某位朋友問：“為什么內容營銷說的人多，但做得好的案例不多？”從我自己的實際經驗來看，不全然是“好案例”不多，而是會講的人多、但會做的人不是那么多、而愿意落實執行的甲方更少。

什么是好案例？

所謂“好案例”，一般來說是指產品的功能實在（所以說詞比較不必灌水）、故事背景有趣（容易寫出吸引顧客深入了解的好文案）、而且甲方也支持（態度上和資源上）；有了好案例，營銷人就只要負責動腦筋、找工具、擬計劃就好，事半功倍。

反過來說，就很容易了解了：如果產品灌水（需要虛假的說詞擦脂抹粉）、背景無聊（寫文案的人很傷腦筋）、甲方猶豫小氣（后面會說明），內容營銷要成功的難度就很高。

這時候，姑且不論產品好壞，至少甲方可以尋求其他的營銷方式，不一定要執著于內容上；甚至把資源回頭拿去改善產品，都可能是更有價值的一種營銷策略。別忘了，傳統營銷“4P”中的第一個正是“product”（產品）。

相較與其他常見的營銷方式（例如辦活動、登廣告、找代言人等等），相同預算的內容營銷項目，需要的制作人力比例相對較高（但其實成本不一定比較高）、見效又相對較慢（好處是有效期間相對較久，費用攤平之后其實并不算貴），所以許多甲方沒有那個耐心持續投入和等待。

內容營銷的基本步驟

以基本的準備過程來說，一般內容營銷方案需要幾項元素與步驟：

1. 定義目標市場；

2. 分析產品特性；

3. 根據前兩點發展出內容營銷策略；

4. 根據策略發展出一套廣義的（適用于不同表現方式）、口徑一致的、能吸引潛在顧客深入了解（還不一定要購買）的品牌或產品故事；

5. 選擇適當的形式（文字、圖片、影片等等）與傳播渠道（媒體、官網、社群、平面等等），再根據選擇結果訂制“內容包”（不同比例的圖文視頻組合）；

6. 根據“內容包”和所選渠道的形態，來決定表現方式（投稿媒體、軟文報導、病毒式傳播、社群分享等等）；

7. 必要時搭配上述表現方式設計實體活動（抽獎、試用、講座等等）；

8. 視情況加碼項目時間和營銷資源；

9. 最后才是追蹤檢討成果。

內容營銷的執行障礙

這整套計劃所需要的時間，短則數周、長則經年累月都有可能。事實上，比起拍廣告片等其他營銷活動的形式，時間并不見得特別長、成本也不一定比較高；然而在我自己的經驗案例中，內容營銷項目無法持續的關鍵點有幾個：

· 甲方已經習慣于傳統營銷方式的成本范圍（例如拍一部廣告片要xx元、買一檔30秒廣告要xx元）；對于現今以網絡為基礎的內容營銷方式較不熟悉，很容易問出“這為什么要花這么多錢”之類的問題。

· 從2010年左右的“微博時代”，發展到現在的“自媒體”時代，內容制作的技術門坎一直降低；例如修圖、美顏、短片拍攝的工具越來越簡單，手機的拍攝與制作功能也直逼過去的專業設備水平。再加上偶有低成本制作爆紅的案例，更容易讓甲方低估內容的制作成本。

· 上一點提到“制作的技術門坎降低”，但“質量門坎”并沒有降低太多。除了少數歪打正著的特殊案例之外，無論是圖、文或是視頻，基本上“一分錢一分貨”仍然是沒有改變的。

失敗率最高的案件類型

· “臨時起意”

通常甲方“臨時起意”的內容營銷案（看到別人做了也想做，或是只看到他人成功案例的結果，不知道前面投入的資源與時間，所以誤認為可以快速見效），中途因為不符預期而陣亡的比例非常高。

而能夠持續的案子，很多是因為屬于規模較大、妥善規劃項目的一部分；所以前期都已經說服過甲方、預算也已經分配好，所以比較不會因為“太慢”或“太貴”而中斷。

· “收回自制”

