流量的大雨，正在讓ToB的邏輯顛倒

2020年被稱為私域流量覺醒元年，企業服務存量消費者的能力被提升到了戰略高度。而隨著wetool和聚客通等第三方群控軟件，騰訊正在著力解決對微信私域流量的惡意挖掘，并將正規業務的營銷需求“疏導”到企業微信，因此企業微信正在成為連接消費者和企業的橋梁。

這樣的大背景下，資本市場不僅在為企業微信打call，還在著力挖掘將會在企業微信這個平臺上發光發熱的SaaS初創企業。過去一年多時間，微信生態中的SaaS產品爆發式增長，有贊和微盟的股價翻番已經證明，“賣水”也是一門大生意。

據可靠消息，當前包括紅杉、經緯、IDG等在內的重量級玩家均已偵騎四出，密集與創業者接觸，尋覓企業微信賽道標的。一個投資人表示：“現在正是企業微信賽道冷啟動的時間，機會還比較好把握，等賽道的熱度傳導開，投資的難度會完全不一樣。”

而另一面，正尋求融資的創業者李映明顯感到想與他“聊聊”的投資人在增加，“原定一小時的路演，投資人在企業微信相關的細節上就糾結了40分鐘，就算這樣他們還認為我這部分講得太少，不得不趕場的時候在車上改PPT?！彼嘈χf道。

李映的成功之處，在于初期免費為個人中介提供服務，然后通過朋友圈實現口碑裂變，這樣的策略為產品積累了大量用戶，成功破圈打入B端大用戶。有一次他們去某銀行省級總行談合作，會面的領導很激動：“用了你們的產品兩年，如今終于見到真人了?！?/p>

但即使如此，李映依然發愁如何講企業微信賽道的故事，“未來企業內部工作和外部展業會是同一套平臺，企業微信會在其中提供重要的基礎連接作用，這是釘釘所不能達到的。但是目前為止，企業微信還沒有為我們帶來增長上的明顯助益，或者說，沒流量。”

無獨有偶，另一名創業者吳凱軍也在對接企業微信賽道的過程中，遇到了流量上的問題，盡管他個人已經下定決心。“互聯網是有記憶的，沒人能忘記黃崢靠微信生態和社交裂變搞出一個新的零售巨頭，而私域流量可能是當下網絡中最后的流量洼地?！?/p>

吳凱軍認為，而隨著企業服務生態圈的完善，供應商遲早也會像零售商家一樣，面臨在平臺巨頭之中三選一的抉擇。所以還不如趁這個機會，All in 企業微信，“現在的企業微信像是10年的茅臺，價值穩固，估值處于低點，有最大的發展潛力?！?/strong>

吳凱軍的考慮不無道理，2014年，陳航開發釘釘的靈感來自于“一個企業為了保證所有人立刻收到信息，不得不同時動用微信、QQ、郵件、短信、電話”，所以他決心做一款專為企業服務的即時通訊平臺。因此，不同于新基建的太平洋很大，可以同時容下阿里和騰訊的三五千億，企業最終只能選擇一個服務平臺，疫情期間用戶東家食西家宿，用釘釘報銷，用企業微信開會只是市場的短暫現象。

然而創業之中不僅有詩和遠方，還有眼前的茍且，吳凱軍的決策遭到了公司中“自下而上”的反對，有銷售員對他訴苦道：“老吳你要是現在轉軌，那么我們的活就沒法干了。”

至少在目前，業內人士普遍認為，目前來說企業微信的功能集中于管理客戶，但是在營銷上，相比群控軟件和其他企服平臺還是有一定的缺陷。所以在運營、合伙人的橫眉冷對之下。吳凱軍的決心雖然沒有受挫，但是也只能考慮其他“曲線救國”的策略。

我們都知道，在互聯網經濟時代里，最重要的三件事分別是流量，流量和流量。而即使風口轉向ToB，流量的幽靈，仍然盤踞在許多B端創業者的上空。

二、B端市場C端化

最近網絡有個流行的笑話：“自從有了液壓機，家里只剩液壓機?！闭f的是有了液壓機之后，總忍不住用液壓機去壓一切，和曾經的“當你有了錘子，看什么都是釘子”異曲同工。

在中國的企服賽道，創業者并不是基于過去互聯網經濟的路徑依賴，才去用流量思維去“壓一切”的。實際上直到今天，B2B的企業端決策緩慢而理智，企業服務要依靠服務深耕用戶，而不是急于擴張的發展思路依然是主流。

然而在今年，ToB商業邏輯正在發生一次蝶變。

雖然當前國內資本市場打出口號，認為2020，是中國SaaS行業機遇之年。但是疫情之下，許多B端創投企業在享受這個機遇之前，首先考慮的是如何活下去。

“在短期內，疫情對我們絕對是一個負面因素?！币幻邮懿稍L的創業者表示，截止到今年5月份，他來自企業費用的營收大概恢復到疫情前的60%，其中5%的企業客戶倒閉，考慮到其客群是員工數100-200人，有穩定現金流的企業，小型企業的倒閉數量只會更多。而在服務于美容領域的另一個初創企業，服務的4000多家門店，已有590多家徹底關門。

