舒化特“笑”瓶如何成新一屆精神產品？

在這樣的大背景之下，消費者亟需一些輕松的話題和治愈的產品來調節心情，而舒化推出的特“笑”瓶，不僅給大家貢獻了健康優質的牛奶，還通過花樣百出的節目普及了無乳糖認知教育，實現了銷量與口碑雙豐收。

一、前有快樂水,后有特“笑”瓶

營銷大師菲利浦科特勒曾說過：“內容是最新的廣告，標簽是最新的標語?！?/p>

這句話前半句流傳甚廣，而后半句多少有點晦澀難懂，其意思是產品標簽往往能通過產品印象影響消費者的心情，舉例而言，一旦某個食物與愉悅的心情建立了強關聯，就能夠成為排解負面情緒的靈丹妙藥，和塑造正面情緒的春風雨露。

過去，飲品界最著名的slogan莫過于“肥宅快樂水”。擰開可樂瓶蓋響起的嘶嘶聲，氣泡在舌尖上爆裂的刺激感，還有加持甜蜜的糖漿和上癮的咖啡因，讓它擁有了欲罷不能的獨特魅力。

但是快樂水給大家帶來快樂的同時，也帶來對健康的擔憂，隨著消費升級，疫情之下健康飲品迅速成為了行業的寵兒。舒化最新推出的特“笑”瓶既迎合了消費者追求健康天然的生活態度，又用極具治愈力的笑容包裝，和消費者產生了情感鏈接。

眾所周知，舒化解決了普通牛奶可能會引起用戶乳糖不耐的痛點，且擁有自然清甜口感，可以守護消費者的健康快樂。新品特“笑”瓶用瓶身做載體，借助瓶身上“營養細化好吸收，來包舒化樂無憂”“哪怕乳糖不耐受，喝了舒化笑得6” 等對歡笑生活方式的倡導文案，傳達出產品本身的信息和價值，并讓消費者充分感受到品牌的關愛，獲得愉悅的心情。

舒化特“笑”瓶這種品牌符號的打法，一方面可以快速提升消費者的認知，進而強化品牌記憶，讓許多人現在一看到舒化就會直接聯想到它是“無乳糖好吸收”的牛奶。

另一方面，瓶身花樣出新的設計可以提高產品的趣味性，通過產品與消費者對話，保持感性溝通，讓消費者得到精神上的慰藉。

二、沈騰+舒化=雙倍的歡笑

值得一提的是，舒化特“笑”瓶選擇的代言人是觀眾心中公認的top級喜劇演員——“長在笑點上的男人”沈騰，也成了這次營銷的最大亮點。

7月10日，舒化無乳糖牛奶官方發起抖音特“笑”挑戰賽#沈騰喊你來飆戲。作為舒化無乳糖牛奶的代言人，沈騰工作室官微也在微博上發起助力，喊話粉絲與騰哥同屏互動比拼演技。

活動期間，舒化圍繞沈騰的明星效應不僅打造了極具噱頭的3支沈騰ID視頻，使消費者能夠和明星同屏互動飆戲，還發布了一系列新品海報和趣味動畫視頻，給消費者歡笑體驗的同時，來拉動消費者關注到新品本身，并占領用戶心智。正是這種歡笑的營銷內容，更能拉近消費者與品牌的距離。

當下，“互動”是一種正在普及的新娛樂方式，舒化同樣遵循了互動的原則，構建了與用戶的立體化溝通，真正讓品牌穿透人心，讓營銷更具溫度與廣度。

今年舒化冠名了一檔名為《笑起來真好看》的喜劇創演真人秀，作為常駐嘉賓，沈騰在節目中里是明星的導師，普通消費者只能與之隔屏相望。

而在本次活動中，消費者不僅可以掃描特“笑”瓶新品包裝上的太陽碼和沈騰同屏飆戲，還能通過抖音搜索#沈騰喊你來飆戲參與挑戰賽，極大降低了普通消費者與明星互動的門檻。這與其他品牌簡單的粉絲經濟不同，舒化讓明星在品牌搭建的平臺下與粉絲溝通，為品牌加分，打造了沈騰、舒化、消費者之間關于“笑”的認知閉環，提升了消費者對品牌好感度。

三、雙倍的歡笑，還是歡笑的平方？

移動互聯網就像是廣闊無垠的銀河系，每個品牌都可以發聲，但與此同時，信息也越來越難以被大眾所注意，品牌越來越難以實現全網引爆。

而伊利長期以來打造品牌形象的成功之處，在于高度整合了生態資源，綜合運用了多種營銷手段，將媒介×技術×銷售，互為賦能鏈接消費者，打造了具營銷鏈路閉環。

具體到宣傳策略上上，其特色是節奏分明，目標清晰，前期在品牌和產品本身上同時蓄力，在產品推出時又利用線上渠道的飽和式攻擊，幫助產品全方位接觸用戶，同時提供全鏈路服務，建立品牌認同，實現多元轉化，是應對瞬息萬變的市場，不變的法則。

就像這次的特“笑”瓶新品推出，首先在《笑起來真好看》節目中的植入和口播為消費者進行產品認知的鋪墊，而后以抖音、微博、微信等社會化媒體了形成由內而外的social傳播矩陣，進行話題發酵，并與用戶產生了充分的互動，巧妙地提升了大眾參與度乃至消費好奇心。

此外，舒化依托自身良好品牌力和天然號召力，與不同品牌聯動，為舒化特“笑”瓶的上市助力。

一系列外圍的發散，也是用更加豐富有趣的形式傳遞愉悅精神，進行更多目標群體的覆蓋。不僅在內容上進行了延伸，還制造出了更多的UGC，實現了裂變式傳播效應。

而且，舒化不僅吸引了消費者眼球，還為消費者帶來了健康與歡笑，實現了身體與心靈上的雙重減壓。

目前是消費者主權時代，企業的核心競爭力就是品牌認知。舒化選擇了以“笑”為核心的營銷主題，打破了乳品同質化認知，并在創新的玩法中產生乘數效應，最終實現品效合一。

早在2007年，伊利推出國內第一款無乳糖牛奶——舒化，讓億萬國民無憂飲奶時，成就了中國乳業新藍海。而隨著品牌發展的壯大，競品的多元，如何讓舒化的定位和認知更加清晰，光靠流量曝光是遠遠不夠的。

只有將流量和品牌融合起來，才打造出消費者心中的“精神產品“。舒化選擇了以“笑”為核心的主題，就是在同質化乳品中撕開了一個新口子。讓舒化不再是特殊人群的飲品，更成了國民飲品，面對瓶身上積極的暗示和多種歡笑的玩法，更激勵了國民自信心，提高了消費者的購買欲。

四、結語

回顧舒化特“笑”瓶的包裝營銷，會發現它只聚焦一件事：笑。

無論是乳糖不耐還是生活的不耐，都可以用特“笑”瓶來抵抗。舒化將特“笑”瓶塑造成了一個精神產品，不斷提醒大家笑容是最好的生活動力和成就。而沈騰最為產品的代言人，他和特“笑”瓶身上共有的陽光、健康和笑容的特質更是在一次次與消費者的互動中深入人心。