京東是怎么提高毛利率的？

近期中概股身價齊齊刷新高點，資本市場熱度不減，尤其是巨頭回港潮流下，國內資金也渴望參與優質的互聯網標的。

不過，相比盈利能力，更多投資人還是會關注毛利率指標，包括其所處水平以及未來趨勢。因為有些企業毛利率較低但仍可以盈利，如京東；有些企業毛利率很高但依舊虧損，如拼多多。這和企業發展所處的階段以及競爭力有關。

? 業務不同，毛利率的起點也不同

以2019年數據為據，先來看國內電商行業毛利率水平：阿里巴巴約為45%，拼多多約為79%，京東、蘇寧和國美三者在15%左右。

數據來源：各企業財報

數據表明：主打自營電商業務的平臺毛利率更低，如京東；擴展新業務可以提高毛利率，如阿里。而亞馬遜因為海外商業競爭環境更好，一開始毛利潤率就有20%以上，逐漸發展到41%；拼多多接近80%的毛利率意味著，在下沉市場拼多多所占份額絕對性領先，其產品競爭力強，而且作為后來居上者，拼多多的成功證明了國內電商行業還有很大想象空間。

根據勾股大數據公開的信息，2019年電商行業GMV超過10萬億元，增長率達到21%，是互聯網中增長速度最快的賽道之一。換言之，電商遠未見頂，平臺哪怕只有3%的take rate，都是不菲的收入。

再來看平臺毛利率發展趨勢，以電商巨頭之一的京東為例：早在2017年京東盈利開始，就不斷有分析師表示將來仍關注其毛利率的動態趨勢。事實上，近年來京東的毛利率一直穩步提升，從2013年的9.9%，提升到2020Q1的15.4%。但增長并非發展的必然趨勢，因為阿里巴巴同期以來的毛利率就一直在降低，從2015財年的68%逐漸降低至2020財年的45%。

數據來源：京東歷年財報

而提高毛利率無外乎提高營收或降低成本，零售行業往細了說就是以下五點：提高商品零售價、增加自有品牌的比例、調整品類結構、增加品牌銷售返點和費用、拓展高毛利衍生業務。

? 京東毛利率提升三部曲

電商企業有兩條路可選，要么薄利多銷贏得用戶支持，要么針對小眾用戶推出高利潤產品。京東屬于前者，通過提升運營效率，常年以來堅持低價策略，拖垮了競爭對手，成為了國內數碼家電零售領域的龍頭。如果回看更長遠的2011年，京東當時主營3C數碼，毛利潤率只有5.5%。

既然京東提升毛利率的方式不是通過漲價，那又作何解？主要有以下三點：

第一，擴充品類，提高日用百貨、快消品的銷售占比。京東的家電及數碼銷量占整體業務六成，但毛利不足8%，而快消品及生鮮毛利率能達到20%。2020Q1京東的1462億元營收中，有525億元來自日用百貨商品銷售。且日用百貨營收同比增長38.2%，遠超整體增速的20.7%。除了主動擴張品類，用戶的需求也是推動力。疫情期間家電不能上門，反而京東自營充足的庫存和高效的物流讓日百和快消品銷量驟增。

數據來源：京東歷年財報

第二，服務性收入（包括物流及其他服務收入和平臺及廣告收入）比例的提高，收入結構更加均衡。2019Q3京東凈服務收入占凈收入的比重穩步提升至11.9%，其中，物流及其他服務收入同比大漲94%；2019Q4凈服務收入為210億元，同比增速為43.6%，超過凈商品銷售收入增速的24.5%，占凈收入的比重穩步提升至12.3%；今年一季度受疫情影響，京東自營業務表現出色，平臺業務帶來的傭金和廣告收入減少，服務性收入比例維持在11%，達到161億元，但增速依舊快于自營業務。雖然一季度開放平臺的收入比例有所下降，但綜合疫情期間日百、快消品銷量的提升，最終京東整體毛利率上漲至15.4%。這也意味著，在京東衍生業務開放運營以前，調整品類結構對其毛利率的影響最為顯著。

數據來源：京東歷年財報

另外，京東服務性收入中，物流服務的收入穩步提升。物流業務完全開發之前，京東平臺及廣告業務貢獻了九成的收入，自京東物流面向社會開放之后，其收入貢獻已達到4成。

第三，京東基于規模優勢下的正常商業返點越來越高。在中國，規模越大的零售商，能從供應商那里拿到的返點就越多，這點完全不同于海外零售業。京東在數碼家電零售的規模，自2017年起已經超越了蘇寧和國美，供應商和京東的合作該給的返點必然不會少。

? 京東的毛利率還有上漲空間嗎？

要問京東毛利率還能否持續上漲？那么先來看一下亞馬遜的毛利潤率的數據就比較清楚了。因為京東的經營策略和亞馬遜相似，通過低定價和低毛利，讓友商無利可圖。二者的毛利率提升邏輯也殊途同歸：亞馬遜了開放高毛利率的平臺業務（收取高額傭金）和AWS業務，并且推出prime會員服務。其毛利率從2004年的24%提升到2019年的41%。

回看京東，能做到的也遠不止于此。

首先，高毛利率品類在京東的營收擴張速度遠高于數碼家電品類。此外，商城也推出了“京東聯名款”商品。海豚智庫曾預測，京東零售業務商品結構的調整，意味著平臺整體毛利率會隨著日用百貨的份額提升而得到改善，所以品類均衡對京東發展長期來看是利好。

其次，京東推出了自有品牌“京東京造”。海外的零售企業，如沃爾瑪、家樂福的自有品牌銷售貢獻了一半的收入。目前來看，國內企業加大自有品牌比例也有很多，如網易旗下的家居生活品牌網易嚴選。自有品牌因為節省了廣告費用、交易費用，所以其利潤也更高。但難點在于對品類的把控，很多產品已經有成熟的品牌，自有品牌競爭力弱，這也是為何國內零售業自有品牌發展較慢的原因。

另外，加大開放平臺業務，并推動廣告流量變現。如京東金融的場景變現，就是手段之一。除此以外，作為一家以“技術”為導向的企業，京東逐步開放了供應鏈和數據服務。隨著線上零售市場日趨成熟，各大電商平臺的倉儲管理正逐步邁入精細化運營和數字化轉型，阿里、京東等巨頭都在大力度建設“智能倉儲”。早在去年，京東就發布了供應鏈產業平臺，不光聚焦最先一公里和最后一公里， 還將打通國際和跨境鏈路，為中小企業提供服務。

總的來看，提高毛利率的方式有很多，但本質上離不開營收的增長和成本的控制，而這兩點將在規模效應下逐漸實現。按照目前的節奏，在行業趨于成熟、頭部企業話語權越來越強的情況下，京東毛利率每年可以實現1-2個點的提升，將時間周期拉長，達到40%也不是空口無憑。

說了這么多，不會還有人認為高毛利率就代表企業非常賺錢吧？

盈利水平還和企業戰略有關，拼多多近80%的毛利率還被人diss賺不到錢；目前，亞馬遜營收約是阿里的3.8倍，二者毛利率均在40%左右，但最終阿里的凈利潤約是亞馬遜的1.7倍，因為貝佐斯一直在開拓新業務和投資技術。對京東而言，沒必要被“盈利”的輿論綁架，因為技術投資和市場開拓更加重要。