疫情對B端的影響，不僅是客戶數量的減少，更多體現在用戶付費意愿的降低，許多用戶向服務提供商壓價，如果壓價不成，就轉頭尋求同類低質的免費服務，有的公司產品復購率一度降到了90%以下，成為路演中特別不好看的一個數字。

而與客戶低落的付費意愿相反的，是其急劇高漲的數字化需求，用某經理的話，過去決策是否采購某個企業服務，經常需要湊齊一屋子的人，而如今，盡快實現所有流程的數字化——不管質量如何——已經成為了他的KPI。吳凱軍表示，他發現銷售員們正在自發自覺地用一套話術與客戶“合謀”：“企業的數字化初期肯定會讓人不習慣，但我們是細分賽道市占率第一的公司，到時候老板不能說是你選了不好用的產品?！?/p>

在這種蘿卜快了不洗泥的大環境下，靠補貼搶流量的運營模式重新登上了創投的舞臺。

“在別人貪婪時恐懼，在別人恐懼時貪婪”，這是李映選擇在這個時間點融資的原因，客戶付費意愿低，產品需求高，正是低價占領市場的絕好機會，而且企業市場遷移成本較高，一旦選定供應商，輕易不會再更換，實際上目前李映已經改變了營銷策略，不再鼓勵銷售花較長時間拿大單，通過小單搶占客戶，成為壓倒一切的銷售任務。

除了市場形勢之外，運營模式的改變也成為了促進企業開始“走量”的關鍵因素。

有創業者跟筆者算了這么一筆賬：“假設一個初創公司有一萬家活躍客戶，每個客戶的平均收益（average revenue）是三萬元，那么他的收入就是3億，這樣的規模在整個中國企服賽道，能排二十強。而且點對點的對接客戶是勞動密集型產業，做到一萬家，企業的人力成本就會受到很強的‘地心引力’

“然而如果采用免費服務，依靠抽成盈利的模式，同樣的人力成本之下，你能服務三萬個活躍客戶，假設每個客戶在你的平臺上有三百萬流水，供應商的價差返傭按照1.5%來算，一年營收就是13.5億?！?/p>

在業內人士看來，相較于傳統的收費模式，新模式本質上是借助了供應鏈規模效應賺到了B端的價差返傭，羊毛出在豬身上，使得客戶幾乎沒有付費體感，復購率更高，有更大的發展空間和更多的故事可講，大幅提升了市場天花板。

在這種類C端的思路下，對于SaaS企業，釘釘的流量成為了特別難以割舍的因素。

在過去20年里，SaaS服務營銷渠道沒有大的改變，直銷、渠道、傍大腿依然是營銷獲客的三大法寶，而當前釘釘無疑是最粗壯的大腿之一，公開數據顯示，近幾個月，釘釘的平均月活都超過企業微信、騰訊會議、飛書之和的2.5倍；日活倍數甚至超過3倍。

在生態上，兩者差距更為懸殊，截至去年6月的數據，釘釘開放平臺入駐開發者已突破20萬，企業級應用服務數量已超過30萬個。青島腳印信息技術有限公司的總經理原野講到，在2017年，釘釘業務只占全公司的1%，而在2019年，公司70%以上的業務都來自釘釘。如吳凱軍那般決心壯士斷腕的創業者，顯然是少數中的少數。

風水輪流轉，阿里錯過了個人社交，卻在企業服務上領先了騰訊一個身位。

三、“釘釘”歷險記

在企服市場，釘釘并非一開始就處于優勢，而靠著神操作，從“敗者組”一路打上來的。

2013年，雄心勃勃與微信對標的產品“來往”成為了阿里歷史上最失敗的產品之一，他推出的時候有多轟轟烈烈，失敗就有多悄無聲息，最后只留下了“阿里員工被迫刷來往好友”等負面新聞和各種諷刺性的評價，其中以馬云的評價最為精到：“我讓你們造一挺機槍，去跟人家大干一場，結果造出個甘蔗棒子，捅了人家一下，還被反過來咬了一塊肉?！?/p>

而陳航，就是這次失敗的直接責任人，后來他回憶，當時他去阿里員工食堂用餐都抬不起頭來。好在這樣的日子并沒有持續太久，2014年，陳航帶著縮水到6人的來往團隊，幾個月之后，專注于企業服務領域的即時通訊軟件“釘釘”誕生了。

此時距離ToB成為互聯網風口，還有整整五年的時間。

從現在的眼光來看，釘釘的崛起，除了切中企服痛點之外，另一個重要原因在于它開啟了全新的獲客模式。

一直到今天，企服市場的主要渠道也是自上而下，也就是推介給決策人，然后企業買單，員工使用，而6月9日，張建峰在直播峰會上舉了一個關于“釘釘不止于溝通”的例子：教育系統推廣釘釘的過程，并非從教育局到學校再到老師和學生，而是老師與學生自發使用釘釘線上直播講課，然后“反向”推動學校和教育局使用釘釘，然后再隨著學校的需求實現功能拓展。

