互聯網是一個割裂的世界。淘寶是其中的一個富礦。

「淘寶知名女主播」薇婭單場2小時最高引導銷售2.67億，2018全年累計引導成交額達27億！

「口紅一哥」李佳琦5個半小時就能帶貨353萬，僅僅5分鐘，賣光15000支口紅！

淘寶網紅主播薇婭 viya和李佳琦，還有很多你沒聽說過名字的淘寶主播，在互聯網的另一端驚天動地的悶聲發大財。

而我們很多人，還不得其門而入。

今天，我們就把淘寶內容營銷的方方面面講給你聽。

本文根據蒜泥互動創始人齊蕾在谷倉創業學院的分享整理。

– 01 –

內容營銷是目前性價比較高的營銷方式

營銷有三種形式。

一種是硬廣，就是在門戶、分眾這些平臺上投廣告；

第二種是數字營銷，就是在朋友圈或者公眾號這些平臺投放的、按照效果或者點擊次數收費的廣告形式，數字營銷可以對精準人群做定向推送，如果你要做數字營銷，廣告商一般會問你，你想要哪個地區的人，大概多少歲到多少歲，大概是什么職業等等這些問題；

第三種是內容營銷，自己或者與KOL合作做內容，內容營銷的傳播是網狀的，有強互動的特點，KOL對粉絲的影響力非常強。

工業時代的主要營銷形式是硬廣，關鍵在于能占領央視廣告位，以及線下機場、高鐵、火車站、車站等人流量密集的廣告牌；

互聯網主要營銷形式是數字營銷，在電商平臺，門戶、等網站做關鍵詞的搜索優化是關鍵，互聯網營銷比工業時代的營銷更精準，能夠把廣告內容匹配到目標消費者；

移動互聯網時代誕生了一大批KOL，有了自媒體，有了短視頻，有了直播，再后來才有了MCN公司，這些人做的營銷是內容營銷.

移動互聯網時代內容營銷逐漸成為主流。

傳統營銷就是硬廣，廣告投放完了，動作就完成了。比如我投廣告到央視，播出了，這次廣告就完成了。長久以來，廣告行業的傳統營銷套路就是先打知名度，讓更多的人知道有這樣一個品牌或產品；再打美譽度，讓大家對我有好感；最后是忠誠度，讓知道了品牌的、且對品牌有好感的消費者買單，同時增加已有客戶的復購。數字營銷跟傳統營銷一樣，依舊是知名度、美譽度、忠誠度的打法。

相比傳統營銷，內容營銷是目前性價比較高且可以打破消費者原有消費認知的營銷方式。

內容營銷的路徑是忠誠度、美譽度和知名度。如果我們做內容營銷，有一個品牌可以參考，就是完美日記。

完美日記建立了一套數據監控體系，監控紅人在推自家產品的效果，包含瀏覽量、播放量、互動數轉化率等等數據。

完美日記建立了一個分析團隊，通過分析這些數據，判斷哪些紅人是他們要的人，并預測這些人的營銷效果。根據分析結果，完美日記自己找合適的紅人談合作，只有這個紅人被經紀公司簽掉了，他們才會和經紀公司談。

我們可以像完美日記一樣，自己把MCN的工作做了，也可以交給MCN。

– 02 –

消費者已經形成從逛淘寶到逛淘店的習慣

直通車是淘內直接的、有效的、主要的數字營銷形式。這種營銷方式比較簡單，如果大家沒有經驗，也可以找一家TP公司（Taobao Partner的縮寫簡稱，天貓認證的第三方代運營公司）來做。

在淘內，直通車是營銷產品中很有用的營銷形式。目前如果你做了淘寶或者天貓店，首選的營銷一定是投直通車，直接有效。

做直通車，最重要是清晰的人群標簽，就是要先搞明白你推這個排名給誰看，推給你想要的人，這個流量才不會被白費。

目前，淘寶已經進入內容營銷時代。2016年淘寶日活大約1億，已經到了一個瓶頸，淘寶把繼續增長的希望寄托于內容營銷，他們想把抖音、微信這些平臺的流量引入淘寶，具體辦法就是把KOL引入淘內，他們推出了一個「千咖登淘計劃」，一時間，很多網紅進入淘寶。

