小紅書的商業模式是什么？以內容為媒介，鏈接人，商品和線下體驗

購物達人們習慣將“草”寓意為漲勢兇猛的購物欲，而讓別人長草的就是“種草”人。在網購1.0時代，一般就是社交媒體的大V與紅人。但小紅書的聯合創始人瞿芳在接受《二十一世紀商業評論》(下稱《21CBR》)專訪時說，她的目標就是讓每個普通消費者都成為“種草人”。

“小紅書”APP是一個以UGC方式打造的分享社區，為用戶提供海外購物的實時信息與使用心得。

在瞿看來，購物信息的分享并非關乎溫飽的生存需求，但對大部分消費者，尤其是女性而言卻同樣是剛性的心理需求，小紅書正中下懷。

瞿芳向記者解釋道，社交媒體上粉絲數多、賬戶權重高，就會獲得更多的曝光，這是廣告的基礎，可小紅書的體制就是沒有“達人”之分。為了保證編輯的公平性，后臺選定信息的時候是無法看到用戶粉絲數的，曝光位置的好壞純粹取決于照片的質量與信息(產品、價格、購物地點)的完整度。

就是這樣一個杜絕廣告、軟文的社區，卻在短短兩年時間累積了1500萬用戶，完成了GGV數千萬的B輪融資，并在電商業務上線半年內累計了超過2億的銷售收入。

這本“小紅書”里究竟寫了什么秘笈?

眾包信息

如果要為小紅書的兩位創始人毛文超與瞿芳貼上標簽，前者一定要有“旅行”，后者則一定是“購物狂”。2006年，兩人正是在美國的一家購物中心相識。2013年，當兩人尋找創業方向時，自然率先就想到了海外購物，更關鍵的是，那年出境游的火爆讓他們意識到，市場大有可為。

毛文超與瞿芳

數據統計顯示，2013年中國公民出境總人數為9819萬人次，比2012年增長18%，規模創下歷史新高，對國際旅游市場增長的貢獻超過30%。

在瞿芳的理解中，雖同處海外，但對于購物與旅游，用戶卻有著不同的信息需求?！奥糜蔚男畔⒆兓苈徽撌秋L景、交通，攻略的更新都是小范圍的，但購物卻恰恰相反，品牌上新、打折的信息瞬息萬變。”

要解決海外購物因為地域和語言帶來的信息不對稱，達人或者意見領袖PGC式的攻略并不合適，最好的方法是讓全球各地的購物者用真實的購買場景和使用口碑來告訴更多人——“現在海外應該買什么?”

從確定信息眾包到打造分享社區，小紅書其實也經歷了一個“快速試錯”的過程。購物的信息痛點是不是共性?有沒有那么多用戶來參與分享社區?彼時的瞿芳與毛文超都不確定。所以2013年國慶假期前，小紅書做了第一次試水，就是找了身邊5位當地購物經驗豐富的朋友，以PDF的方式在節前投放到網上，然而這次略顯簡陋的嘗試卻有著幾十萬的下載量。

首次試水讓瞿芳與毛文超堅信既定創業思路的正確性，2013年末社區正式上線，2014年2月除夕就因為出境游高峰期迎來了用戶數的第一次暴增?！拔覀儧]有像傳統品牌那樣，先假想一批用戶，再提供一個產品，而是我們切入的場景，其實天然的給用戶做了定性。年輕、國際化，且有品牌意識?！宾姆急硎尽?/p>

有別于傳統PC端1.0版社區以人群分，基于移動互聯網的小紅書更像是2.0版社區的范本，從海外購物的垂直場景來切入，基于內容需求來提高粘性?！熬拖窬W上的段子，當被問到想吃什么，大家會回答隨便，但其實內心潛意識里是有要求與預設的。而小紅書的社區就是要激發并幫助用戶明確意識到‘想買什么’，‘要買什么’。”瞿芳說。

數據決策

2014年，對于小紅書而言，除了春節前社區流量的暴增，另一個關鍵節點就是年末，電商“福利社”的成立。

瞿芳坦言，對于運營一年多的小紅書，需要為自己找到一個合理的商業模式。作為購物分享社區，大部分人最先想到的就是接入品牌廣告或者模仿蘑菇街、美麗說，轉型成導購平臺來獲得分成收入。但前者違背了起初的原則，而后者也有限制。因為小紅書分享的品類基本是海外商品，不少品牌在國內供應鏈尚未成熟，換言之，小紅書要導流給誰?

如果導給現有電商平臺的海淘業務，物流周期長、品質難把控，也無法退換貨，用戶體驗就無法保證?？紤]到這些痛點誠待解決，小紅書還是決定自建供應鏈，迅速組建了采購團隊，在鄭州與深圳建立了自己的保稅倉庫，從海外采購、倉儲包裝一手包攬。

從社區升級電商，第一步需要決定的是：賣什么。瞿芳告訴記者，在小紅書，前端選品需要用數據來說話?！懊總€用戶都一定會有收藏、搜索、點贊、評論的互動行為，產生的品牌、產品數據就能告訴采購團隊他們想要什么?！?/p>

在供貨渠道方面，小紅書有海外品牌直采以及經銷商采購兩種方式。類似澳洲澳佳寶這樣地區性強勢品牌，就向品牌商直接采購。同時，也與大昌行這樣的國內外知名經銷商合作，以快速增加品牌與品類的豐富度。

與傳統電商通過競價、廣告贏得用戶的邏輯不同，小紅書的千萬社區用戶為品牌建立起現成的銷售環境。據瞿芳介紹，今年日本@cosme大賞上半年的榜單產品選擇在小紅書國內首發，看上的就是這群聚合起來的用戶所形成的購買力，“高達8%的社區轉換率證明我們的用戶‘愛購物’、‘懂購物’，就像是購物界的意見領袖，只不過在這里并不是幾個人，而是一大群人?！?/p>

瞿芳坦言，對于福利社的產品，衡量標準很簡單，銷售的是不是好東西。用小紅書的采購團隊的原話說，就是“要采購那些不愿意賣給我們的東西”。目前以限時特賣模式的小紅書，接下來還會不斷豐富品類，把更多國外好東西帶給用戶。這也意味著，其供應鏈運力提升的挑戰也在日益劇增。

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