品牌的內涵與樹立品牌意識

（一）品牌的內涵

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開。

（二）樹立品牌意識，打造強勢品牌

在市場經濟中，品牌是一種戰略性資產和核心競爭力的重要源泉。對任何企業來說，樹立品牌意識，打造強勢品牌，都是保持自身戰略領先地位的關鍵。企業要在品牌營銷中立于不敗之地，就必須提高品牌意識、做好品牌定位、塑造良好的品牌形象。

國內化妝品營銷現狀

（一）化妝品行業發展迅速

1978年，我國化妝品企業只有幾十家，生產的化妝品也只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等幾個品種，銷售額只有約3億元。然而，經過近40年的發展，到2015年底，我國的化妝品銷售額已超過2049億元，約占全球化妝品市場的15％，僅次于美國、日本、巴西，位居第四。

（二）品種豐富，產品質量不斷提高

1.化妝品市場增長迅速

目前，我國化妝品已有3000多種，不僅品種豐富，產品質量也在不斷提高。在過去的十年間，我國化妝品市場增長迅速。2007—2020年，我國化妝品市場規模復合年均增長率高達15％，成為全球增長最快的化妝品市場之一。

2.發展前景廣闊

據艾瑞咨詢預計，到2018年，我國化妝品市場規模將會超過8000億元人民幣，其中線上交易規模將達到3500億元?；瘖y品零售也將保持穩定增長。

（三）涌現出一批國產品牌，但國外品牌占據大部分市場

1.國內化妝品品牌格局

隨著企業規模的日益擴大、產品質量不斷提升，化妝品行業涌現出一大批如上海家化、隆力奇、佳雪等消費者青睞的國產品牌。盡管如此，國內很大一部分市場還是由國外品牌所占據，如chanel、dior、guerlian、HR、歐萊雅等世界頂級品牌。

2016年，歐萊雅在中國的銷量占國內化妝品市場份額的23.3％，銷售額為149億多元，而廣州一些規模小的化妝品企業年銷售額只有幾十萬元。

2.品牌營銷在國內化妝品行業未被很好地運用

國內化妝品在市場上的表現不盡如人意，究其原因，就在于品牌營銷策略在國內化妝品行業未被很好地運用。企業只是注重產品的生產銷售，一味地認為，只要銷售量上去了，獲得了較高的利潤就足夠了，并未仔細地去考慮品牌對企業長期發展的重要性。

國內化妝品品牌營銷存在的問題

（一）品牌的自我保護意識淡薄

近幾年，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注事件，造成每年約10億元的無形資產損失。國產化妝品品牌“普蘭娜”就是一個典型的案例。

作為我國第一個高新技術出口化妝品，天津市化妝品科學技術研究院研制生產的“普蘭娜”行銷世界70多個國家和地區?！捌仗m娜”面對在國際市場上取得的不俗業績，準備大舉開拓國外市場。他們斥巨資對“普蘭娜”及英文商標“ULANNA”在世界范圍內進行了大量宣傳，在40多個國家進行了注冊申請。但令人震驚的是，普蘭娜產品在波蘭的代理商(SP.Z.o.o公司)竟然先行一步，在波蘭、俄羅斯等歐洲12個國家搶先注冊了“普蘭娜”的英文和圖形商標。

商標一旦被搶先注冊，其結果是，要么10年、8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢，買回商標使用權?！捌仗m娜”被搶先注冊的案例說明，多年的計劃經濟影響，使我國化妝品企業的商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。

（二）國內化妝品的知名度、美譽度較低

1.品牌知名度

品牌知名度，是指某品牌被眾人知曉、了解的程度，表明品牌為多少或多大比例的消費者所知曉。例如，提到國際化妝品，大家很快會想到Chanel、Christian Dior、Lancome等等，就是因為這些品牌都已經在國際上形成了很大的知名度。

2.品牌美譽度

品牌美譽度，是指某品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。相對于品牌知名度這個量的指標而言，美譽度是一個質的指標。只有建立在美譽度基礎上的品牌知名度，才能真正形成品牌資產，也才能被消費者所接受。

（三）國內化妝品品牌延伸不夠

我國化妝品行業也有很多老品牌在幾十年的生產銷售過程中，也打造出了一定的市場，擁有廣泛的消費群。例如，大寶面霜、孩兒面大王、小叮當等產品，都是受消費者青睞的品牌。

但是，這些產品從始至終都沒有進行實質上的改變，只是換換包裝、增加容量，而這些改變只是做了一些表面文章。長期以往，這些品牌必定不能適應市場上的激烈競爭，難以繼續保持其生命力。若想改變這種局面，品牌延伸勢在必行。

（四）國內化妝品品牌缺乏競爭力

我國化妝品品牌在國內市場上的占有率較低，在國際市場上更是沒有名氣。這充分說明了我國化妝品品牌的競爭力很低。

任何一個成功的品牌都擁有自己獨特的競爭策略。因此，我國化妝品企業應充分發揮自身的優勢和品牌的特點，揚長避短，提高競爭力。例如，我國的化妝品天然原料豐富，而且潛在市場廣大，這些都是我國化妝品企業的優勢。所以，我國化妝品企業應充分認清形勢，采取正確的競爭策略，培育化妝品的品牌競爭力。

國內化妝品品牌營銷策略

（一）實施品牌化戰略，強化品牌保護意識

商品品牌最能體現民族工業的特點，不但是企業的無形資產，而且是整個國家和民族的寶貴財富。而馳名品牌既是出口商品進入國際市場的“敲門磚”，也是守住國內市場的“護身符”。

