但企業在組織裂變活動時，卻發現就執行就像是推著石頭上山，每一步都異常艱難，卻又不知道問題出現在了哪里，那么社群裂變的底層邏輯是什么？到底應該如何搭建裂變體系呢？

1、一個需求理論理解裂變的底層邏輯

裂變活動的本質，其實是價值感的塑造。不管你用戶運營做得多么到位，運營機制設計得多么合理，本質上還是要讓用戶感覺到你的裂變活動有價值。

讓用戶感受到價值，并非只是實質的物質價值，而是感覺有價值。什么是感覺有價值呢？這就要從人的本質需求來剖析了。

馬斯洛需要層次理論提出，人的需求從低到高依次為：生理需求、社交需求、安全需求、尊重需求、和自我實現需求。

而站在社群裂變的角度來講，從馬斯洛需要層次理論衍生出的人的需求可分為三種，即利益需求、認知需求、社交需求，而社群裂變的第一個邏輯節點，就是要盡可能地滿足用戶以上三種需求。

社群裂變的第二個邏輯節點是什么呢？《瘋傳》一書中說：驅動用戶增長主動分享，其實有6大因素，分別為社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。

所以，社群裂變的底層邏輯就是增加裂變誘因，滿足用戶需求，即為價值感的塑造。

舉個很典型的例子：

曾經有一家水果店做社群裂變活動，想招募附近的居民到店購買水果，就采取了讓用戶轉發朋友圈海報，加店員送水果的方式實現用戶裂變，可是當店主把傳播信息發到社群里時，根本沒有人理睬。

而后經過咨詢他才知道哪里出了問題，他店鋪周邊住戶都是高端人群，為了水果優惠而轉發滿足不了用戶的需求。

最終他通過使用驅動用戶增長的心理誘因+滿足用戶的三種利益關系，比如：打造店鋪故事、建立高端VIP群、主動送貨上門、給客戶定制水果健康雜志等方式，滿足了高端用戶的需求，最終實現了良好的引流和轉化，一場活動帶來了近200%的用戶增量。

二、3個步驟，帶你引爆用戶增長

1、明確裂變目的

扎克伯格曾經說過一句話：做一件事情的開始，不妨從定義這件事的目標開始。獲取用戶增長的工作也是如此，在做增長之前，我們先要明確用戶裂變的目標。

這個目標不是一般的目標，而是第一關鍵指標，又稱為北極星指標，它存在的意義就在于當前的指標高于一切，任何其他指標與其發生沖突關系，首先以北極星指標為核心。

在用戶裂變階段，最關鍵的是弄清楚你本次裂變活動，是為了用戶數據增長、還是品牌影響力擴大還是產品收益增長。

在不同運營階段，建議制定不同的指標：

在社群起步階段，最好要以用戶數據增長為指標，在社群運營的各個環節，都插入裂變環節。AARRR模型中，從流量獲取都流量變現的一個完整閉環中，層層環節加入裂變環節，使用戶在剛要流失時，能夠快速獲得補充。

在社群運營中期階段，就要有意識地增加品牌曝光，擴大品牌影響力，用品牌效應促進用戶增量。比如在社群活動中，植入多個用戶方便轉發分享的環節，比如：話題討論、合影拍照、總結分享等，讓用戶不斷為品牌增加曝光。

在社群運營后期階段，就要以裂變活動帶來的商業化收益為北極星指標了，在設計指標時，要注意流程要多次打磨、產品要精心設計，充分滿足用戶的需求。

2、策劃裂變流程

有了目的，只是樹立了行動的目標，而執行才是腳下要走的路，每一步都走好，才能確保目標的順利達成。

第一步：找到種子用戶

在裂變前期，種子用戶的培養非常關鍵，很多裂變活動的失敗，都是因為種子用戶人群不精準所導致，種子用戶直接決定一場裂變活動的成敗。

格拉德威爾的《引爆點》一書中提到，每個階層的人當中，都有一部分特別擅長交際的人，這些人就是社會的連接者。種子用戶作為活動的第一批參與者，組織者所需要的種子用戶，必須要滿足以下兩個條件：

（1）自身具備傳播基因。種子用戶要么本身是某個領域的KOL，匯聚有一批精準粉絲，本身具有傳播勢能，能夠促進裂變活動的開展。就像小米同城會中的第一批死忠粉，全心全意幫助小米完成口碑傳播。

（2）對社群認同感較強。沒有任何一個裂變活動是完美的，肯定會在執行過程中出現問題，而種子用戶能夠容忍這些錯誤，即便沒有任何利益驅動，他們也會主動參與活動，傳播活動，甚至幫助完善活動。

