直播電商產業鏈及運行問題研究報告：直播電商亂象如何應對？

核心觀點

直播電商行業主體先后入場，行業商業鏈路趨于完整

艾媒咨詢分析師認為，疫情爆發進一步增加了直播電商的用戶規模，并一定程度地提高了直播帶貨的轉化效果。因此，直播帶貨開始成為各類企業的抗疫抓手，以商家、主播/機構和用戶為主的商業閉環已經初步形成。

快消品牌商家直播帶貨比例較高，化妝品行業成績領先

iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2020年上半年，商家體驗過直播帶貨模式比例TOP4行業分別是化妝品、服裝、食品和家居飾品，其中化妝品行業以66.7%的比例排名第一。

直播電商行業問題需警惕，協同治理是重要發展方向

作為新興起的營銷模式，直播電商的商業規則和政策監管都還處于初級模式。部分機構或達人通過成交額、觀看量造假等方式蒙騙商家。

面對日益嚴重的直播電商行業問題，行業協會頒布規范，監督行業主體營銷行為。同時，直播平臺也開始通過創新科技方法盡量避免虛假流量。

行業背景概況(節選)：

2020H1中國直播電商行業消費用戶基礎分析

截至2020年3月，中國網絡直播用戶規模達5.6億人，其中直播電商用戶規模約為2.7億人，即約一半(48.2%)的直播用戶都有電商購買行為。疫情期間，網絡直播用戶規模激增，調查顯示有近3成受訪者幾乎每天都看帶貨直播。艾媒咨詢分析師認為，經過幾年的市場教育，特別是受到疫情影響，直播電商的接受度明顯提高，成為用戶網購的重要組成部分。

2020H1中國直播電商行業入局行業分析

2020年新冠疫情帶來的“宅經濟”不但豐富了入局主體，同樣豐富了直播電商業態。隨著防疫隔離的外在壓力和直播技術的升級，傳統行業加速了數字化轉型，除了在傳統電商業態發展的已經比較好的快消品行業開始轉型做直播電商，房地產、汽車、大家電等傳統大宗商品的交易也開始進入直播間，直播電商在各行業“全面開花”。

2020H1中國直播電商行業產業閉環

艾媒咨詢分析師認為，經過多年的發展，當前直播電商行業已經形成了從品牌商家/品牌商到主播、MCN機構，再到平臺、用戶終端的完整商業鏈路。

2020年中國MCN行業成長空間預測分析

數據顯示，2019年中國MCN行業機構數量高達14500家，同比增長150.0%，預計到2020年機構數達28000家;2019年行業規模達168.0億元，同比增長50.0%，預計2020年規模為245.0億元。艾媒咨詢分析師認為，中國MCN機構數量增速保持較高水平，發展空間比較大，特別是疫情期間直播電商的火熱發展，預計MCN機構的發展會進一步推動行業規模的發展。

2020H1中國MCN與電商主播合作模式分析(一)

在電商業態下，MCN的本質還是內容的聚合和分發，并基于流量變現，因而在內容生產環節，優質MCN公司的核心壁壘是人，關鍵在于主播孵化/運營/留存和批量賬號的管理能力。而主播的核心壁壘是內容，因而他們的訴求主要是流量運營和持續內容創作和輸出?；谶@兩點，MCN機構和主播產生了合作的先決條件。

　2020年中國商家直播帶貨新趨勢

C2M(customer to manufacturer)即消費者直達工廠，C2M模式的一大特點是，按需求生產，用戶先下單，工廠再生產，沒有庫銷比，消除庫存頑疾。在直播電商模式下，直播間為工廠生產提供指導，產品競爭力與適配性得以提高，帶貨效果也得以增長，帶動產業及工廠發展。

市場數據分析(節選)：

2020H1中國直播電商行業主播基本畫像

艾媒咨詢研究發現，2020年上半年，直播帶貨領域中最吸引眼球的主播崗位從業者以年輕女性為絕對主體，比例高達78.2%。同時，有48.1%的主播年齡在25歲以下，31.3%學歷在中專及以下。

2020年中國直播電商行業主播職業風險分析

2020H1中國直播電商行業發展問題分析

艾媒咨詢分析師認為，直播電商是當前促消費回暖、提振經濟發展的重要抓手，在這樣的背景下，有些直播帶貨主播責任意識、品質意識的缺失就格外值得警惕，從而保證直播電商真正發揮“電商新引擎”的作用。

直播電商行業問題一：頭部主播難合作(一)

流量高和粉絲影響力強的頭部帶貨主播議價能力相對高，在直播合作中會向商家收取直播服務費用(不包括銷售分成)，該具體收費標準視主播影響力而定，所以越是頭部的帶貨主播，收費標準越高。在服務費居高的模式下，并非所有的品牌商都能與頭部主播合作，而有能力合作的品牌商也會采取措施控制成本，比如直播合作約定基礎銷量等。

直播電商行業問題二：坑位費模式(一)

對于小品牌商，合作標的額不高且有基礎銷量要求，MCN機構盈利空間較小，因而針對中小品牌，部分機構會通過孵化大量素人直播間收取“坑位費”進行盈利。艾媒咨詢分析師認為，在這種模式，MCN機構盈利點與企業訴求不匹配，不會對企業銷量或品牌曝光負責，從長期來看，不利于行業生態健康發展。

行業趨勢分析(節選)：

中國直播電商行業發展總結一：消費者感受

艾媒咨詢研究發現，消費者對直播電商購物整體滿意度相對高，接近七成用戶表示比較滿意，超一成表示非常滿意。直播電商用戶最比較關注的問題是產品質量、主播虛假宣傳和售后問題，但本質仍是產品質量問題，因而如何提高產品質量以提高用戶直播購物滿意度，是未來商家、主播、MCN機構三方需要共同解決的問題。

中國直播電商行業發展總結四：市場規模

2018年開始，中國直播電商行業成為風口，2019年薇婭、李佳琦等KOL的強大流量和變現能力進一步催化直播電商迅速發展。2020年疫情的發生如同催化劑，激發直播電商行業的活力，預計2020年中國直播電商市場規模將達到9610億元，行業持續保持高速增長。

直播電商行業監管發展對策一：協同共治

數據顯示，遇到直播帶貨問題時，超六成受訪者選擇找平臺維權，四成多選擇找銷售商家，有三成左右選擇找主播維權或向有關部門投訴，此外有近五成受訪者認為平臺、主播和商家都應為直播帶貨行為負責，各自承擔相應責任。

艾媒咨詢分析師認為，直播帶貨涉及主體及法律關系復雜多樣，因而要理清不同主體的責任邊界、加強對主播的管理并強化平臺的監督管理責任，在強化監管責任劃分下施行多主體協同共治，共同維護行業健康發展。

直播電商行業監管發展對策四：職業規范

2020年7月6日，人力資源社會保障部聯合國家市場監管總局、國家統計局發布了9個新職業，其中最引人矚目的莫過于“互聯網營銷師”。而“互聯網營銷師”職業下面又增設了“直播銷售員”工種，這意味著，人們通常所稱的“電商主播”、“帶貨網紅”，終于有了國家認可的正式職業稱謂。