怎么做地產推廣，實用的房地產推廣方式介紹

這兩年，房地產企業控制營銷費用可謂到了“喪心病狂”的地步。據明源君了解，目前大部分房企整體營銷費率降至3%，普遍在2%左右。比如某千億房企為了控制推廣費用，出臺了非常細化的投放標準：

推廣端嚴控媒體投放，包括電視、電臺、報廣、網絡硬廣投放，熱銷項目要求主動減少費用投放。

體系內廣告公司月費不超過7萬元／月。針對單項固定戶外投放數量，項目年度簽約指標少于十億元，投放數量小于等于2個…

從目前的情況來看，控制營銷費用只會越來越嚴格。預算變少，推廣該怎么做？具體來說，主要是從2個方面著手：一是精選性價比高的渠道，二是做足夠好的內容。

最怕花錢沒效果

地產項目推廣的5個誤區

很多地產策劃埋怨項目推廣費用少得可憐，但事實上，推廣砸了錢看不到效果是很多開發商嚴控營銷費用的原因。為什么花大力氣推廣沒有效果？明源君認為有以下幾個原因：

一、推廣過于強調流量思維

很多地產營銷人，入行最先學的就是營銷漏斗。推廣負責流量，要盡量做大客戶池。于是很多地產項目都是購買流量的思維，怎么有流量怎么來。很多項目的推廣，直接上促銷，搞抽獎、搞活動，結果是一大批大媽涌進售樓處，吃吃喝喝，就是不買。

這種情況就是過于追求流量，不管三七二十一，把人弄進門再說。

但是，大量的無效客戶上門，只會浪費置業客戶的時間，讓真正的有效客戶的服務質量下降。其實，推廣除了帶來流量，還應該承擔一定的篩選功能。

二、廣告創意嚴重依賴乙方

很多地產人，看到好的案例，就打聽是哪個代理公司、廣告公司做的。很多項目，策略依靠代理公司，創意依靠廣告公司，依賴性太強。甲方營銷團隊只做選擇題，沒有發揮應有的主導力。

但是，越是淡市，優秀的資源越稀缺。乙方為了平衡各個項目，在一個項目上，往往很難做到精英制。提案的是廣告總監，操盤的是實習生，這種情況很常見。

而且，隨著開發商規模擴大，很多代理公司的骨干跳槽到甲方，形成代理培養人才，然后向甲方輸出成熟策劃師和王牌銷售的格局。真正的“最強大腦”和精英團隊已經上移，代理公司的平均資歷已經不如甲方團隊。過度依賴乙方，項目的生產力自然受限制。

三、廣告推廣內容不恰當，對牛彈琴

不會提煉賣點，廣告內容不匹配項目定位，把握不準客戶需求，對于項目缺乏深層次的認知。

比如明源君就聽說過一個案例，某市的一個中式別墅項目，嚴重滯銷。這個項目一戶有兩個車庫，車庫的開間是7米，進深是6米。而所有的標準車位2.3米寬，如果7米寬，就可以放兩輛超大的車。超大車位是豪宅的一個重要標簽，但他們卻沒有意識到這是個獨特賣點。并沒有針對這個賣點進行放大推廣，客戶也沒有形成認知。

四、用撒胡椒粉的方式做投放

有些地產項目預算不高，但卻想貪大求全，什么渠道都想投一下，戶外、網站、朋友圈、微博等等……，但有內容又跟不上，最后的結果是做了大量的無用功，客戶根本對你沒啥印象。這是最典型的營銷浪費。

營銷費用有限

精選性價比高的渠道

上文明源君提到了推廣的幾個誤區，其中一個講的是喜歡像撒胡椒粉，什么渠道都要嘗試，這在營銷費用充足的情況下可以這么干。但是在營銷費用受限時，選擇渠道的能力就是營銷人的必要技能。

一、精選更便宜更靈活的推廣渠道

根據以往的經驗，地產廣告地緣性強，因此傳統戶外、電臺、報廣等雖然效果一般，大部分項目還是會投。但是這些媒體已經越來越無效了，戶外帶來的來電、來訪在渠道占比中，甚至不足5%。

