動漫營銷策劃方案分析，動漫行業的營銷方式是什么

文化產業評論：動漫企業在傳統營銷的基礎上，怎樣借助大數據實現營銷的形式多樣化、渠道精準化、效果最大化，是需要探索的問題。未來動漫企業在動態中應從渠道、組織、方式、管理四個維度把握大數據對傳統動漫企業營銷的影響；重點進行數據環境下的動漫企業營銷策略的探索；大數據雖然也存在一些問題，但不能因噎廢食，只要充分合理利用就能不斷為動漫企業創造價值。

作者：劉園香

1動漫營銷概述

動漫營銷是指動漫企業以內容創意和知識產權為核心，通過圖書、雜志、電視、電影、音像制品、劇目演出和網絡新媒體等表現形式和渠道，將動漫作品在市場上推廣、上映，并進行與動漫相關的服飾、玩具、游戲等衍生產品開發和延伸的經營活動。

我國已經取代日本成為世界第一動漫生產大國，然而由于營銷力度和模式等問題的困擾，很多優秀的動漫作品得不到市場的認可，或是口碑和收益有著很大的背離，所以中國動漫企業必須注重產品的營銷推廣。動漫營銷對于動漫企業的發展具有重要意義，是溝通動漫生產與動漫消費的橋梁，企業通過營銷才能把動漫產品順利轉移到消費者手中。通過全面系統的營銷，動漫企業一方面可以合理安排動漫作品的制作、銷售和后期經驗總結，實現企業的科學管理和利潤最大化；另一方面可以生產出符合受眾需求的動漫產品，使消費者獲得所需的動漫樂趣，提升消費者的幸福指數，獲得外部社會效益。

2大數據對傳統動漫營銷的影響

營銷觀念的演變大致經歷了從“生產營銷—產品營銷—推銷營銷—市場營銷—社會營銷—數據營銷”幾個過程。進入互聯網時代后，營銷以數據營銷為主，基于大數據的營銷對傳統動漫企業的營銷策略有著重大的影響和沖擊，主要表現在它影響了動漫企業傳統的營銷渠道、組織、方式和管理。

2.1對營銷渠道的影響

動漫企業傳統營銷主要是投入大量資金，靠借助如漫畫雜志、電視、戶外廣告等和代理商、經銷商等的外部銷售渠道?；ヂ摼W提供了動漫企業與受眾及時、精確交流的通道，企業可以了解潛在消費者的需求和習慣，了解其感興趣的產品和服務，進而企業則可以根據受眾的數據和信息反饋對動漫作品進行改進，推出新產品?；诖髷祿?，動漫企業可以探索進行O2O、T2O互動營銷，比如在動漫衍生品包裝設計上加二維碼以便可以直接進行品牌追蹤和多次購買；電視臺在播放動漫作品的同時可以提供作品中的相關玩具或者道具鏈接，實現衍生品的T2O快速銷售。大數據時代，企業成為了最大的自媒體，有很多自有的渠道來進行營銷。

2.2對營銷組織的影響

動漫企業傳統營銷需要投入大量人力，基于大數據的營銷使得企業溝通和經營管理依賴網絡數據作為主要的渠道與信息源。這給動漫企業帶來的影響主要有:營銷人員和營銷組織機構的減少。數據分析部門將取代傳統的營銷決策機構，成為動漫企業營銷的核心部門，懂得大數據的人才將會成為企業營銷部門的核心人物。這些影響與變化改變了動漫企業內部營銷的結構體系，將促使企業內部組織的調整，而且企業營銷組織的技術性和專業性將得到進一步提升。

2.3對營銷方式的影響

動漫企業傳統的營銷方式主要是在報紙雜志、電視等媒體上做廣告，向受眾傳遞企業產品的信息，再以各種各樣的調查方式來了解受眾的需求。由于動漫產品的受眾多是兒童，信息的搜集很困難，并且信息的發送和反饋之間存在著時滯。營銷部門不能及時的得到受眾的反饋，因而不能及時調整缺乏效率的營銷方式，從而影響了企業的整體經營。大數據改變了過去動漫企業品牌依靠強勢媒介的傳播方式，基于大數據營銷的所有工作將會圍繞著數據采集、分析、處理而展開，其核心工作是通過對海量數據的分析找出市場和用戶偏好，總結出被人們忽略的的相關關系。動漫企業可以用搜集到的大數據把傳統同質化、大規模的營銷轉變為個性化、一對一的營銷，如微博、微信營銷。

2.4對營銷管理的影響

在動漫企業傳統的營銷管理中，不同部門的多個人員負責企業營銷的各個環節?；诖髷祿臓I銷與傳統營銷最大的區別在于，用戶從被動的作品接受者，轉為積極參與各個環節的創作者；以企業為中心的價值創造思維轉向企業與用戶共同創造價值的思維。大數據營銷使動漫企業內部各部門之間充分利用海量的數據和先進的技術，對整個營銷活動進行實時的監控，并進行不斷的調整。如動漫企業可以將受眾需求、衍生品的產品性能、價格等信息及時匯總，分析整合后將實時數據傳送到生產、銷售第一線，通過大數據實現企業營銷管理的科學化和高效化。

