財報背后滿是辛酸，愛奇藝的長期增長困局怎么破

配圖來自Canva

疫情的外部環境還未完全消除，但“宅經濟”對長視頻平臺的帶動作用已經開始消散。二季度在各行各業復工復產的推動下，餐館開門營業了、電影院復映了、線下各行業也有條不紊的開工了，而長視頻平臺的增長神話卻似乎失效了。

8月14日，愛奇藝公布了第二季度的財務報告，這份財報似乎給愛奇藝徹底“卸了一個妝”，讓愛奇藝徹底“原形畢露”。不僅付費會員大跌，而且在營收上也出現了環比下滑，而掩藏在下滑背后的增長難題愈加突出。

實際上，這種局面從2019Q1就已經出現，不僅愛奇藝的營收規模定格，而且其會員增長也愈加乏力。本季度訂閱會員的下滑，則證明了疫情對愛奇藝的刺激性影響正在消散，長視頻平臺則重新回歸增長乏力的狀態，而騰訊視頻、優酷也存在同樣的瓶頸。

面對這一問題，愛奇藝的策略是發力出海和下沉來謀求新增長。但目前海外不確定性因素頗多，下沉市場付費習慣也尚未養成，這無疑給虧損連連的愛奇藝留下了一些難題。

虧損收窄難掩增長乏力

據第二季度財報數據顯示，愛奇藝營收74億元，同比增長4%，相比上季度環比下降了2.6%。凈虧損為人民幣14億元（約合2.041億美元），相比之下去年同期的凈虧損為人民幣23億元，同比收窄虧損，而這也是多個季度以來虧損最小的一次。

從以往的數據來看，自2018Q2之后，愛奇藝的虧損常年都維持在20億到40億之間，在2019年Q3的虧損甚至達到了37億，接近當季營收的一半。愛奇藝過去十個季度的平均虧損也在24.4億元。對比之下，本季度虧損縮減到14億，的確算是很大的進步。

這主要得益于成本的下滑。據財報顯示，今年二季度愛奇藝營收成本相較2019年同期下降了2%，運營虧損為13億元人民幣（約合1.814億美元）。運營虧損率為17%，2019年同期運營虧損率為26%，同比下滑了9個百分點。虧損收窄固然算是個值得慶祝的事情，但從財報發出后的營收數據來看，愛奇藝的增長瓶頸已經非常明顯了。

具體來看，2020年Q2愛奇藝的營收為74億，而其2020年Q1的營收為76億。按照愛奇藝的說法，愛奇藝實現了穩健的營收增長，但這個增長是比照上年同期的，并且即便是這樣，這種增長也已經很小了。

將愛奇藝的財報表現，拉長到整個2019年，會發現愛奇藝在整個2019年的整體營收幾乎沒有什么變動，即便有忽上忽上的波動，也只是個位數的變動。

如上圖所示，2019年Q1-Q4，愛奇藝的營收分別為70億、71億、74億、75億，基本維持在70億以上，營收規模漸趨穩定，各個季度間的變化已經不大。甚至拉長整個時間段來看，這個趨勢從2018年Q3開始已經出現了，并且一直延續至今。

從業務上來看，如今愛奇藝的會員業務如今已經穩穩占據了“半壁江山”，與此同時廣告業務卻沒有太多亮點，還面臨愛奇藝會員業務的擠壓，發展空間愈發艱難。

而被高層看重的會員業務，如今也面臨挑戰。據2020Q2的財報顯示，愛奇藝的付費會員已經略顯疲態。

付費會員已到天花板

截止第二季度末，愛奇藝訂閱會員規模達到1.05億，會員規模較上季度環比下降了1390萬。值得注意的是，上季度愛奇藝的會員剛實現了單季度增長1200萬，拿下了多個季度以來的單季度增長桂冠。而這次下滑，則意味著上季度增長的付費會員，在二季度近乎全部流失，甚至還出現了下滑。

從時間線上來看，愛奇藝的付費會員在2018年經歷了一波高速增長之后，到了2019年其付費會員的增長開始減緩。如2019年Q1、Q2新增付費會員分別為940萬、370萬，Q3、Q4的新增付費會員就變成了530萬、110萬，增長已經明顯疲軟。

