一圖讀懂傳統品牌的迭代升級

國貨往往被打上民族自信的標簽，但情懷只是表面，究其根本，產品自身激活、升級和優化才是新國貨崛起的真正原因。

歷史如何比未來更有未來？傳統品牌如何才能重新煥發活力？遭遇迷航，如何決策和行動才能轉危為機？上周六，混沌大學研習社為大家請到了波司登董事局主席兼總裁高德康和君智戰略咨詢聯席總裁徐廉政，為大家分別從內、外部視角拆解波司登轉型成功的關鍵要素和思考路徑。

1、問題識別

我們把“老客流失、新客不來”的現象定義為“品牌老化”，老品牌要解決顧客“知道你，但是不買你”的問題。

德魯克說，企業存在唯一的目的是創造顧客，所以任何戰略其實都是在創造顧客。如何能夠讓顧客在消費羽絨服的時候優先選擇波司登，這是戰略研究的起點，也是解決企業難題的關鍵。

駕馭競爭格局

老品牌的老主顧在離開之后，并非停止了消費，而是轉向了其他品牌。

從競爭維度的視角來看，波司登一直以為自己和專業化羽絨品牌在競爭，但實際上，高端人群選擇了Moncler和加拿大鵝；主流人群被四季化品牌的羽絨服托管；波司登在國產專業羽絨服品牌中，雖然規模第一，但國產羽專本身規模較小。

對于競爭維度的思考和重視，決定了業務的市場空間。

順應行業趨勢

按照中國的羽絨消費量來測算，可以得出每年至少1000億元的羽絨服規模體量，也就是說，波司登回歸主業擁有廣闊的市場空間。

任何一個品牌能夠激發出來的市場需求量，跟它現在所具備的市場容量相比，可以說是九牛一毛。

2、戰略落地

想要扭轉品牌形象，唯有自我顛覆，國貨轉型之路也堪比“二次創業”。

激活品牌

入選國家品牌計劃，以激活消費者對其“羽絨服專家”的認知；以萬達快閃店、店中店等活動店的形式擴大品牌影響力，并打造年輕時尚形象。

升級產品

主航道聚焦羽絨服，放棄其他所有延展品類，在保障保暖主體功能的同時，主攻年輕消費市場。年輕人最具上升價值，品牌要符合年輕人的心理才能長久。

優化門店

線下門店是消費者認知品牌、感受產品、完成消費閉環的重要場所。不論是旗艦店、加盟店、還是店中店，都要做成波司登同頻的體驗。

3、轉型重點

在戰略轉型及落地的過程中，整體性、系統性、創新性、動態性非常重要。

創新性

波司登當年千家門店一夜換門頭，如果把這件事情僅僅當作一個普通的運營動作，慢慢換也行，但是“一夜更換”就做成了一個公關事件，讓消費者眼前一亮。

企業經營的所有動作如果都能公關事件化，品牌傳播的要素就會非常多。渠道里面大有文章，可以作為廣告陣地、銷售陣地、消費者的體驗陣地。

整體性

以渠道終端為例，產品呈現、導購話術、店面陳列、物料擺放、設計風格，都是品牌傳播。

系統性

當把企業當作一個整體，就會形成經營節奏的系統性，經營要和產品的研發速度、渠道的開拓速度相匹配，還要和經銷商形成良性的互動感和節奏感。

什么時間做好產品準備？什么時間做好渠道準備？什么時間再做品牌傳播？什么時間經銷商要達到一定的量級，品牌傳播的花費才值得，才能變成我自己的營收？要有規劃、有節奏、有主次，并通過數據觀測保障動作的準確性，才能保障投入的錢會馬上產生看得見的銷售額。

動態性

任何一個戰略在落地的過程中都需要有階段性的觀察，要時刻關注消費者行為是否在變化。邊打邊調，才會更精準。

企業經營不是設定目標就一定能百分之百實現，一個結果的呈現需要很多過程。在戰略落地的過程中，要特別關心市場端蛛絲馬跡的變化。