在很大程度上，釘釘開通了“B端市場，C端打法”的先河，摒棄了整體獲客的打法，首先通過C端裂變獲得用戶，然后為企業提供免費的基礎服務占據生態位，最后再由營銷人員實現增購（up-sell)和交叉銷售（cross-sell），也就是說，銷售部門用了釘釘，那么下面就去簽運營部門，或者是今天企業買了CRM模塊，那么下次再推介營銷模塊，最終占領整個市場。

目前，在整個阿里生態中，釘釘的的地位日益重要，2019 年 6 月，曾經是獨立事業部的釘釘，宣布合并至阿里智能云；一年之后，阿里云在線上舉辦 2020 阿里云峰會，阿里云智能總裁張建鋒宣布將釘釘這樣的新型操作系統與阿里云深度融合，實現“云釘一體”。

也就是說，在整個B端市場中，釘釘扮演著一個沖鋒陷陣的先鋒角色，輕量級的協作、通訊打進企業，后端的阿里云等產品跟進，最終承接起企業一整套 B 端需求。截止到目前，阿里云企業客戶達到 300 萬，企業組織數達到 1500 萬，用戶數則突破了 3 億。

但這樣的數據，并不代表所有人都認可釘釘在企業服務領域的統治地位。舉例而言，即使疫情助推釘釘用戶達到3億，吳凱軍也認為，微信才是“中國最大的辦公軟件”。

對于中小企業來說，釘釘等產品只是其內部作為周總結、每日考勤打卡、請假或離職的行政平臺，內部團隊之間的交流、銷售與客戶之間的聯系，仍是在微信群中進行的，這個情況到現在也沒有改變。

除此之外，釘釘的發展還有比這更大的障礙。

三、企業微信：挑戰還是被挑戰？

有投資人在接受采訪中表示，當前的數字化進程中，企業雖然會對“可以省錢和提高效率的服務”挑三揀四，但是面對“可以獲客的服務”，卻絕不會吝于一擲千金?！坝卸嗌倨髽I會去找明星直播碰大運，就有多少企業為了外部客源不惜一切。”

而釘釘的弱點，恰好是距離員工太近，距離消費者太遠。一名投資人在接受采訪時直言：“至少現在，用戶不會用釘釘跟銷售員聊天?！北M管阿里以網購起家，擁有直播帶貨等諸多商家賦能方式，但是目前卻還沒有為釘釘增加太多外部展業的競爭力。

之所以會出現這樣的問題，原因是盡管釘釘的地位不斷提升，一方面是整個阿里體系的中心，依然是連接著支付、本地服務、網購的支付寶，釘釘則多少游離于這個體系之外，無法與其他APP實現資源、流量、功能的互通。

另一方面，更根本的原因還是微信占據了人與人之間社交工具的生態位，這是釘釘無法逾越的鴻溝，就像Line的表情再有趣，用戶好友不在上面，還是無法從微信遷移到line，同理釘釘功能再齊全，也很難引導用戶遷移自身在微信長久積累下的社會關系。

而與之相比，企業微信本身就是所有“可能性”的集合。

正如前文所言，目前企業的私域流量，多半沉淀于微信群與公眾號粉絲中，企業微信是企業鏈接和管理外部客戶的唯一入口。因此，企業微信在協同辦公系統管理之外，還有全面賦能企業拉新獲客、服務轉化及傳播推廣的能力。正如馬化騰所言：產業互聯網不僅僅是 To B、To G，歸根結底也是 To C 的。

這也是目前許多投資人看好企業微信賽道的原因，因為企業服務平臺聯通內外部已經是大趨勢，而企業微信可以比較容易的復制釘釘的功能，但是釘釘卻無法復制微信的社交關系網絡，因此，盡管在企業服務領域，釘釘已經占據了大多數生態圈已經根深蒂固，但是如果把眼光放遠，那么就會發現所以無論釘釘的生態圈多么堅牢，也難以完全抗拒企業微信的降維打擊。

而且，企業微信鏈接企業內外部，還在改變整個營銷環境，為企業服務的發展提供新的動力。

目前許多理財師已經習慣于用企業微信進行展業，原因在于傳統的微信展業雖然方便，但是因為打著理財旗號的網絡詐騙也不少，所以用戶難免疑神疑鬼，寧愿到線下接受服務，而企業微信卻可以為他的身份背書，天然增加用戶的信任感。

而隨著使用企業微信的理財師逐步增加，用戶開始默認“不用企業微信的理財師可信度都不高”，帶動更多理財師使用企業微信，當前，這種羊群效應已經在許多需要雙方互信的領域發揮作用。而多個領域的聯動，又會帶動網絡效應，讓更多企業習慣于使用企業微信獲客和營銷。可以說，企業微信已經處于指數級增長的前夜。

而對于正在企業微信賽道上疾馳，意圖從數以萬計的服務商中篩選出具有潛力標的的投資人來講，這個“前夜”委實太過短暫。