在激烈的國際市場競爭中，我國化妝品企業應增強品牌保護意識，特別要保護國有名牌如大寶、蜂花等。另外，加強品牌在境外的注冊工作，使國內國內化妝品名牌產品在國際上獲得法律保護，這是化妝品行業保護國產品牌的最有效手段之一。

（二）建立品牌資產

1.建立品牌知名度

（1）進行有效的廣告宣傳。傳播的差別化是創建知名度的有效途徑，而人云亦云、亦步亦趨、盲目跟風、生搬硬套的做法注定要失敗。進行有效的廣告宣傳的具體做法是：首先要有一個廣告主題。一個優秀的化妝品廣告主題，必須包括產品的一個具體效用，而這一效用必須是獨一無二的。這一廣告主題必須能夠推動銷售，必須是能夠影響消費者購買決策的重要承諾。其次，還應注意廣告口號的應用，如“大寶天天見”等。廣告口號的特點，是加強消費者對廣告的記憶。一個好的廣告口號或廣告歌，能創造出一種意想不到的溝通效果，能加快消費者對品牌的認知速度。

（2）強勢公關。精心策劃的公關活動，有時比廣告更能讓消費者信賴。常見的公關活動形式有，贊助、競賽、電視訪談、展覽等。強勢公關活動有助于化妝品品牌知名度的較大提升。

2.建立品牌美譽度

（1）要保證卓越的產品質量。對化妝品而言，質量是“靈魂”，只有產品質量得到了保證，才可能贏得更多消費者的良好口碑，提升化妝品品牌的美譽度。

（2）要提供優質的售后服務。在激烈的市場競爭形勢和相對過剩的經濟條件下，誰能擁有優質的售后服務，誰就能贏得更多的消費者，化妝品市場也不例外。對于消費者在使用過程中遇到諸如皮膚過敏、效果不佳等問題，商家要給予及時的指導和回應，通過良好的售后服務，提升化妝品品牌的美譽度。

3.建立品牌忠誠度

（1）超越消費者的期待。讓產品超越消費者的期待，是爭取眾多消費者、培養品牌忠誠度的有效方法。由于化妝品是一種特殊的商品，所以人們選擇化妝品時，都會考慮到它的新穎、創新之處，尤其是對彩妝的要求更為突出。

（2）完善服務體系。由于品牌的忠誠度往往體現在消費者對其產品的重復購買率上，因此，要保持較高的重復購買率，就必須建立完善的服務體系。

（3）加強顧客關系管理。加強顧客關系管理可以通過建立消費者信息數據庫，建立?？酮剟钣媱澋葋硗瓿?。例如，很多國際知名化妝品品牌都有會員制度，把每位會員的個人信息存入電腦。每到節假日，商家都會及時把該品牌的產品活動計劃通知到會員。另外，在會員生日的時候，都會送上一個小小的禮物。這樣人性化的管理制度，是建立化妝品品牌忠誠度的關鍵所在。

（三）品牌延伸策略

1.產業延伸策略

從產業相關性上分析，品牌延伸可向上、向下，或同時向上向下延伸，即縱向延伸。例如，化妝品行業可以采取“后向一體化”策略，延伸到原材料的培養和開采，也可采取“前向一體化”策略，延伸到化妝品的銷售。這種產業延伸方式，可使化妝品企業對原材料、銷售都進行控制，確保產品質量和售后服務的質量。

2.產品線延伸策略

（1）產品線擴展，即在檔次上進行延伸。其具體策略有三種：向高檔次延伸、同檔次延伸、低檔次延伸。據市場統計顯示，我國大陸使用“資生堂”品牌的消費者，多為35歲左右的女性，而使用“歐珀萊”的消費者，則多在25歲左右。其中，明顯的價格檔次，是形成這一現象的主要原因。這種分層完全符合資生堂公司擴大市場占有率的銷售策略。這種市場策略，既突出了資生堂產品涵蓋中、高檔市場需求的豐富性，也安撫了不同層次消費者的微妙心理需求。 （2）產品線填補策略。產品線填補策略，是指在企業現有的產品范圍內增加產品目錄，從而拉長產品線。例如，寶潔公司自1988年進入我國市場以來，打造出很多優質的品牌，也占據了很大的市場?！帮h柔”作為寶潔進入我國市場最早、最成功的品牌之一，占據著整個國內洗發水40％的市場份額。自從2013年下半年開始，“飄柔”在市場上有所“異動”，寶潔公司在利用“飄柔”的成功，來放大“飄柔”，使其進軍香皂、沐浴液市場。事實證明，此舉取得了驚人的效果，創造了更大的市場范圍。

（四）品牌競爭策略

1.挑戰型品牌

緊跟領導型品牌后面的品牌，即為挑戰型品牌。要想在競爭中勝出、提高市場份額，就必須明確戰略目標和競爭對手。從挑戰型品牌的地位來說，它可明確三種競爭對手和攻擊目標：領導型品牌、同類品牌、小規模品牌。

2.挑戰型品牌競爭策略

（1）國內化妝品品牌攻擊領導型品牌，如寶潔、歐萊雅等，既有高風險，又有高回報的可能。如果領導型品牌在經營管理方面有漏洞、有可乘之機。此時，攻擊它就容易得手，否則，就存在危險。

（2）攻擊同類化妝品品牌的道理，與攻擊領導型品牌基本相同。這類品牌攻擊的對象，應該是那些與自己規模相似，但經營不善、管理混亂、資金不足、營銷落后，或缺乏創新能力的品牌。

（3）小規?；瘖y品品牌，是指追隨型品牌和拾漏補缺行品牌。進攻此類品牌，特別是那些區域性的、小型的、資金不足的品牌，要采取吞并其企業、市場，從而達到積細流成江海、積跬步致千里的目的。

來源：《經營與管理》雜志2018年第5期，有刪減