而上季度的上漲，在如今看來更多要歸功于疫情的刺激。隨著二季度國內疫情逐漸穩定，國內復工復產的持續推進，愛奇藝的付費用戶又一次恢復到了“解放前”，本季度1.05億的付費會員甚至比2019年年底的1.07億還下滑了200萬。結合這幾個季度的數據對比來看，愛奇藝引以為傲的付費會員業務，已經碰到了天花板。

這并不是愛奇藝一家獨有的問題，實際上國內各個長視頻平臺集體都出現了瓶頸。

長視頻平臺遇瓶頸

龔宇在年初的電話會議上表示：“長視頻大局已定。因為愛奇藝、騰訊視頻以及優酷已經占據了百分之八十到九十多的市場份額，后來者很難撼動?！辈贿^，大局已定的另一面是長視頻平臺開始集體增長停滯。

付費會員增速放緩，即便是背靠騰訊的流量池，騰訊視頻也照樣面臨同樣的困境。從公開數據來看，騰訊視頻從2019Q3增長就開始放緩。

2019Q3-2020Q2騰訊視頻付費會員的凈增長人數分別為330萬、580萬、600萬、200萬，單季度最高600萬則出現在上個季度，這多半是受來自疫情的影響，到本季度付費會員增長重新開始回落，增長困局再次凸顯。

另外，長視頻商業模式存在軟肋。不論是上市多年的愛奇藝，還是未曾上市的騰訊以及已經退市的優酷，這么多年來虧損難止。

多年來會員付費以及廣告變現幾乎成了它們長視頻主要的營收方式，而付費會員去廣告與廣告變現存在天然的對抗性，這就導致會員增長之后廣告就開始下滑，很難使兩者實現平衡增長。但單一會員付費又不能夠覆蓋巨額內容資產的成本，于是虧損就成了幾乎所有長視頻平臺的通病，就連一度被拿來對標的奈飛，也不能例外。

不過，如今的現狀說明，“優愛騰”要實現盈利很重要，如何繼續保持增長同樣也很重要。實際上，近年來無論是愛奇藝、騰訊視頻還是優酷，為了保持增長都開始引入短視頻、直播以及其他UGC或者PGC的內容形態，逐漸往綜合性視頻平臺轉變；在市場開拓方面，也在向下沉市場和海外市場發力。

增長的長期困局

就在上周ChinaJoy期間，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷在該公司年度發布會上表示，騰訊視頻未來將轉變成長短結合的綜合性視頻平臺。實際上，綜合性視頻平臺的定位各家都在嘗試，愛奇藝也不例外。

打開愛奇藝的APP，會發現如今愛奇藝不僅有長視頻內容，還有各種短視頻、直播內容。此前為了推動短內容的發展，愛奇藝還推出了短視頻應用隨刻，這款主打短視頻的應用采取長短結合的辦法，從公開的下載數據來看，其增長還算不錯。

不過，這個數據與愛奇藝APP的下載數據相比，還存在較大差距。另外，隨著抖音、快手等短視頻王牌應用，增長集體進入停滯狀態，短視頻行業開始加速商業化，留給后來者的機會越來越小，愛奇藝隨刻能否在之后的時間內，繼續保持增長并實現更大的商業價值還需要觀察。

但這對于愛奇藝而言，幾乎是一個不得不為的兩難決定。不做用戶停止增長，做了是否還有那么大價值很難說。除了改變視頻形態之外，愛奇藝還力推出海和下沉。

但目前來看，這兩條路都不好走。出海方面TiKToK殷鑒不遠，此時出海是否安全值得注意；拿下沉來說，普遍的經驗說明，下沉首先需要降低會員訂閱的費用，其次還要做符合下沉用戶需求的內容，這都意味著想要下沉愛奇藝還需要繼續花錢。

對于迫切希望盈利的愛奇藝而言，這無疑又是一個艱難的決定。但這對于會員增長停滯的愛奇藝來說，這又是不得不做的決定，而這個決定產生的影響是深遠的。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110