在前面提到的9個步驟之中，個人顧問經驗里最常遭遇的“斷點”在第3個步驟，也就是“發展出內容策略”的階段。

有些甲方經過一開頭的兩點、并且看到內容策略出爐之后，就覺得自己（或自己公司的人）應該就可以講故事、并且繼續執行后面的步驟；但很遺憾的是，通常這樣到最后的結果都是不了了之。

道理很簡單：

從“內容策略”到“內容產出”中間是一段很大的距離，產出好的內容更是需要專業人士參與。

無論是用文字或影像，“講故事”都是一種特別的能力；就像拍電影一樣，相同的劇本、相同的演員和特效技術，在不同的導演手下就可能有截然不同的成果和評價。

此外，內容之中從“故事”到“產品”、從“人”到“物”、從“好奇”到“認同”到“購買”之間的微妙轉換，也需要細致的手法來完成。

例如我們應該以“健康生活”來當作主題，而非我們正在賣的健康食品；最好以“體能”為主題，而不是某一款運動鞋。以產業來說，應該談“提升制造業效率”，而不只是貼上最新款計算機控制車床的規格表。

在營銷內容中做這樣的轉換，看起來似乎簡單，但實際上要做得好非常困難；此外，這也不是光靠內容可以達成的，還需要后續的各種策略手法、以及業務和服務單位的支持。

你可能沒想到的“成功案例”

題外話：事實上，我手邊能舉出最淺顯的成功案例，就是“早上起來腰酸嗎？你的腎可能已經壞了”之類的電臺賣藥、或是電視臺賣某些“保健品”的廣告。

仔細研究一下，你可能會發現很多這類廣告的基本策略就是“販賣恐懼”；而不只是健康類產品，同樣的手法其實在諸如美妝、塑／減肥、育兒、保險、老人照顧等類型的產品上也大量出現。

“販賣恐懼”是一種早已行之有年的營銷手法和策略，只是看你愿不愿意仿效、以及產品最后是不是能夠誠實的達到宣傳效果；然而如果只論技術層面，你會發現這類廣告就像“色情網站是網絡創新之母”的說法一樣，完全具備前面提到的那些策略條件、執行手法和績效也都相當成熟。

專家很重要

總之，成功的內容營銷案例雖然原則萬變不離其宗，但過程中有太多細致的操作和創造要完成，成本多數時候也不是“找個網紅自拍然后提到我們產品”或“登一篇里面滿是導購連結的業配文”那么簡單。

技術上來說，這年頭只要有一臺好手機，內容營銷所需要的制作與發布工具大概就全包了；但策略上來說絕非如此，甲方仍然需要專家協助規劃執行。或許最后的結果真的只靠一支手機完成（而且還可以拿來當做賣點），但這只會是結果，而不是前提。

當然，在前面提到的兩類“容易失敗”案例之中，偶爾還是有勉強完成（只是效果多半不佳）的項目；但以本地市場而言，無論是標語、故事、產品名稱等等，只要是牽涉到“里頭有英文”的案子，幾乎100%都是慘敗收場。

回歸基礎

雖然甲方的錯誤期望、或是支持不足，都是常見的失敗原因，不過并不能都只怪罪甲方；魚目混珠、能力不佳的內容營銷人員或顧問、或是前期就出錯的內容策略，也都是可能的原因。

回到最前面的問題：“為什么內容營銷說的人多，但做得好的案例不多？”

其實內容營銷就如同其他營銷方式或工具一樣，都不保證絕對成功、并不特別便宜、而且成敗案例一定都有；只是因為：

· 網絡內容營銷的發展時間尚短、案例相對較少；

· 比例上“半途而廢”的案子恐怕不比“執行完成但效果不彰”的少；

· 有些成功案例被更亮眼的營銷方式掩蓋；

所以如果沒有仔細觀察，比較不容易看到好的案例；但如果你有興趣的話，仔細觀察一下前面提到的廣播或購物臺、或是網絡上的一些奇怪廣告，就會有一些發現。

像是“尾貨庫存過多老板跑路伙計甩賣”（多半是假的）、或是“老農含淚拋售過剩水果請大家幫忙”（多半也是假的），都可以看到一些內容營銷技法的痕跡，而且有些技術上其實做得還不錯。