新的強勢媒體是電梯框架。電梯框架廣告優勢集中體現在：全天24小時站崗，長時間、高頻次、重復接觸目標消費群體，有效到達率高達95%以上。

據測算，高層電梯用戶，每人每天平均乘坐電梯上下3.7次，電梯廣告每天不可避免地至少四次闖入人們的視線，還可以獨占乘客乘坐電梯的“真空時間”，比起戶外廣告的一瞥而過，優勢明顯。

在高檔小區、換房需求大的老小區投放電梯廣告，覆蓋目標客群幾率也大大提升。

從費用上看，電梯框架也遠低于傳統戶外、電臺、地鐵燈箱的投放費用。

以深圳普遍的投放情況來看，傳統戶外T牌10-20萬/月，并且根據戶外位置，上浮空間可以達到200%。城市交通電臺約2萬/天，電視30萬/周，地鐵包車包站的費用更是動輒大幾十到上百萬。

而電梯框架/電視渠道單塊價格在1000元以下，2萬元以內就可以覆蓋一個社區全部的電梯廳。房企可以根據客戶畫像、話題節點，鎖定重點成交社區和商圈來進行精準傳播。

此外，選擇性價比更高的垂直類地產資訊平臺和自媒體，根據不同的傳播內容選擇相應的平臺。結合項目賣點來進行組合：

● 主打投資價值——本地投資類、理財類、金融類的公眾號；

● 主打精裝修品質——家裝類、家居類、八卦類、都市；

● 主打區域價值——地產分析類、本地公知、城市生活類、綜合資訊類。

……

例如深圳的某公寓項目，產品主打投資價值，因此在推廣上主打投資類平臺，將本地財經類公眾號作為主要廣告投放渠道。精準投放能夠保證客群受眾對位，開盤前每周三篇的軟文投放，基本能夠保證每周15-20萬的閱讀量，并且最終實現超過1000批認籌、約兩百套開盤銷售成績。

二、原創能力強的媒體，更值得多投放

在當前的媒介環境下，平臺再大，沒有優質內容也是白搭，內容比流量重要，好內容本身就是流量。因此，在廣告投放時，應該優先考慮原創能力強大的渠道。

原創產品稿的傳播力，明源君也有體驗，明源君曾經從純干貨角度，介紹某千億房企的產品，閱讀達到10萬。這類內容具備很強的傳播力，通常會吸引其他自媒體來轉載，其中不乏粉絲量級超30萬的地產自媒體大v。

三、房企不使用乙方采購，成本降低至少15%

目前房企投放分為兩種，一種是自己團隊進行投放，自己聯系媒體，不用乙方的采購，這樣沒有中間商賺差價，成本可以降低至少15%。

另一種是通過公關公司統一采購，這種雖然更省事，但成本大幅增加。據了解，一般地產公關公司找自媒體投放廣告，要求至少有20%以上的差價，否則合作意愿不強烈。

四、要吃透每個推廣渠道的投放規則

每個推廣渠道的投放規則都不一樣，找出性價比最高的投放方式，這樣就能做到花小錢辦大事，提升傳播效率。

1、垂直類網媒

很多房企在垂直類網站投放廣告時，喜歡選擇展示面較大的全屏廣告或者首頁位置明顯通欄，但這兩個其實是屬于收費很高，看起來曝光量很大，但效果差強人意的廣告位置。

地產資訊類網站本質還是提供房產信息，客戶來到網站也是要找房源信息，所以地產資訊網站流量最大的入口反而是搜索欄、主編推房等等。有地產營銷總反饋，在搜索入口投放才是這類網站投放的正確打開方式，只要客戶來到網站搜索樓盤，你投放的地產項目都會出現在搜索結果欄。

2、分發類媒體

分發類媒體主要是今日頭條和一點資訊，這兩個渠道的投放規則相對復雜，一般要通過反復測試標簽和內容，再來確定最精準的客戶群體以及最優的廣告素材。

3、社交類媒體

微博推廣的核心則是利用房產大v，把內容在賬號發布出來后，再通過推廣到指定的財經大v、房產大v，這樣的廣告內容會出現在房產大v的評論第3條左右，一般關注了這個大v的粉絲都能看到你的廣告。

