導 語

獸藥企業唯有能為終端養殖提供價值方能在行業中占有一席之地，實現企業的可持續發展。

大多數企業傾向于找應對策略，以求市場突破、企業轉型。從銷售的角度看，無可厚非，銷售本身就是要隨市場而動；但是從企業發展戰略的角度來看，卻有問題—— “變革”背后的市場規律是什么？找不到規律，就找不到突破的法門。因此，今天，我們換個角度，從現象倒推市場規律，從而思考企業的發展之路。

“同質化”下的獸藥市場變革：成熟市場已來

國標化使大小企業之間的差距越發的凸顯——首先從市場轉型角度來看，大企業一般具有長遠的眼光從而轉型較早，因此占據了先機；中小企業在國標的推動下轉型，原有的靈活性受到制約，產品的差別性無法使用說明去簡單呈現；其次從同質產品和產品儲備上來看，中小企業遠遠沒有大企業的特色明顯。

1、同質化的根本原因在于企業沒有品質追求

同質化適用于沒有技術創新的企業，企業同質的程度是“趨于相同”來說的，即在基本使用層面忽略不計，也達到了相對的同質化。根源在于成熟市場在發揮作用——在沒有品牌屬性的時代，生產工藝和生產水平不獨到，用戶/客戶只記得住你這個產品的通用名，就造成了這種同質化現狀。

從哲學的角度來說，世界上沒有兩個相同的東西，因此絕對同質化是不存在的。從市場角度分析，產品承載著企業的品牌屬性和技術屬性，即企業在品質追求上做了什么工作。如果沒有品質追求，企業就會淪入同質化。因此，同質化產生的原因有兩種，一是生產方式簡單造成企業對于品牌意識不凸顯，真正做品牌的企業少之又少，所以大家不了解也不害怕同質化；二是農牧市場本身太分散，獸藥企業缺乏市場大主體的考慮，因此不容易突顯同質化。所以，伴隨著國標化、二維碼以及養殖規?；内厔?，同質化成為獸藥行業的主流現象。

2、同質化的市場銷售策略：合理的價格體系

很多企業的應對策略之一就是，打價格戰。但由于當前農村渠道太廣太深、市場分散，使得價格無法對行業產生影響。因此價格戰只是一種營銷手段，所有打價格戰的企業最重要的前提是既有能力做大市場，又會不賠錢或者短期賠錢，否則就是自殺行為。

合理的價格體系是市場成熟的標志之一。所謂“合理”，并不是價格高低的問題。不同企業采取的價格策略不同，但總會有一個價格戰略。未來無序的價格策略會越來越少，藥品的特殊性決定了價格戰不是一種好的銷售手段。所以，消費者在某個場景下可能會考慮價格低廉，但伴隨市場成熟起來大家對藥品的態度就會改變，有形的藥品價格評估體系就會被消費者認同。

3、同質化下的產品市場占有量分析

隨著市場的愈發成熟，產品利潤變薄、成本增加是顯而易見的趨勢。目前來看，獸藥的整體用量沒有下降：第一，抗生素用量下降了；第二，藥用添加劑使用量增長很快。盡管當前養殖水平有所提高，但抗藥性、環境改變導致藥品的總體銷量反而在增加；隨著養殖管理水平的持續提高，藥品用量下降已經成為態勢。但我個人認為，未來抗生素的使用量應該還會占有很大份額。其一，抗生素涉足預防，其用處增加；其二，國家的禁抗是有前提條件的，要么是對抗生素品類的限制，要么是抗生素使用階段的限制。因此未來的市場上，抗生素還是會占據一席之地的。

養殖形態調整下的用戶市場變革：需求市場已來

對于目前獸藥行業來說，80%的獸藥企業還活在個體養殖的份額中，他們面臨著如何應對集約化養殖的問題。當然，個體養殖并不意味著養殖水平、技術以及設備很差——中國已經過了落后的散養時代。但是，獸藥企業不能僅靠個體養殖來養活，我們還需要發展更高層的集團化養殖即集約化養殖。

1、正確認知集約化發展帶給企業的營銷機遇

集約化即在即純工業化養殖形態，它并不等于規模化。當前很多集約化公司處于工業化初期，養殖效率并不高，養殖漏洞也很大，給獸藥企業提供了進駐的好時機，也是實現企業營銷結構的轉型最佳時段。

站在銷售的角度來說，從養殖的對接體系來看，企業以前對接個體養殖，而且是一個蓬勃發展的趨勢。現在市場的競爭加劇，使得養殖面臨散養在急劇萎縮的窘態；從行業發展來看，初期養殖戶對企業技術服務信任度很高，伴隨著市場競爭，用戶、產品的成熟，彼此之間的信任度也在逐漸下降。2010年是獸藥行業的轉折點，以前的市場是大批的新面孔得意，現在則是資歷老的企業在市場中更占據優勢。這種企業形勢的轉變使得當前獸藥企業生存壓力增加，新的企業想進入獸藥這個行業變得比較困難。原來的市場是有想法的企業就有機會，現在市場也算是回歸了正確的行業發展，對于企業發展的條件也變得成熟起來，只有有條件、有能力的企業才能承擔重任。

因此，從營銷概念角度來講，獸藥行業已經進入成熟期了。目前，企業的銷售已經尋到了一些規律，慢慢進入到發力期。獸藥企業應該抓緊機遇變革銷售體系，對接集約化養殖客戶，逐漸實現銷售策略和銷售重心的調整。

2、從個體養殖向集約化養殖過渡的營銷思考：品牌價值

然而，實現營銷戰略的調整不是說說而已，從以個體養殖為主過渡到以集約化養殖為主，需要的是整體企業品牌的加持，這是當前獸藥企業營銷轉型的最主要困境所在。

站在市場的角度來說，從養殖的對接體系來看，單個產品效果、單個人員作用對于個體養殖戶的作用明顯，企業能夠通過這些單獨的產品、人員來打通市場。而對于集約化企業來說，他們的對接體系相對個體養殖更加堅固，企業沒有辦法對市場做出相應匹配。因此今年的國內大企業在從個體養殖到集約化養殖的轉化中，面臨著很多困難，局勢不太樂觀。

從銷售角度來看，個體市場的單位銷售周期較短，而集約化養殖企業的單位銷售周期比較長，且相對于個體市場的審核時間長同時驗證體系不同，也就給企業的轉型適應帶來了困難。

從戰略角度來說，對接個體養殖的戰略比重、操作手法、感受度跟集約化都不太一樣。對于集約化養殖來說，企業品牌是很重要的，品牌在一定程度上就代表一個企業的實力，因此我們要向品牌發力，更好的發展集約化企業品牌。