如何寫好企業營銷策劃書，營銷策劃的原則及必備條件

“營銷計劃“是指“在對企業市場營銷環境進行調研分析的基礎上，制定企業及各業務單位的對營銷目標以及實現這一目標所應采取的策略、措施和步驟的明確規定和詳細說明?！?/p>

對企業而言，營銷計劃就是企業的戰術計劃，如果企業戰略是“做正確的事”，那營銷計劃則是“正確地做事”，所以，營銷計劃與其說是“計劃”，更不如說是“解決方案”,針對特定目標市場的特定需求，設計一連串關鍵行動，來解決某些問題。

制定營銷計劃的核心原則

只有合理的營銷計劃，才能保證企業目標的實現。為保證計劃的科學性，并做到切實可行，一個合理的營銷計劃至少應符合以下幾個核心原則：

1.明確需要解決的問題

從企業的總體經營目標為基本出發點，任何計劃都必須明確“到底要解決什么問題”以及”如何解決問題“，如果問題并不明確，那任何的任務清單都毫無意義。

2.以用戶需求為中心

在過去，很多營銷計劃往往從企業自身行動出發，比如我要做海報，我要做廣告，而不是從用戶的行動出發（我想讓用戶產生什么想法）。

而實際上，就像戰爭上的作戰計劃更多地需要包含“敵人的行動”而不是自己軍隊的行動一樣，市場營銷計劃應該更多包含的是用戶的想法和行動。

3.可替代性思考

為什么這個方案比其他方案更加適合？

為什么我們比其他公司更適合這個方案？

我的優勢在哪里？

……

放眼行業市場，在充分考慮企業的內外部環境因素、評估方案中“哪些價值被高估、哪些價值被低估“之后，進行綜合平衡，最終做到計劃的切實可行、靈活調整。

4.比起目標，更加注重過程

很多時候，翻開一個市場營銷計劃，發現絕大部分是目標的羅列——H5傳播、引爆全網、病毒視頻。

不可否認，目標和愿望的存在非常重要。但最重要的是實現目標的方式，而不是目標本身。我們需要的是一個“明確可行動的指導方針”，而不是一個簡單美好的愿望。所以，計劃中應該更加注重的是過程，對“我們如何解決問題”的描述，行動方案要明確、具體，時間、人物、地點…一個都不能少!

如何制定營銷計劃書？

道理講了很多，那具體該如何制定呢？

營銷計劃書的制定主要可以分解為八個步驟，

1.計劃摘要

在計劃的最開始，我們需要用最簡潔的話語，對于營銷的目標和措施做出陳述，讓企業主管在最短的時間內可以掌握、了解計劃的核心內容。

比如“本年度公司計劃銷售額為5 000萬元，利潤目標為500萬元，比上年增加10％。這個目標經過改進服務、靈活。定價、加強廣告和促銷努力，是能夠實現的。為達到這個目標，今年的營銷預算要達到100萬元，占計劃銷售額的2％，比上年提高12％”

2.營銷狀況分析

我們需要通過對相關市場、產品、競爭、信息媒體和宏觀環境因素等背景材料的分析，了解市場動態，才能為之后的具體執行計劃做好充分準備。主要內容包括：

宏觀環境分析：主要描述對營銷前景有某種聯系的客觀環境的主要趨勢，如政治法律、經濟、科技、社會文化、自然等因素。

所屬市場分析：主要描述市場規模與增長狀況、市場構成、各細分市場的銷售情況、市場熱點。

消費者分析：主要描述消費者總體消費需求和購買行為的變化趨勢。

媒介投放分析：主要描述市場媒介投放類型、媒介投放區域。

產品分析：主要描述近年來行業四場各主要產品品種的銷量、價格、利潤率、產品組合效果，產品生命周期、產品品牌分析、產品分銷渠道變化等。

競爭現狀分析：主要描述行業主要競爭者的規模、目標、市場占有率、產品質量、市場營銷策略，并要了解他們的意圖和行為。

3.機會與威脅分析

在營銷現狀分析的基礎上，圍繞企業及相關產品找出主要的市場營銷機會和威脅、優勢與劣勢，以及面臨的問題。每一個企業只有分析了市場機會與問題，找出優勢與劣勢，才能揚長避短。

營銷環境分析：主要描述隨著市場營銷環境發展趨勢的變化，我們的機會與威脅、優勢與劣勢，主要問題點有哪些。

競爭現狀分析，主要描述分析和競爭對手相比，我們的機會與威脅、優勢與劣勢，主要問題點有哪些。

企業問題診斷，主要描述企業原有市場觀點的分析與評價，企業營銷存在的主要問題，以及問題存在的關鍵原因。

4.營銷目標

這一部分是營銷計劃的核心內容，它將決定營銷策略和行動方案的擬訂。

營銷目標，主要包括銷售額、市場占有率、分銷覆蓋面、利潤率、投資收益率等。對營銷目標的要求：①各個目標必須用定量的形式表達，并有一定的完成期限；②各定量目標要有可行性；③在各定量目標之間應保持內在的一致性；④如果有可能，目標必須分層次地加以說明。

5.營銷戰略和策略

這部分是完成計劃目標的主要途徑和方法，包括目標市場的選擇、市場定位戰略、產品策略、品牌策略、定價策略、關系策略等主要決策。

6.計劃方案執行

執行方案將營銷戰略和策略具體化為可操作的措施。它以行動的時間、空間、人員、資源、經費為要素，規定著那些能導致目標實現的行動，防范那些背離和干擾目標的行動，避免計劃失敗。

7.費用預算

關于某項活動預計盈利或虧損的報告，它是對收支計劃的量化，主要包括，費用預算、費用使用、活動媒體策劃費用和費用總額4個部分。

8.效果預測及監控

作為營銷計劃的最后環節，主要用于監控整個計劃過程，并選擇相應的控制方法。

我們可以將計劃規定的營銷目標和預算按月或季分別制定，企業主管每期都要審查營銷各部門的業務實績，檢查是否完成實現了預期的營銷目標。凡未完成計劃的部門，應分析問題原因，并提出改進措施，以爭取實現預期目標，使企業營銷計劃的目標任務都能落實。

經過以上八個步驟的打磨之后，一份完整的營銷計劃書就呈現出來了。

結語

在實際生活中，營銷計劃的撰寫往往是一個非常繁瑣、龐大的工程，可以說“寫得人頭痛，看得人心痛”，但我相信只要稍加梳理、掌握其核心要點，再繁瑣的計劃書也會讓人便于理解、便于規整。

營銷計劃的核心要點可以簡單歸納為四個原則、八個步驟。

同時，在撰寫營銷計劃時，你可能用到的模型工具有，

PEST模型

波特五力模型（點擊查看）

SWOT分析法

麥肯錫消費者決策流程

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