之前淘內營銷的邏輯是流量邏輯，薄利多銷。直通車給我帶來了多少訪客，當中有多少人買了我的商品，很多商家都推出了19塊9包郵，29塊9 包郵的產品，走量賺利潤。在流量豐富且成本較低的時候，這種模式沒什么問題。

如今獲客成本越來越高，問題就顯露出來，花了很大代價把流量圈進來，吸引消費者完成了消費行為，但是沒有把他們留下來，用戶很少購買店內其他產品。下次我還需要重新購買流量，重新吸引他們下單，這種模式是一錘子買賣，浪費了客群資產。

大概從2018年開始，淘系的營銷戰略在轉移，大多店鋪的營銷邏輯也隨之改變，從以流量為中心，往以消費者為中心轉移。

以消費者為中心的營銷邏輯不止關心GMV、轉化率，還要關注粉絲留存，看看這些消費者有沒有轉化成你的粉絲。

具體要監控很多數據，包括多少訪客和我們進行了流通，有多少人關注了我的店鋪，有多少人看了我的內容，有多少人購買了我的東西，買了幾次，是哪里人，為什么買我的東西等等。

很多商家不理解這個思路，他們很著急，天天問你們今天幫我們賣了多少貨，明天準備幫我們賣了多少，消費者的數據我們不關心，多少人關注我們店鋪我們也不關心，其實這些商家對營銷邏輯的變化不了解。

粉絲留存一定是我們需要關注的一個重要指標。

我幾乎不會漫無目的的逛淘寶，或者通過搜索找想要的商品，我自己在淘寶上關注了300個店鋪，大多數情況下我會逛這些店鋪，而且這些店鋪上新產品會推給我。根據我們的了解，很多消費者已經逐漸形成了從逛淘寶到逛淘店這種習慣。

– 03 –

三種形式的內容營銷打組合拳

用戶畫像是任何營銷的前提，淘內營銷也不例外。

用戶畫像包含兩部分，一部分是人口特征，包含了用戶的教育程度、星座、體型、婚育、工作單位；另一部分是行為數據，消費者都購買過哪些東西、信用如何、喜好什么。

喜好很重要，譬如說我們發現愛旅游的人一般會愛美妝，我們就可以讓一些旅游達人幫忙賣類似防曬之類的美妝用品。如果通過分析不能得出很清晰的判斷，我們需要通過投放做一些試錯，來觀察究竟誰會對我的產品感興趣。

另外，還要注意KOL粉絲和用戶畫像要匹配。我們之前讓一個直播紅人賣某品牌的面膜，因為之前這位主播帶面膜的效果很好，但是即便是同一個紅人、都是面膜產品，之前銷售的面膜她一場可以賣1萬件，現在這個品牌的面膜她一天就賣出200件，差別特別大。

我們復盤的時候發現，我們找的那個主播的粉絲更愿意買貴婦級面膜，而我們這款產品更適合學生黨，不論是成分還是包裝，都是比較親民的路線，結果就很差。

所以我們建議用三種形式的內容營銷打組合拳。三種內容營銷形式包含圖文、短視頻和直播，淘內內容營銷一般是在不同階段運用不同內容營銷形式。

一般是圖文做覆蓋，同等規模的粉絲，一個微信公眾號發一篇文章至少需要1萬，淘內圖文只需要幾百塊，圖文能以比較低的成本迅速覆蓋；

短視頻一般用來展示產品的使用場景，用來給消費者種草，提高品牌調性；

直播結合促銷政策，收割流量。

比如我們要賣防曬霜，我們會先發布大量圖文，告訴大家女生一定要擦防曬霜，防曬霜分化學防曬和物理防曬，有什么不同；然后我們會做一些短視頻來橫向評比，告訴大家相比于其他品牌，我們的防曬霜為什么好，會有哪些不一樣的效果；最后做直播，送出促銷政策，做收割。

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私域流量運營將是淘寶的重要方向

上圖是淘內渠道的梳理。

在公域中，首先是圖文，圖文有很多發布渠道，有好貨、淘寶頭條、洋蔥盒子、淘寶經驗、行業頻道，每個行業有自己的行業頻道，家具行業對應極有家，時尚穿搭對應ifashion等等。

