃，展開的運營方案。這屬于企業主動掌握實時經濟的方式，但相對而言，其內容影響力及事件成功率都較為低下。環境突發性，指的是企業通過借助突發性事件，進行實際的品牌營銷行為。比如當下的網紅款、熱門影視作品、突發性事件等，都屬于環境突發性實時經濟的范疇。

因此，企業借實時經濟這股“東風”，實現品牌營銷目的，主要分為以下幾步：

1、載體：明確并分析實時經濟主體部分

無論是企業策劃還是環境突發，實時經濟都存在絕對核心的“經濟體”。該主體一旦經過網絡傳播之后，便可以將其視為共享資源。因為提升事件影響力的最好方式就是讓它進行多次傳播。

載體是整個實時經濟開始及結束的關鍵，中間所經歷的過程就是企業可以把握的絕佳時機。

2、破局點：差異化切入是破局關鍵

共享資源除了大眾皆可運用之外，另一層意思也意味整個行為競爭力之大。如果企業沒有絕佳的“破局點”，而是輸出人云亦云的內容，將毫無競爭力，整個“強者俞強”競爭環境，也將毫無變化。

在切入階段，企業需要從主體事件的各個角度進行分析，然后指定最適合自己的品牌營銷方案。在被摔壞的吉他案例中，泰勒吉他與卡爾頓箱包分別用自己的方式，進行實時經濟轉化。這些轉化的內容，幾乎不會有人主動提醒你，也不會有人去教你，企業需要自行挖掘屬于自己的“破局點”。

3、傳播：運用媒體傳播提升相應的品牌影響力

無論什么內容，只要能被打上高影響力的標簽，那就肯定會出現媒體的身影。不一樣的是，隨著市場經濟的發展，群眾信息接收模式的變化，媒體的運營模式與概念也在發生著轉變。如今，每個人都有成為媒體的可能。

在傳播的過程中，媒體就是承擔傳播介質的作用，同樣在提升事件本身的影響力。

傳播介質的種類主要包括傳統媒體、kol、網紅、新媒體等。

4、轉化：給群眾一個轉化的理由

企業輸出的信息能否實現轉化，其實道理很簡單，那就是企業塑造出來的需求或真實存在的需求，能否被具象化的產品所滿足。如果可以，則轉化完成；否則就是一場信息傳播而已。

在摔壞的吉他事件中，泰勒吉他運用事件本真的影響力提升了自己的品牌知名度，因為戴夫本身就是泰勒吉他的忠實使用者。運用內容字面意思進行品牌傳播，相對而言較為簡單，轉化也水到渠成。

另外，卡爾頓箱包從事件中看到的卻是托運人士的“需求”。吉他如果裝在盒子里，那破損或許將不會發生。從群眾需求出發，然后具象出產品，在相關話題熱度較高的環境下，營銷轉化的發生，也就自然而然。

兩個公司的轉化切入點不同，但最終都獲得了實際的營銷轉化。在實時經濟下，只要企業能夠擁有一雙挖掘“商機”的眼睛，那它將永遠不會缺少機會。這種經濟環境同樣告訴我們，推開過往，細品當下，放眼未來。

本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家