4、問答類社區

幾十萬預算，可以留幾千塊到一萬塊發發網絡新聞、百度知道、知乎問答等平臺。這樣在搜索相關關鍵詞的時候，搜索結果就會很多樣。

內容具有傳播力

更能實現低成本逆襲

根據自己項目實際情況選定了推廣渠道后，接下來重要的工作就是推廣素材的準備。

一、做推廣前，先做好消費者洞察

提升廣告傳播效率的第一步，就是先找到項目最核心的那部分消費者。人群定位越精確，營銷講故事才越有穿透力，自己主動縮窄客戶群，吸引的才是有效客戶。

例如，前兩年杭州萬科公園里，在推廣上就主打“80后浪”。所有的內容輸出都是直接對80后喊話，邀請80后的代言人、舉辦適合年輕人的“后浪音樂節”，故事邊界很清晰。第一篇關于80后生活的內容推送，在公眾號零粉絲的情況下，就實現了10萬+的閱讀量傳播。

很多人做項目怕犯錯，怕縮窄了客戶群，就放棄了大部分的客戶。怕萬一客戶定位不精準，會很被動。這都是因為前期定位的論證做得不充分，自己做策略都做得不自信，效果自然不會好。

二、廣告投放前，多輪測試找到最有效的素材

不同渠道的內容效果有很大區別，例如今日頭條以三四線城市的閱讀者偏多，一點資訊人群則更高端一點，微博更開放，微信主要是圈子等，不同的渠道要進行內容定制，千萬別偷懶，想著同一套內容打天下。

現在一些成功的案例可以提供一些新靈感，通過一些反饋及時、內容修改靈活的輕量型渠道，可以試探創意的傳播力。一方面，同一個角度寫多篇軟文，測試哪種類型讀者最感冒。另一方面，渠道要夠輕，費用便宜、內容包容度大，才能大量投放來進行篩選，去蕪存菁，提升推廣成功率。

深圳地鐵和萬科合作的HBC匯隆中心項目在進行自媒體投放時，首先采購了一批自媒體公眾號來投放軟文，其中一些自媒體粉絲量并不大，費用也非常低，單篇投放費用不足一萬。在投放時，各個平臺的內容都采取了不同的創意點，其中一篇從租金和投資回報角度創作的軟文達到了10萬＋的閱讀量，不僅破了投放平臺的閱讀量記錄，這種傳播力的及時反饋也篩選出了一個非常具有傳播力的營銷創意。

另外，一定要不斷優化廣告。地產策劃在投放了廣告后，最好親自在案場盯電話，比如8點投放了什么渠道什么素材，9點投放了什么，哪個時間段進電最多，有效客戶最多？通過統計，你就能很直觀了解到投放的真實效果，哪些素材效果最好。

三、講一個好故事，讓媒體免費轉載推廣

傳統媒體時代廣告最喜歡簡單粗暴，現在做廣告都流行去地產化，“能走心，有創意、說人話、接地氣”！

最高明的傳播是不再講述產品本身，轉而講與產品有關的故事。

以溫州融創某項目為例，該項目體量較小，周圍環境不佳，存在較多不利因素。但他們在做推廣時沒有直白推產品，而是深入挖掘產品背后的故事。他們與插畫師合作，利用“江河湖?！睘轫椖看?，推出了系列廣告內容。其中，由甲方主導策劃的《千年南塘生活觀》h5，在融創溫州官微發布后，閱讀量破10萬+，H5播放量破33萬+。中國網、新浪微博、鳳凰網、網易、界面等二十多家媒體自發轉載。

據了解，該h5腳本框架由甲方親自編寫，寫腳本前翻閱了1600年溫州地方志，做足功課。該h5從創意到落地2個多月，總共制作費12萬元，其中手繪花了10萬元，真正屬于花小錢辦了大事。