美團的袋鼠耳朵，又一次因#外賣小哥皮膚大戰#火爆全網。餓了么火速加入戰局，并且開通了段位體系，不同段位的配送員擁有不同的竹蜻蜓頭盔裝飾。

而美團靠黃色的袋鼠耳朵萌出位，依舊是“我行我素”，黃耳朵就還是黃耳朵，一個不行，那就很多個。

美團外賣騎手頭頂著又萌又可愛的袋鼠耳朵，穿行于城市之中。搖搖晃晃，質地柔軟，讓人分分鐘有想捏的沖動。美團官方更是下場賣萌，公眾號發文為袋鼠耳朵造勢，并在大張偉的美團專場直播中也全程植入袋鼠耳朵，大張偉也很喜歡！

美團的袋鼠耳朵引起了如此激烈的討論，下面我們以產品思維，分析美團袋鼠耳朵火爆全網的原因。

一、產品思維下的品牌升級

當美團的袋鼠耳朵引起第一波討論之時，美團官方公眾號發文《美團，全球最大的袋鼠耳朵加工廠》，官方認證并發售袋鼠耳朵，蘋果風的海報設計，更是一本正經地賣萌。承諾所得用于騎手子女的大病支持計劃，顯現了可愛耳朵背后的責任感。

美團官方蘋果風格袋鼠耳朵海報

與其說美團是重新定義了耳朵，不如說美團重新以產品思維視角做了一次服務端的品牌升級。

我們來思考一個問題：美團提供的產品是什么？

作為一家互聯網企業，美團提供的是本地化的生活服務。以平臺連接的方式溝通服務提供商與用戶，本質上是通過服務與消費者建立連接。我們在美團上點外賣、訂酒店、騎單車，直接的操作通過APP來完成，服務的體驗分別是騎手送來的外賣、訂酒店流程的簡化，單車出行的方便。

營銷中有一個術語叫：接觸點，接觸點指產品終端客戶接觸到的產品相關特性。

美團外賣所提供的服務最終是由外賣騎手進行交付，是騎手完成了餐館到用戶的這最后一公里。

除了最直觀的外賣食品與APP中的系列操作，騎手的送餐環節是美團與用戶最直接的接觸點，整個服務流程是連貫的。而美團這次正是在產品的最后一公里發力，在終端為觸達用戶的騎手們配上袋鼠耳朵，進而引發共鳴與討論。

產品思維的核心是“以用戶為中心”，根本在于解決痛點問題，提供優質服務。移動互聯網的發展給了外賣高速發展的充足可能，解決了用戶不同場景的用餐需求，而情感訴求方面也應該被考慮進來。

除了交付產品的質量，更要注意更加柔性的，情感訴求，誰能拒絕那么可愛的美團袋鼠耳朵呢？

美團官方微信公眾號下贊數最多的評論，來自想要耳朵的餓了么小哥。

二、內容化生存

在“萬物為媒”的時代，做產品就必須抓住一切與消費者相連接的接觸點，并使之成為兼容性高的優質內容，“數據化生存”已經轉變成了”內容化生存”。流量增長見頂，存量流失嚴重，制造爆款內容是引流吸粉的重要生存方式。

外賣生態充滿了自己的特殊性，外賣騎手是一個很辛苦的職業。盡管外賣服務中配送只是鏈條上的一個環節，但提到美團，用戶首先會移情到的就是外賣騎手。對配送的滿意程度也直接影響到對美團平臺的觀感。騎手在顧客滿意度層面的作用至關重要。

把騎手的交付過程看做是一個“產品”，只不過這個特殊的產品叫做服務，做好這個產品的服務營銷思路是很值得玩味的。

服務作為產品有其特殊性：不可感知性、不可分離性、品質的差異性、不可貯存性、所有權不可轉讓性。那騎手的形象是產品中是先入為主的視覺呈現，這也正是美團和餓了么都要求騎手穿著專業制服的原因，為的就是呈現出專業性的配送服務。在視覺方面呈現出差異，激發出用戶的共鳴與感知。

但大家注意，統一的制服標配并不能構成內容本身，只是提高了服務的標準化程度。

怎么才能做出服務終端的內容？美團的袋鼠耳朵完成了一個完美的范例。在騎手的頭盔上接上袋鼠耳朵，可愛而又不失專業，突破呆板印象，更加靈動可愛。充滿了童話中的故事感，更是一下親切化了騎手的形象，進而引申到美團品牌資產的積累。

美團作為本地化生活服務王者，這一次的終端袋鼠耳朵確實是抓住與用戶連接的每一個細節?？v使你不是美團的用戶，在街巷看見穿梭在城市中的可愛袋鼠耳朵與標志性的美團黃，也會會心一笑，被這迎面而來的童心打動吧。

某寶上銷量很好的民間美團袋鼠耳朵，騎手更是買DIY版本自我欣賞。

美團公眾號推出的袋鼠耳朵文案更是官方下場的PUGC，以萌化視角與蘋果風格為自家耳朵產品推出多款海報：

• “用袋鼠的方式，制造大家的耳朵”
• “你的下一個耳朵，何必是耳朵”
• “美團Kangaroo Ear,Rua 一口，就心動”
• “一戴即萌，猛男必備”
• “全球首款，專為騎手設計的便攜式耳朵”
• “每賣出一個袋鼠耳朵發箍，為【袋鼠寶貝公益計劃】捐出一元”

美團這次對耳朵的重新定義，不僅改變了耳朵界的格局，提升了騎手工作的幸福指數，與用戶們實現品牌共鳴，提升了自身曝光，更是帶來了很大的商業價值。

三、所有洞察歸根到底還是人性

互聯網企業都喜歡以動物或食物代指自己，比如天貓的貓，京東的狗，喬布斯的蘋果，雷軍的小米，當然也包括王興的美團。美團以黃色的袋鼠作為自身品牌形象的IP傳達，具象又吸睛。將品牌中的袋鼠元素與騎手的裝扮融合，就是品牌內容的終端再造。

當然，這種終端的產品思維并不是一蹴而就，是在經過觀察的基礎之上的。美團騎手最早的袋鼠耳朵還是與頭盔結合形式的，當時是小范圍，也受到了一眾好評，這才迭代出了今天更加柔軟也更加生動的柔軟袋鼠耳朵。

廣告大師大衛·奧格威有名的3B原則也是從這個洞察入手提出的，beauty——美女、beast——動物、baby——嬰兒。其中的嬰兒正是可愛事物的代表，這次的袋鼠耳朵也是。每個大人心里都住著個孩子，對可愛的事物誰能不心動呢？

每一種被認可的流行現象背后必然有深層次的文化支撐，美團袋鼠耳朵背后的支撐就是流行已久的“萌”文化。泛二次元的卡通形象，云吸貓狗的寵物習慣，無不體現當代青年人對“萌”的喜愛與追求。美團袋鼠耳朵火爆之后，甚至有圈內的大觸（畫工厲害的人）專門畫了同人漫畫進行二次創作。

袋鼠耳朵的這次刷屏事件并不是簡單隨機的成功，更是滲透了流行文化中受人喜愛的部分，更深層次的是貼合的人性本真的情感訴求。這也給了廣大產品人深刻的啟示，九九歸一，魔鬼永遠藏在產品細節中。