調研步驟有哪些，市場調研必備的五大步驟

在用戶研究中，很多時候我們會采取問卷調查的方法，因為它成本相對較少，而且能夠快速得到定量結果。所以在用戶研究領域頗受歡迎。但是如何才能夠很好地實施問卷調查？怎樣設計一份好的調查問卷？只有等到自己做了問卷，才知道問卷難做，才知道制作高質量的問卷是一項技能。

一、何時使用問卷調查

什么時候適合使用問卷法這點很重要，遇到以下三種情況使用問卷法效果最佳：

用戶概要：研究現有用戶構成；

滿意度調查：重要改進之前進行，以便改設計，解決人們遇到的問題；

價值觀調查：安排在大型市場營銷活動之前，目的是確定產品描述和促銷方案。

二、問卷調查步驟

問卷調查法總共分為5個大步驟，分別是：問卷前準備、問題設計、問卷執行、問卷分析和后續研究。

第一步：問卷前準備

前期定性研究對于之后進行問卷調查尤為有用，而不應該一開始就著手想問卷的問題如何設計。在設計問卷之前，要先定義好研究的方向和目標的問題。

（1）啟動會

召集需求方、利益相關者和設計師進行一次啟動會，能讓設計團隊深入了解本次調查的意義。

明確目標：用一兩句話說并寫下為什么要做這個調查。

例如：為了了解我們的基礎用戶從去年開始是否發生變化以及如果是，又是什么原因？

了解他們眼中最吸引人的產品特征，從啟動會中我們可以從需求方得到很多問題，此時可以先收集，供日后設計問題的步驟的時候使用。

（2）用戶訪談

在時間和成本條件允許的情況下，可以進行一次針對目標人群的用戶訪談。焦點小組、訪談和觀察研究可以提供細致、特定的價值和行為信息，引導人們寫出調查問卷的問題來檢驗普遍性，從而能夠為問卷的選項提供更多的可能性，有利于幫助后期問卷的編寫。

（3）設定日程安排

確定好問卷的目標后，可以先寫下此次問卷調查的日程安排，舉例如下：

（根據調查樣本數量合理安排時間t）

第二步：問題設計

問卷前準備完成后，我們可以進行問題設計了。

（1）首先對設計問題進行頭腦風暴，進行前記住兩種調查目標：

描述性目標：建立受眾的背景資料；

探索型目標：通過人們對問題的回答之間的關系來解釋人們信念和行為。

例如：

描述目標：了解用戶的收入（高收入）、喜好（愛化妝）。

探索目標：通過用戶的收入和喜好的回答，能夠解釋用戶是一個高端化妝品的消費者。

（2）一般調查問題的類型：

特征類別：描述用戶是誰，他的硬件和軟件環境如何？

人口統計學：了解調查對象的概況，年齡職業？

技術問題：用戶擁有的技術情況和相關經驗，他們用什么手機？在管理網上隱私設置方面有多熟練？

行為類別：刻畫用戶的行為表現。

技術運用：如何使用您關心的技術，他們每周上網頻率是多少？

產品使用：什么產品功能是用戶想使用的？

競爭對手：用戶都訪問什么其他網站？

態度類別：探究用戶的想法和信念。

滿意度：他們喜歡您的產品嗎？我們的產品是否具備他們想要的功能？

偏好：您的產品最吸引他們的是什么？

希望：他們想要什么？他們覺得缺少了些什么功能？

特征數據最為穩定，不會經常變化，可研究價值較低。行為數據和態度數據對于研究較為有價值，但會容易因時間變化而變化，因此條件允許的情況下最好隔一段時間進行一次調查，提高研究的準確性。

（3）制作調查問題列表

根據腦暴和之前啟動會收集下來的問題和問題的類型，我們需要制作一份問題列表，問題的答案選項應該要具體、詳盡且相互排斥。整份問卷最好控制完成時間<20分鐘，問題個數最好<20題。