3基于大數據的動漫企業營銷活動

我國雖然已經超過日本成為世界上最大的動畫作品生產國，但量多質差，整體水平有待提高。動漫產業是一個復合型產業，需要整合從創作到零售終端等每一個產業。中國發展動漫產業，并不缺乏創意、資金、技術人才，而是商業模式環節有問題，重創作而輕營銷，只有創作、運營雙輪驅動，我國動漫產業才能更快更好地發展。大數據在動漫產業鏈的各個環節都有重要作用，其分析預測功能在動漫產品的營銷環節尤為重要，有利于動漫企業實施全面、精準營銷。

3.1產品策略

大數據可以運用到動漫作品和衍生產品創作和組合開發的整個環節之中。

3.1.1作品創作前的預測分析

對之前市場大數據分析可以為動漫作品創作前的預測提供支撐。動漫產品具有高風險、高投入、慢回報的特征，此外，由于資產專用性和進入壁壘的存在，貿然進入或開發新的動漫題材或領域，會使企業面臨很大的風險。因此動漫企業在決定制作一部新的動畫片、大電影或者開發一款新的動漫游戲之前，可以先根據大數據了解目前市場上行情，對市場競爭環境和消費者需求進行分析；對作品內容題材進行制作風險的評估和未來盈利的預測，減少動漫投資的盲目性，然后再進行動漫產品的設計和開發，提高動漫的企業的投資回報率。

3.1.2作品創作過程的監督和糾偏

動漫企業通過分析搜集的大數據，可以對動漫作品的創作過程進行監督和糾偏。動漫企業利用大數據可以隨時了解市場動向和消費者需求的變化，根據需求進行動畫片、電影和衍生品的開發，對從形象設計到產品制作的整個生產流程進行實時監督和控制，了解每個環節的最新進展情況，快速地發現異常環節，進行有針對的微調和改進，從而提高產品的市場認可度，最大程度的提升營銷效果。根據百度貼吧、網絡社區等搜集的數據，杭州玄機科技信息技術有限公司（以下簡稱玄機科技）發現主線故事中一位配角粉絲眾多，人氣很高。于是2014年，在電影播出之前，公司在網絡上推出了以高人氣配角為主人公的3集番外篇《空山鳥語》，在電影開播前3個月中每月播一集。這樣在不影響主要情節的發展的前提下，彌補了人物粉絲的遺憾，也為動畫電影的營銷推廣起到了市場預熱的作用。

3.1.3作品制作后的推廣和反饋

動漫企業在作品制作后的推廣、反饋和再預測中可以使用用戶群體大數據和企業運營大數據。傳統市場調查收集到的數據具有滯后性，而基于大數據的信息卻是實時更新且比較客觀和詳細的。對未來的預測功能是目前業界對大數據最看重的價值之一，因此，動漫企業可以根據大數據的信息反饋，對企業產品和衍生品及時做出戰略調整。

3.2受眾定位

3.2.1受眾群體精準化

無論什么題材的動漫作品，受眾的年齡定位很重要。動漫企業的受眾很大一部分是低齡兒童，兒童消費者的真實需求具有隱蔽性、復雜性、多變性和依賴性，利用歷史的、靜態的、結構化的數據，動漫企業很難獲得用戶的真實需求。大數據對受眾的分析可以在瞬間完成，使動漫企業可以精準識別他們的真實需求和潛在需求，有助于動漫企業真正的認識了解受眾，實現精準化的價值信息傳遞。

玄機科技的代表作第四部《秦時明月之萬里長城》主要通過優酷和土豆在線播放，截止到2015年1月，第四部在優酷的總播放次數已經達到2.9億次，玄機科技基于播放數據的分析和整合，及時進行了營銷策略的調整。從圖1可知，“秦迷”以男性為主，秦迷網絡受眾年齡中22歲以上的觀眾占到了48%，因此公司在其之后的新動漫作品中可以更加注重武打和俠義元素的植入，作品內容繼續致力于走青年成熟路線，定位于青少年和成人；其網絡受眾人群中，學歷為高中/技校以上人群占79.6%，所以仍應堅持致力于打造高端精品、有文化內涵的動漫作品。

圖1 《秦時明月第四部》優酷受眾性別、年齡和教育水平分布情況

動漫企業除了在提供好的作作品之外，還必須為觀眾提供更多的體驗，滿足人們更高層次的需求，從而增強客戶的滿意度與忠誠度?；诖髷祿髽I可以了解動漫愛好者的潛在喜好，進行有針對性的營銷推廣。如《秦時明月》就根據網絡數據邀請全國最具人氣的7位Coser來表演《秦時明月》的Cosplay，受到廣大秦迷的熱烈歡迎。

