都市麗人，一家林志玲曾代言的港股內衣品牌上市公司，日前其發布公告稱，預計2019年公司虧損數目將不少于9.8億元。而其2018年的除稅后溢利約達3.78億元。一年時間，由盈利轉入巨虧。

資料顯示，都市麗人于2014年成功登陸港交所，2015年營收達45.53億元，實現凈利潤5.4億元，市值也一度高達200億市值。然而如今其市值僅剩22億，虧損達10億元。曾經的內衣第一品牌如今為何如此慘景？

都市麗人給出的解釋是因中國經濟和內部需求放緩，都市麗人的業務活動面臨逆境。這負面地影響了面向消費者的服裝行業及本集團的營運表現。

然而，從都市麗人的門店擴張速度，可以看到另一種原因：都市麗人門店擴張速度驚人，從2003年的近50家到2014年的6272家，以整整100多倍的速度擴張，其中大部分為加盟店。

到了2015年，在其市值高達200億港元之際，都市麗人實施“萬店計劃”，之后門店總數一度達到8058家，其中加盟店6937家，自營店1121家。

激進的擴張背后，為其經營埋下隱患，因過分擴張致使成本負擔加重，客流量不斷下降。

自2016年起，都市麗人的內衣開始滯銷，對加盟商銷售金額也出現下滑，最終使得當年凈利潤同比下滑55.2%。鑒于此，都市麗人開始大力打折促銷，但這并未改變其盈利不佳的現狀，反而引發了線下的關店潮。

最新數據顯示，截至2019年上半年，都市麗人分銷網絡共6562家，其中加盟店5293家，分別較2018年年底減少743家、606家；同時，上半年都市麗人向加盟商銷售金額為10.82億元，同比下降14.26%。

除了激進大規模開店帶來影響外，都市麗人另一個虧損原因是沒有跟上消費端的變化。女性內衣曾經以鋼圈產品為主，都市麗人內衣也主要以此居多，而在2016年無鋼圈流行開始爆發，市占率由10+%躍升至30%-40%。都市麗人的反應出現遲疑，銷售端認為該等風潮為短期影響，從而錯失最佳反應時間。

在業績大范圍下滑之際，都市麗人提出新的轉型計劃欲扭轉頹勢，其中包括以下手段：

1、找關曉彤代言；

2、開設以「家庭理念」為主題的購物中心門店和以全新的形象開設第 7 代貼身衣物門店，以吸引消費者；

3、加強對電商渠道的投入力度和拓展業務版圖至國內低線城市以填補市場缺口；

4、嚴控成本和削減非必要的費用。

回顧都市麗人的發展境遇，光大證券研報分析稱，都市麗人初始門店擴張策略過于激進，經銷商組合和缺乏科學管理的選址策略令渠道質量惡化；組織內部對于零售端變化未能及時反應，內部缺乏信息共享機制。

從升級的角度看，都市麗人從高速發展到虧損背后，可以給其他各類品牌零售商一些升級啟示：

1. 激進的擴張會導致渠道惡化、同一圈層門店競爭加劇，資金流緊張，透支品牌影響力。所以在擴張量的同時，一定要以質和品牌影響力升級為出發點。

2. 品牌的發展一定要及時洞察消費者需求變化，精準捕捉需求，迅速做出反應。

3.品牌的升級未來需要在做好全渠道數字化的基礎上，從商品過渡到商品+服務，要重服務，以此更好聚攏消費者需求。