問題列表如下圖：

（4）問題的設計需注意以下幾點：

不要讓人們預測他們的行為，例：

你愿意使用在XXX APP嘛？（ 錯 ）

你用過或想要使用網上購物平臺嗎？比如：XXX APP？（ 對 ）

避免否定問題，例：

下列哪些特征是您不感興趣的？（ 錯 ）

下列哪些特征是您感興趣的？（ 對 ）

問題不要太多，例：

您是否發現您會因為網頁的加載速度慢而沮喪？（ 錯 ）

您是否會因為網頁的某些性能而沮喪？（ 對 ）

如果是，以下哪方面的網頁性能讓你沮喪？

A. 頁面長度、B. 加載時間、C. 圖片尺寸…

盡量具體，例：

您最近用了多長時間在XXX網上購物？（ 錯 ）

A. 一些、B. 很多、C. 每天

您最近用了多長時間在XXX網上購物？（ 對 ）

A. 沒有、B. 0-1小時、C. 2-3小時…

永遠不要設限，例：

您最喜歡XXX網站的什么？（ 錯 ）

您認為XXX網站的什么功能對您來說最重要？（可多選）（ 對 ）

保持一致，例：

您最近用了多長時間在XXX網上購物？（ 錯 ）

A.沒有、B.10-12小時、C.2-3小時…

您最近用了多長時間在XXX網上購物？（ 對 ）

A.沒有、B.0-1小時、C.2-3小時…

避免極端化，例：

您每次上網都會瀏覽XXX APP嗎？（ 錯 ）

你多長時間訪問一次去XXX APP？（ 對 ）

保持問題相關性，例：

問題與受訪者經歷相關。

創建后續跟進問題，例：

留下您的手機號碼，后續會派發優惠券到您的賬號中。

包含退出選項，例：

“以上都不是”、”不知道”、”沒有答案”、”其他”。

（5）典型問卷的構成

典型的問卷是由4個部分組成：

引言：在引言部分主要是說明此次調查的目的、獎勵、調查說明等信息，提前給受訪者一個心理準備。

開頭：開頭的問題不應該太難，選擇容易回答的問題，可減少問卷跳出率。

中間：可以采取受訪者感興趣與不感興趣的問題來交替提問，這樣不會讓受訪者感到無趣而終止填寫。

結尾：一般是提問人口統計學相關問題和開放式問題，但開放性問題不宜太多。同時收集受訪者的聯系方式，對后續跟進研究有所幫助。

第三步：問卷執行

執行問卷的時候也不是把問卷投放到線上就完事，需要選定投放的樣本、途徑、還要考慮降低投放期間出現的一些偏差。

（1）確定調查樣本和數量

根據調查的目標和前期的定性調查，確定調查樣本的范圍。注意：調查樣本有時候并不等于產品的目標用戶。

例如：要進行一次某電商APP的閃電送服務的滿意度調查，此次調研的目標用戶是某APP的用戶，但是樣本則是使用過閃電送服務的用戶，并非全體用戶。所以樣本必須準確，否則會出現嚴重的偏差。