第二步：選擇裂變玩法

目前比較流行的主要有兩種裂變玩法：一種是推薦式裂變；一種是邀請式裂變。

推薦式裂變，顧名思義，就是讓用戶分享傳播介質（比如海報、文章、活動鏈接等）完成，就可以獲得獎勵。推薦式裂變的玩法，通常是以用戶所需要的福利作為誘餌引導用戶分享，用戶分享后，截圖給審核員即可享受福利。較為成熟的具體玩法有：社群裂變、打卡分享、闖關模式。

社群裂變：通常以社群為裂變場景，用戶在群內發布分享后的截圖，即可獲取獎勵。

打卡分享：每天在朋友圈或者微信群打卡堅持一定天數返還學費或者贈予福利。

闖關模式：常見與游戲領域，一局游戲失敗或者獲得某種游戲裝備時，分享到社群中即可獲得復活或者裝備獎勵。

邀請式裂變，就是用戶邀請好友參與裂變活動，用戶與下級用戶同時享受某種福利。較為成熟的具體玩法有：共贏式裂變、團體式裂變。

共贏式裂變：就是指用戶邀請下級用戶享受某種福利，雙方彼此雙贏，共同享受福利。比如很多APP邀新獲獎、新用戶填寫老用戶渠道碼，雙方享受福利等方式。

團體式裂變：就是指需要用戶需要擁有一定的好友數量，抱團才能獲取獎勵的一種方式。比如拼團、解鎖、砍價等方式。

3、做好細節執行

玩法確定以后，最重要的就是裂變的執行，執行中的細節是重中之重。最執行活動時，最要關鍵的有三個關鍵點：

（1）工具的穩定性

做社群裂變，離不開裂變工具，這時候就要提前和工具提供方打好招呼，在活動執行前做好準備，防止裂變過程中工具宕機而導致流量損失。

還有一方面，就是做好B計劃，在工具崩潰時，能夠立即拿出B計劃執行，防止在執行過程中出現問題。

（2）場景的安全性

在裂變過程中，很容易發生截流現象，大批競爭對手涌進你的流量池發廣告，從而對用戶造成困擾，影響裂變節奏和效果。

在裂變執行過程中，要安排專門人員負責審核同行競品，如果遇到有人發廣告要及時踢出，甚至利用工具拉黑，最關鍵的還有一點，就是要進入對手的群中，觀察對方是如何運營用戶的，以此來確保自己的用戶不被對方搶走。

（3）審核的高效性

在裂變執行期，需要用戶提供截圖證明，然后給用戶發送第一批福利，如果你不能及時審核對方截圖，并且及時提供福利，用戶就會認為你是不是欺騙，甚至很有可能導致用戶離開你的社群。

所以我們審核要高效，確保能夠及時、準確、安全地讓用戶體驗到價值。

三、關于裂變的未來發展情況的幾個趨勢判斷：

1、基于價值感的塑造越來越成為企業重點研究的對象

隨著裂變活動的廣泛流行，未來越來越多的企業會重視裂變中的價值感的塑造，用戶價值感的塑造才是裂變的底層邏輯。

如果一味只想獲取用戶，而忽視了用戶的價值滿足，犧牲了用戶的體驗，那么裂變的意義也就蕩然無存，而且一旦企業在裂變過程中產生負面口碑，裂變將無法持續。

所以，基于價值感的塑造越來越會成為裂變重點研究的對象，越來越多的企業將開始重視裂變的價值感的塑造。

2、推薦式裂變會逐漸減少，邀請式裂變會越來越多

推薦式裂變，將無法贏得用戶的注意力，真正基于社交關系的邀請式裂變將越來越被重視起來，尤其是教育行業，能夠更好地激活老用戶，帶來新用戶。

邀請式裂變符合人性需求，更有團隊氛圍的帶動，所以會被企業重新重視，而且邀請式裂變會加強社交關系鏈，從而滿足上下層級用戶的需求。

因此，推薦式裂變會逐漸減少，邀請式裂變會越來越多，企業更要研究的是，邀請式裂變的玩法。

3、裂變越來越會以人為核心，而不是產品

現在市面上流行的邏輯，越來越以個人品牌作為宣傳點而帶動更多用戶，所以將來鏈接節點人物的作用將會被大大加強，真正的大IP，才能帶動真正的大裂變。

所以，企業要從現在開始，無論是企業創始人出臺，還是企業明星人物出臺，都要有意識地建立IP形象，為未來裂變，擴展更多用戶打好基礎。