國美殺回來了

國美“逆勢”

2020年6月的最后一個星期五，微軟做出了一個重大宣布：

永久關閉其83家Microsoft Store實體零售店。

從3月就已經停止了線下零售的微軟，如今不但沒恢復運營，反而要徹底關閉了。

新冠疫情的突如其來，打了微軟一個措手不及，給了早已岌岌可危的線下零售致命一擊。據不完全統計，受新冠疫情影響，全國至少有154413家公司注銷，有的商場客流量僅為正常時期的10%。

17年前非典初襲時，百貨行業也曾出現相似的一幕，但后來在線上線下開始聯合的新零售業態下，百貨行業不僅保住了銷量，還獲得了良好的生長態勢。

在今天，還是有企業再次扛起了改革的大旗——國美率先走出一條獨具自身特色的“社群+直播”之路。簡單來說，這是一種以門店為圓心，以周邊用戶為半徑，輻射廣大需求，激活龐大流量的全新運營模式。

借助社群，國美充分發揮自身的營銷優勢，開展帶貨直播、秒殺、優惠搶購等活動，推進網絡消費、平臺消費、智能消費等新型消費快速成長。

截至目前，國美已在全國各地建立超過20萬個社群，可觸達用戶超6600萬人，這樣龐大的社群流量，為國美后期開展帶貨直播打下了堅實的基礎。

2020年，國美聯手央視新聞、央視網、浙江衛視等平臺共同舉辦了“為美好生活拼了”、“人人都愛中國造”、“向美好奔跑”、“美好生活私享家”等多場超級直播，為消費者帶來了全新購物體驗的同時，也在行業激起水花。

以6月14日國美與《奔跑吧》聯手打造的“向美好奔跑”超級直播為例，現場，鄭愷、李晨、楊穎，與浙江衛視主持人伊一、沈濤、陳歡以及新生代演員宋妍霏，合體直播。最終，這場3小時的直播創下了近6.73億的銷售額。

此前，與央視新聞和央視網的聯合帶貨銷售成績分別高達5.286億和7.228億，董明珠助陣的“格來美”專場直播銷售成績突破5.62億。國美成了疫情沖擊下當之無愧的帶貨直播“排頭兵”。

但是，這樣的亮眼成績，并不僅來源于全新的運營模式，更和直播本身存在直接關系。

全新體驗帶動消費

當過金牌導購的李佳琦，本身就具備超強的專業能力。

但更重要的，在消費者愈發理性的今天，誰都想用更低的價格買更好的東西。之所以成為“現象級主播”，一是主播本身具備超強的專業能力，給予消費者切身的消費體驗；二是背后有供應鏈的全力支持——這才是帶貨直播的終極奧義。

國美“知識型內容+頂級IP+場景”的帶貨直播新模式，很顯然是掌握了上述要義的。

首先，“知識型內容”是國美直播的差異化競爭力之一，像李佳琦、薇婭這樣了解產品、懂得消費者需求的“專業導購”，在國美零售體系內大批量存在。通過國美員工豐富、專業的經驗，在直播的過程中可以更好地讓用戶了解產品特點和使用方式，并以此引導用戶做出正確的消費決策。

其次，場景成為知識型內容的重要支撐。以“向美好奔跑”超級直播為例，其最大的特點之一便是“場景切換”，主要場景為“客廳區”“廚房區”及“衛生間”。

這樣以場景化、沉浸式帶貨直播模式，通過線下門店的實際場景，向觀眾推薦演示更加個性化的商品，將知識型內容與場景化結合，做到“學以致用”，尤其在大家電領域，直播體驗性更強。

直播信息觸達的流量決定了會有多少消費者走進直播間，而直播的專業性以及場景體驗決定消費者是否會為這場直播買單。

創新求變，后勢可期

8年前，線上線下沖突激烈，京東的一位老員工發出感慨：

國美在供應鏈上的優勢顯而易見。

“同樣的空調，國美拿貨，每臺可以比我們少最多300元?！边@幾乎成為當時國美獨霸江湖的最有力武器。

時間改變了一切，曾經的對手現在已成為伙伴。

5月28日晚間，京東集團宣布戰略投資國美零售，以1億美元認購國美零售發行的境外可轉債。

再往前40天，拼多多剛宣布認購國美零售發行的2億美元可轉債。

一個多月的時間達成兩個合作，國美意欲何為？他必須把他的“舊武器”磨得更鋒利些。

與京東的合作中，國美將供應鏈、中大件物流倉儲配送、服務體系、全國2600多家門店等“零售新基建”接入京東平臺，同時引入京東自營百貨商品，已實現全商品供應鏈的布局。

這意味著，通過合作，國美擁有了更豐富的產品矩陣、消費場景。多樣化的產品形態促進了供應鏈結構及選品優化，從而有利于用戶黏性的提升，以及銷量轉化率的提高。

7月，京東自營百貨商品陸續上架國美APP，目前已有超過2萬個SKU，實現了雙方在供應鏈上合作的深度對接。

而與拼多多的合作，則可以使國美在供應鏈、物流、服務等零售基建與其對接，為其獲取更多流量，為其戰略轉型拓展市場增量空間。

國美與京東、拼多多的連橫合縱，將在最大程度上發揮供應鏈、社群、物流、服務交付等全鏈條的資源和能力，從競爭模式轉向共生模式，構建協同共生的組織，為消費者提供更有價值的服務。

一次生死大考證明，唯有推進供給側數字化的進程，才能勾勒出未來更清晰的行業形態。狼性國美，創新求變的同時，讓他的未來也更加清晰。