控制好樣本的數量，以下是參考《洞察用戶體驗》給出的人口差異與樣本量的關系：

假設標準誤差5%可信度95%，正常的人口差異：

1000人口=150樣本量

10000人口=300樣本量

100000人口=800樣本量

（2）盡量避免偏差

問卷里的偏差在所難免，以下偏差需要考慮在內：

抽樣偏差：樣本與目標受眾偏差，例如：回答閃電送問卷的都是90%是女性用戶；

不回復偏差：有一部分人總是忽視您的邀請，例如：沒有注意到問卷banner 的用戶；

時間偏差：邀請的人參與調研時間會影響回答方式。例如：想知道是否喜歡送禮物給父母，在父母親節前，答案可能不一樣；

持續性偏差：有些用戶持續一周都在加班沒時間訪問XXX APP，在進行調查的時候可能會錯過這部分用戶；

邀請性偏差：例如優惠券力度不夠，可能會損失這部分”勢利”的用戶；

自主選擇偏差：有些人就是不想做問卷，或者就是圖優惠券隨便填寫問卷；

呈現性偏差：問卷的外觀、長度、問題設置可能會讓部分用戶拒絕填寫；

期望性偏差：用戶可能填寫問卷時發現與自己自身情況部分而拒絕填寫問卷。

（3）選擇適合的邀請方式

日常問卷的活動中可以考慮采取以下的邀請用戶方式：

邀請鏈接（BANNER、微提示）：優點成本低，不唐突／缺點是嚴重的自主選擇性偏差。需要檢測頁面瀏覽率（pv）跟問卷填寫率，算出回復率。如果回復率低，就不具有代表性。

電子郵件／短信：聯系到的都是老用戶。

打斷式邀請：在用戶瀏覽網頁時候打斷用戶，讓用戶注意到問卷，為用戶編號，根據編號抽取，確保樣本隨機性。

電話、面對面和標準信函調查。

第四步：問卷分析

收集到問卷結果后我們可以著手進行問卷分析，并且分析結果。

（1）計算（年齡、收入）

平均數、眾數、中位數檢測是否受極端數值影響？

標準的是正態分布狀態，若出現雙峰分布（眾數與平均值相差大），需要進一步分析。

（2）比較

交叉制表：通過兩個問題的答案合成一份表格，發現更有針對性的問題，例如：

問題1：您看美妝類視頻的頻率是？

問題2：您通常喜歡看哪中類型的美妝視頻？

通過交叉制表的方法，我們可以得出結論：單個商品推薦對于經常看和偶爾看的用戶來說吸引力差不多，化妝教程的話，對于偶爾看的人吸引力更大。

（3）整合

有時候問題里某些選項填寫的數量遠遠少于其他選項的數量，我們可以把它們看作一個整體，從而減少干擾，例如：

問題：您的收入是多少？

這部分可以組合成一個大組8000-20000的人的占比

（3）總結誤區

有時候我們總結分析結果的時候會有一些誤區，應該盡量避免：

兩件事情的發生時間相當接近并不足以說明兩者有因果關系 ：有一群人都很喜歡一個產品并經常會用，并不足以表明喜歡產品能讓人更多使用它，也不足以表明頻繁使用能讓人更喜歡它。例如：微信、公司的郵件。

不細分人口子群 ：有時看似簡單的趨勢，實際上是多個不同用戶人口趨勢共同的結果。例如：問卷一半滿意一半不滿意，不代表這個產品做的中等，要看回答的分布情況——即什么年齡群的人會覺得滿意，什么覺得不滿意，是否主要的目標用戶都覺得不滿意？可以利用交叉分析。

用事實混淆觀點 ：問卷調查的結果通常知識用戶的觀點，而不是事實。有關行為的問題基本都不能預測實際行動，人們誠實地認為他們可以預測自己要如何，但是他們心理狀態和面對心理狀態的恐懼使其真正遇到這些情況時不那么做。

（4）解釋調查數據的時候必須考慮以下幾點

人們什么都想要，問卷不能確定普遍認證的特性組合，但是能夠告訴您人們如何確定特性的優先級別和看重哪些特性。

人們會夸大其詞，想要表現理想中的自己。

人們即使對答案沒有強烈的感覺，也會選擇一個，所以要設置退出項。

人們總會愛猜測調查的意圖，不提引導性的問題。 例如：你贊成在XXX APP賣成人用品嗎？

人們會撒謊。

第五步：后續研究

如果想了解用戶的價值觀及其原因，訪談（知道背后的原因）、焦點小組和實地研究（了解用戶的行為）都是不錯的工具。

跟蹤調查 ：定期以相同方式調查，可以跟蹤了解產品用戶的變化。

精化調查 ：如果已經確定用幾個核心特點來定義用戶群，就可以進行更多的調查，提出更多問題來加深了解。

前/后調查 ：改版前后做相同的問卷調查，可以揭示出用戶觀點和用戶人口構成的變化