圖文里面效果很好的是有好貨和行業頻道。

短視頻的投放渠道有兩個，一個是哇哦視頻，一個是行業視頻的banner位。

直播就是淘寶直播。

私域投放渠道是微淘和店鋪直播。

微淘類似于商家的朋友圈，內容更新勤一點，權益玩法多一點，效果就會好一點。

店鋪直播是從去年開始興起的，背后的原因是在淘內KOL帶來的流量已經到達一定的量，平臺發現很多商家有幾百萬粉絲，這些粉絲并沒有很好的用起來，所以阿里希望商家自己把流量做起來。

從戰略上講，私域流量運營會成為淘寶今年到明年的重要方向。

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認真做私域流量，訪客一個月漲一倍

要足夠重視微淘，工作要做細。

我們合作的一家店鋪，2018年4月店鋪訪客70萬左右，5月份訪客74萬，6月份他們開始做私域流量運營，訪客漲了接近一倍，達到127萬。這是他們6月份的微淘運營計劃。

可以看到，他們的運營計劃非常細，內容什么時間發，發什么，怎么互動都有清晰的規劃。我們建議，微淘這件事情上做多細都不為過。

我們發現有共鳴感的話題，有流量的熱點新聞，還有發禮品、發紅包、限時搶購這樣的權益刺激都能獲得不錯的效果。

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一定要關注粉絲增長數

這是由5A理論衍生出來的數據監測體系，適用于內容營銷。該體系監控了營銷四階段中的五個過程，以數據指標度量效果。

內容投放期（Aware）指標就一個，瀏覽人數。一條圖文、一條視頻、一場直播，衡量效果的標準就是有多少人看了我的內容，保證內容能見度的第一個方法是全渠道投放，不挑渠道。第二是一定要利用淘寶客，不要舍不得傭金，傭金越高淘客越愿意賣

種草和養草期（Appeal Ask）的營銷效果看兩個數據，第一個是互動人數，有多少人點贊、評論、收藏；另一個是引導進店人數。

內容拔草期（Act），我們關注引導收藏加購人數和引導支付人數，看多少人下單。

內容沉淀期（Advocate），我們關注的指標是粉絲數。

這些指標里，大家平時最關心的是引導進店人數和引導收藏加購人數，這兩個指標和銷售額直接掛鉤。

除了這兩個指標，我要強調另一個需要大家重點關注的指標，就是沉淀期的粉絲增長數。

消費者如果能成為店鋪粉絲，我們就可以不斷影響他們，可以在淘寶里建群互動，可以給他們推送新品，可以不斷放出優惠信息。其實這幾個指標里，最難做好的是粉絲，淘內粉絲非常珍貴。

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網紅那么多，怎么選擇合適的合作伙伴

如何選擇長期合作伙伴？我們主要看以下幾個標準。

1、是否能持續生成優質內容的能力

a. 沒有團隊不長久。看網紅能否持續生產優質內容，首先要看這個網紅是否是團隊協作，絕大多數能持續輸出的網紅背后都有一個團隊。

b. 頂點魔咒。紅人以接廣告為生，但沒有節制的接廣告會導致粉絲粘性變差。因此，選擇網紅時，要觀察紅人商業內容占整體輸出內容的比例。

我們發現，當原創內容與廣告內容的比例為7:3時為最佳，這個比例稱之為頂點魔咒。

c. 過往案例。現在淘內數據不太透明，大家要擦亮眼睛，認真辨別。

2、是否有內容共建能力

網紅是否能與品牌共建內容，這點非常非常重要，但是大部分商家會忽略。

我們要找到能尊重品牌的紅人，我們品牌方也要尊重紅人創造內容的主動權，不要做過多干涉，這是網紅和品牌的合作的模式，是合作成功的關鍵。

很多時候品牌方的要求達人不認可，達人做的東西品牌方不認可，雙方無法建立共贏的關系。

種一棵樹，最好的是十年前，其次是現在。

如果你錯過了抖音、快手、小紅書，那么，新時代的淘寶方舟你必須登上。

水漲船高，大水大魚。

下一個弄潮兒就是你。