營銷筆記怎么寫，新手如何做好內容營銷

內容來源：2017年12月31日，智立方過河大會在京舉辦，申晨老師分享《牛叉的內容是怎么來的》。筆記俠作為獨家活動筆記合作方，經主辦方和講者審閱授權發布。

封圖設計 | 邱小軍 責編 | kay

第 1982 篇深度好文：3656 字 | 5分鐘閱讀

申晨：內容營銷10講.mp3

05:55來自筆記俠

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本文新鮮度：★★★★ 口感：故宮折扇

筆記君邀您，先思考：

• 你敢不敢反潮流行事？
• 做營銷，如何正確借助KOL的力量？

有關互聯網上那些厲害的內容是從哪里來的，我想先跟大家分享3個最近的思考：

第一個思考：我們處在一個特別好的時代。

這時代是什么？是圈層的時代。

我們從1978年的計劃經濟時代、1984年的商品經濟時代走入2015年的圈層經濟時代，銷售要考慮為某些特定人群提供最好的服務。

例如江小白，喜歡這個品牌的人，就像看偶像一樣喜歡，是100%的喜歡；不喜歡的人就100%不喜歡，不存在30%、50%的狀態。在圈層時代，我們正處于的時代，會有很多變化。

現在，我們不做渠道了，也不做平臺了，真正有效的做法是深入某一小部分人，實現他們最希望的需求。

我們要認清楚這個時代，特別是在這個轉型期，時代還沒有固化，十九大報告還需要我們更深入地解讀，一切都在向著更好的方向改變。

第二個思考：中國正在系統地打造全球影響力。

中國在打造全球影響力，有3個方向：軍事影響力、經濟影響力、文化影響力。

這個邏輯在深層次中可以說明，在未來5年到10年中，將會有大量的中國本土企業有機會成為世界領先企業，國家會給予大力支持，全球化是我們要關注的一個部分。

第三個思考：民族意識和文化自信帶來的購買力覺醒。

《戰狼2》是中國現在最賣座的電影，我覺得民族意識有很大助力。民族感尤其體現在國外，我們的民族護照非常管用，也能證明我們的民族覺醒了。

這時，我們還發現如果能夠將民族、國家的元素加入到我們經營的內容中，這個產品的日子會過得非常幸福（這也是我的猜測）。

如果有人問我一個問題，如何賺錢？我會說，這事不歸我管，但我覺得做這3件事情就有機會賺錢：

第一，針對大事。我們生意要跟著大事走，我們可以對自己所處的行業進行未來10年到20年的探索性思考。

第二，找對機會。成功都是由一個個機會構成的。在座各位的事業、工作就是機會；今天我們能坐在一起探索未來也是機會。

第三，作對方法。選任的方法、運營的方法、省錢的方法、賺錢的方法……我今天與大家分享線上內容營銷方法論中的小羅盤理論，一共10個方面。這還是第一次做如此全面的分享。

一、樹概念

想做好線上內容的思路，第一件事情叫樹立概念：我的內容是不是有明確的賣點，這個賣點要越少越好、越獨特越好，別人越沒辦法與你競爭越好。

1.與其更好，不如不同

從內容上，更好是沒用的，要么超好，要么不同。

舉個例子，大家用什么手機app聽音樂？我最近一直用網易云音樂，我覺得是因為它找到了一條完全不一樣路。目前，所有播放器都在競爭聽兩個路徑音樂的時候是否清楚，還比拼曲庫囊括量，但網易云音樂發現了一條新的路：與用戶情感溝通。

網易云音樂寫出了一句去年很火的話：最怕一生碌碌無為，也說平凡難能可貴。

我們在聽音樂的時候，不僅是聽那個旋律，有很多時候是寄托一份情感。網易云音樂就抓住了這個全新的打法，創造一個跟別人十分不一樣的重要的內容生產點。

2.消費升級vs消費降級

當所有潮流已經有明確指向的時候，你敢不敢反潮流而行事？

我們最近看到非常多的呼聲叫“消費降級”，去除不必要的社交（去除儀式感），留下最最基礎的需求。

有一家理發店，不染，不燙，不洗頭，不辦卡，除了發型需求之外，發型師戴著口罩全程一語不發，顧客特別開心，因為現在有很多人會在剪發的時候被迫辦一張卡?？梢姡袝r候，最最傳統的方式也許是很好的機會。

3.屏幕小、時間短，所以要聚焦和直白

比如，oppo的廣告：前后2000萬拍照更清晰，極其直白。

小米的廣告：全面屏2.0。有點low，但是特別有效。

我想說，當你覺得很low的時候，它是適合這個世界、這個時代的。

二、定用戶

用戶維度有三個：用戶是誰、用戶在哪、用戶喜歡看什么樣的內容。

去年非常著名的概念：“逃離北上廣”

用戶都是白領；用戶在北上廣；他們想看什么樣的內容？對于白領來說，內心更多的需求是B格。他們不喜歡看到6折、8折這樣的內容，太直白了，他們喜歡看“靈魂跟肉體，一定有一個在路上”、“說一次做一次”這樣的內容。

在這個維度上，我們要思考：用戶是誰、用戶看了什么，用戶喜歡什么樣的互動。

三、建立場景與品牌的認知關聯

建立場景的關聯、認知關聯，讓別人能夠聯想到。

1.建立情感上的關聯，把心智先打通

例如這個床墊廣告，我們從人的真正重要的心理訴求出發，北漂一族人生其實是很將就的，但是心里都希望能夠讓生活過得更講究而不將就，如果家里的床都不是自己的，那人生是不是太將就了？