3.2.2受眾位置精確化

與以往國產動畫主要的的營銷活動集中在一線城市不同，上海淘米網絡科技有限公司（以下簡稱淘米公司）通過分析大數據發現，二三線城市的兒童網絡社區注冊用戶不斷增加，于是在上映動畫大電影《賽爾號》之前，淘米聯合光線主動將營銷和路演活動的主要陣地由一線大城市轉向二三線城市電影市場；此外根據網絡搜索排名和社區口碑等數據的反映，淘米公司帶著電影中人氣高的主角人偶到地推活動現場與家長和小朋友互動，都受到了熱烈的歡迎，營銷獲得了巨大的成功。

3.3渠道策略

動漫作品的宣傳和播出渠道主要有電視臺、在線視頻網站和制成大電影后的電影院線。對于大多數動漫公司而言，在電視臺進行播放是主要的渠道。但在這個渠道里，動漫廠商的議價權實在太少，以至幾乎大部分動漫公司在發行階段無法收回成本。而一部成功的動畫片就必須依靠渠道獲得市場認同后，才能繼續靠發行的成功來獲得日后利潤更大的衍生品市場。動漫企業可以利用大數據高效地設計和開展多渠道營銷活動，即依據對產品或地理市場等大數據進行系統分析之后分配營銷資源，而不再僅僅依據歷史經營業績。

中國的電視臺一般主要播放的動畫片是給低幼兒看的，因此定位低幼兒受眾的動漫企業通過大數據分析可知哪個是最受歡迎的電視或網絡播出平臺，然后再進行發行和營銷渠道的選擇和布局。青青樹動漫科技有限公司《魁拔》系列是面向青春人群的，所以之前的青青樹選擇直接到影院上映動畫大電影。但實踐證明，大部分人群不怎么進影院觀看動畫片，而且影院排片方也對國產動畫電影存在偏見，不會將其排在適合大人看的場次。電視臺和電影院線的暫時失利讓青青樹開始探索新的渠道出路。《魁拔3》雖然整體票房不盡如人意，但好評不斷，在豆瓣的評分為8.1，在優酷上高達9.5。因此，青青樹調整了企業的營銷和發行渠道，決定停止《魁拔4》在電影院線的上映，抓住新媒體和網絡視頻平臺，緊緊跟著觀眾走，先通過與視頻網站等的合作，尤其是和移動互聯網的合作與融合，打響作品的品牌，然后再進行后續產業鏈的深入挖掘。

3.4價格策略

動漫企業借助先進的大數據庫技術、網絡通信技術等手段，根據龐雜的受眾大數據，按照縱橫多角度的方式對企業的客戶群體準確分析，甄別出核心目標客戶，并且準確傳達產品信息，建立穩定的企業忠實粉絲和受眾群，實現用戶增加。如淘米公司根據網絡大數據將其游戲產品的在線用戶，按照是否付費、付費額度、在線時長、時段分布等進行細分，然后有重點的進行動漫游戲產品的推送，根據不同受眾群體分類制定不同的價格策略和產品組合。此外，動漫企業可以根據受眾購買記錄大數據調整衍生品的價格，也可以利用大數據對動漫衍生品的價格進行全球比較，極大地提高了定價的合理性。

3.5競爭環境

在競爭日益激烈的今天，動漫企業之間的競爭尤為殘酷。以淘米公司為例，淘米公司在紐約成功上市以后，很多新企業開始進入兒童互聯網市場，開拓兒童娛樂領域。如騰訊推出的免費虛擬游戲《洛克王國》和淘米公司的《摩爾世界》《賽爾號》很相似，運營策略也是線上與線下并舉，這造成了淘米營收的下降。如何基于以往的運行大數據，對市場上已有的競爭者和潛在進入者的威脅進行分析把握，對動漫企業自身未來的運行模式進行預測，從而提前進行戰略部署或者加以利用、調整，使得企業在競爭中占得先機，這關系到很多企業生死存亡的問題。如果企業結合大數據可以對自身的產業鏈進行深入細致的SWOT分析，明確自身產業鏈的狀況進而找到改進商業模式的切入點，就有機會沖出紅海，開拓一片新的藍海。

4充分利用大數據

大數據對于合理布局動漫企業的營銷活動進而提升經營水平有著重要意義，但也應該看到大數據開發利用中存在的一些問題。如有了大數據，企業就能預測消費者的行為，有時還十分準確，這就誘使企業依據預測而非實際行為來對消費者評價和采取行動，而其結果可能是存在偏差或事與愿違；過分依賴大數據也使企業的市場洞察力和自由選擇的能力降低等。然而大數據的不利影響并不是大數據本身的缺陷，而是企業濫用大數據導致的結果，大數據為企業提供更多的是一種參考而不是代替企業做決定。

大數據體現的是數據的數量多、數據類型豐富，其重在不斷的積累、強在細致的分析、好在對前景的預測。動漫企業應該積極擁抱大數據，充分利用大數據，通過將大數據信息與動漫作品、受眾和市場環境結合，對數據關系進行深入挖掘，才能最終將數據更好地用于其營銷活動的每一環節，達到營銷模式的創新和企業價值最大化。

編輯：趙雅蘭、劉園香