品牌戰略規劃內容，品牌推廣的七個秘訣

品牌的范圍很大，有戰略、策劃和傳播，在這三個大的部分之下，又有很多詳細的科目，而相較之下，品牌戰略這個詞在我們的工作中出現的頻次是很高的。在品牌戰略的這個過程中，我認為由7個重要的環節構成的，這七個環節一個推動一個，滾滾向前，將品牌的發展和豐盈不斷推進到一個強大而成熟的過程。

環節一：品牌化決策——解決品牌的屬性問題

品牌化決策是企業在對產品品牌化經營過程中所需要制定的所有決策。它涉及到以下5個層面。

1. 是否使用品牌的決策

2. 品牌使用者決策（制造商、分銷商，還是品牌特許加盟）

3. 品牌名稱決策（品牌的命名、管理幅度、是否并如何使用副品牌等）

4. 品牌戰略決策（品牌延伸、多品牌、新品牌和共同品牌等）

5. 品牌是否需要重新定位的決策

環節二：品牌架構——解決品牌的結構問題

世界上品牌架構就是兩種，一種是寶潔和聯合利華代表的多品牌（House of brands），還有一種就是BMW所代表的單一品牌（Branded House），至于還有很多公司的品牌架構，就是這兩種極端的中和與變種。

環節三：品牌價值體系——解決品牌價值與內涵的問題

品牌價值體系由下列四個關鍵要素組成，其中包括：知識、尊重、相關性和差異性。

知識就是對產品及服務的了解；尊重就是尊重品牌；相關性就是品牌的個人相關性；差異性就是所感知到的品牌獨特性 。

差異性是推動品牌建設工作取得成功的關鍵要素，而這，就涉及到品牌定位策略。主要包含以下內容：

1. 市場調研分析：包括市場現狀、發展趨勢、機會、威脅等
2. 消費者分析：包括目標群體界定、人群畫像分析等
3. 差異化定位策略：核心優勢提煉、定位策略、slogen等
4. 品牌概念：包括三觀、理念、調性、品牌故事等。

環節四：品牌形象體系——解決品牌視覺形象問題

說到品牌形象，一般人喜歡把它人格化，這是比較具象的方式，但這里說的是一個體系，涉及到所有利益相關方可以感知和體驗的部分，包括VI，SI（店內形象系統），BI（行為規范），以及所有露出于公眾的表現部分，包括吉祥物、品牌人設等等。

VI設計一般包括基礎部分和應用部分兩大內容，分為基本要素系統與應用要素系統兩方面。

1. 基本要素系統主要包括：企業名稱、企業標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。
2. 應用系統主要包括：辦公事務用品、生產設備、建筑環境、產品包裝、廣告媒體 、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。

SI，企業終端形象識別，相比于由大型企業集團實行品牌戰略在國內引領起的CI、VI 設計熱潮不同，SI只是針對于有連鎖加盟性質的企業而實施的店鋪形象設計與管理系統。透過適當的系統性SI規劃，將會有下列令人驚訝的成果：統一形象、塑造個性化、節省費用、縮短工時、利于快速開店、便于管理、加盟促進。

BI——（行為識別 behavior identity）行為識別系統 ，直接反映企業理念的個性和特殊性，是企業實踐經營理念與創造企業文化的準則，對企業運作方式所作的統一規劃而形成的動態識別系統。

1. 對內：組織制度，管理規范，行為規范，干部教育，職工教育，工作環境，生產設備，福利制度 等等；
2. 對外：市場調查，公共關系，營銷活動，流通對策，產品研發，公益性、文化性活動等等。

環節五：品牌傳播體系——解決品牌落地傳播推廣問題

優秀的品牌傳播是為了構建品牌資產（視覺、感知、認知），建立品牌形象，形成品牌轉化，促進品牌口碑，擴大品牌擁躉，達成品牌自發內容傳遞。品牌傳播的四大要素：傳播的主體、對象、渠道及內容，對此四要素相互關系的深入研究、科學運用，必然會使品牌傳播這項企業長期的系統工程達到高效的目標。

主體定位——我是誰

1． 基于優秀的品牌平臺，向上全力發展：多種渠道，一個聲音

2． 品牌傳播主線的確立

3． 成功的典范

4． 最深的陷阱：名實不符

5． 知道自己之所以為自己。

對象研究——對誰說

所謂對什么人說什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地產生所需的品牌影響力，因此研究傳播對象種種習性心態就尤為重要，切勿對牛彈琴。

渠道分析——怎么說

1． 選擇什么載體說；

2． 選擇什么時機說；

3． 選擇什么理由說；

4． 選擇什么方式說。

內容辨別——說什么

1． 滿足愿景

2． 凸顯個性

3． 趨向時尚

4． 剪裁合體

品牌傳播常常是一種整合營銷傳播，一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內；另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

環節六：品牌管理體系——解決品牌管理與延伸的問題

對品牌管理來說，寶潔公司的品牌經理制 也是一次極好的創新。品牌經理制就是“為每一種品牌設置一個經理”，經理必須把產品的全部銷售承但起來。這為寶潔品牌的發展奠定管理的體制基礎，也為企業界的品牌管理帶來一股新風。許多著名的跨國企業都先后采用這一制度，極大地提高了品牌的生命力與競爭力。

品牌管理主要包括品牌保護管理、品牌危機管理以及品牌擴張 戰略管理。

1

品牌保護管理

保護品牌的內涵，從品牌的法律保護、品牌的自我保護以及品牌的經營保護采取措施，讓品牌穩健發展。

2

品牌危機管理

在日常運營之中，快速洞察，及時發現品牌危機并及時止損。

3

品牌擴張戰略管理

品牌延伸策略是把現有成功的品牌，用于新產品或修正過的產品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產品線的延伸，即把現有的品牌名稱使用到相同類別的新產品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產品。

環節七：品牌體驗體系——解決消費者體驗的問題

品牌營銷和一般營銷的區別在現代環境就是有血有肉、生動真實、順暢體驗。體驗的購買前、購買中和購買后各個接觸點的得分是乘法關系，一個負分，全盤負分，直接影響客戶推薦度，影響口碑和市場拓展。

基于消費心理和行為洞察，建立體驗的最優化體系設計，兌現承諾，管理期望值，影響品牌的忠誠和被推薦度。