——偌大的城市，連一個床都沒有，是否覺得太沒有歸屬感了？

于是這床墊大賣。

2.你是否真的了解客戶的需求？

為什么有那么多讓孩子每天生活更開心、更快樂的公司做得都不好？而是VIPKID和學而思做得好？因為在所有媽媽心中，快樂是第二位的，讓孩子學習更好是第一位。我們要分辨出剛需。

再如，選航班的時候，你真的會注意“國航”、“廈航”兩個字的名字嗎？你不會的，大多數人可能是看到便宜就買這個航空公司了，你要讀懂客戶背后的需求。

四、講故事

講故事的營銷要提到的范圍太大了，江小白說，我們現在的渠道是粉塵化的，已經不是碎片化了，因為每個人看到的是完全不一樣的，這給你提供一個特別好的機會，可以做不同的內容。

1.精準人群、精準故事、精準到達

比如說，如果你做的內容北京人都看，那么是否可以在北京的某某論壇上寫：“北京的懷孕媽媽請你一定要看看”。如果你覺得還是不夠經典，甚至可以寫：“北京在國貿打工的媽媽請看”。

這個時候用戶對我們的印象就會極其重要了，我們要與每個用戶做精準的關聯。

我們還可以講產品的故事、投資人的故事、用戶的故事、客戶的故事、創始人的故事、員工的故事、合作伙伴的故事，以及行業的故事。用獨特的思維方式和角度生產非常有意思的腦洞。

2.讓“其他人”成為你故事的講述者，KOL不是渠道而是故事生產者。

3.互聯網是有記憶的，品牌是由互聯網信譽構成的

我們之前沒有聽說過一個差評有多值錢吧？但是現在淘寶上買東西，收到質量確實不好的，給賣家打出一個差評之后，有極高的可能性客服會找你談退換貨或者打款，讓你把評價改成好的。他們非常非常在意口碑。

馬云用差評制度約束了中國小商販的誠信問題；在大眾點評上只要看到有飯店吃出蟲子你就不會去用餐，這就是互聯網。信譽、口碑也特別重要。

我們一定要注意的是，你不知道對你的評價會被創造在什么地方——以前的品牌，你說什么別人信什么，而現在的品牌是互聯網上的所有人為其作評價。

新媒體時代，品牌是互聯網上所有關于你的內容的總和。

五、強體驗

1.這個時代，一切公司都是游戲公司

我們認為，每一家公司都要不斷做各種各樣的機制和體系，比如會員體系、積分體系、促銷體系，本質上都是設定游戲機制。芝麻信用，多用多得，就是一套信用體系。

2.不斷拉低體驗門檻

我們之前提到的床墊這種產品其實不是很容易體驗的，因為要用戶到線下來體驗，我們做了一個活動，將床墊放在任何地方你可以接觸到的地方——滴滴房車。

而對于我們而言，能不能把這種玩法的門檻降到更低？比如降成一個H5，通過一個H5模擬你生完孩子以后一個普普通通的早晨是什么樣的，帶給用戶更多切實的體驗。

3.增加參與感，例如DIY可以賦予一個產品獨特的意義，送人更有情誼。

4.能夠被傳播的體驗才是好體驗；現場的體驗是為了線上的傳播。

5.絕大部分時間我們自己并不是目標用戶群體，我們要站在用戶角度看產品。

6.緊靠新技術與新潮流

有很多的新技術在不斷的涌現，比如裸眼3D、AR、VR，做產品的時候我們可以結合進去。

另外，現在是豎屏時代，豎屏的短視頻內容會更加受歡迎。

六、做曝光

物、事、人都可以作為曝光的對象。

比如，孤獨的物；N多明星去買房子的小區；PK網易嚴選的毛巾哥。

七、設IP

我們認為：原創、持續并可被識別的具備獨特價值觀的價值內容集合，就是IP。

對于IP來說，無論是聲音、圖像，只要能讓別人對你有識別效果，哪怕幾個音符也可以是IP。如果只把IP理解為一個玩具之、一個形象、一個人，就太狹隘了。

產品、人物、精神、內容，solgen、logo可以是IP；調性、吉祥物、公司名都可以是IP，你還可以用IP來造一個節日。

這時候，你會發現IP可以有很多，比如小米，它現在是手機；瓜子二手車，兩個事物有什么關聯嗎？沒有，但你不用再反復記憶這個概念了。

八、引傳播

傳播，一次商業傳播要讓6類人看到：

to C的，讓客戶看到；to B的傳播，讓合作伙伴看到；to M的，要讓行業看到；to VC的，要讓投資人和政府看到；to T的，要讓人才看到；to A的，要讓學界看到。

好的傳播有以下3步：

（1）從講構思變成講行業，白皮書這樣的事情只有老大做；

（2）要有一套成熟的方法論，能夠讓所有人學會；

（3）一次傳播上述六個方向。

九、建渠道

以下圖表中的效果會非常非常好。這些都是各種各樣有意思的渠道，大家可以好好利用起來。

十、重數據

對于數據，我不再展開講了，因為數據是個非常大的概念，一個搜索背后也包含了太多的大數據意義，大家可以看圖。

現在的營銷正在從一個文科專業變成理科專業，一切的營銷全部是通過數據來完成的，可以指導產品迭代、營銷運營、品牌定位，以及公司運營。

今天內容就這些，最后再秀一下我們整套思路，希望大家有所收獲。