如同把大象裝進冰箱，一共分三步把冰箱門打開，把大象裝進去，把冰箱門關上。

什么是運營體系？

簡單來說，就是正確推動產品前行而建立的體系，它是每個運營人基礎使用工具。它的建立一般涵蓋三方面的內容：增長體系、內容運營、用戶運營。

我們以K12教育培訓行業為例，2012年以前，百度競價還是大部分企業的主要獲客渠道，所以他們涉及到的環節大概可以概括：

• 通過百度SEM競價廣告，觸達意向用戶；
• 電話與意向用戶交流，轉化用戶付費；
• 用戶付費后，通過給用戶以優質課程提升滿意度，提升口碑；
• 用戶對品牌形成認可，進而帶動口碑傳播。

上述就是一套比較完成的運營體系，但是這套運營體系還是比較簡單的，就是通過SEM競價廣告獲取用戶，再加以轉化。不過如今SEM獲客成本之高，已不是所有企業能玩得起的了。

如何構建運營體系？

首先，我們需要站在運營視角，對于運營進行梳理：

1、現狀&目標：這是一切運營的開始，運營人首先需要清楚企業現在的資源狀況，然后制定目標；

2、增長體系：初創品牌一定要做好基礎流量累積，前期就不要指望裂變，腳踏實地做好基礎流量為好；有了一定基礎流量后，可以開始加速用戶增長（裂變）；

3、內容運營：通過構建多個內容平臺矩陣，實現不同的運營目標；

4、用戶運營：用戶運營是運營體系中最為核心的環節。如果沒有一個穩定可靠的用戶運營策略，那么增長體系的制定、內容運營規劃更是無從談起。

下面我們將以K12教育培訓行業為例具體說明。

一、現狀&目標

《道德經》第一章中說到“有，名萬物之母”，而運營同樣如此，一切以目標為導向，一切為目標服務。

1.1 現狀

這家企業主做某個領域教育，希望通過1年時間累計完成5萬用戶的課程體驗服務（具體該企業投入的市場預算，這里不方便公布）。

1.2 目標

July-Brand根據其以往客單價進行倒推，至少需要完成80萬的指標，然后繼續對這個目標進行拆解，可以得到：

1、搭建增長體系，實現流量可持續增長；

2、建立可靠的用戶運營策略，提升轉化率。

二、運營體系搭建

通過構建增長體系、內容矩陣、用戶運營策略來達成目標。

1.1 增長體系

增長體系即流量，即把用戶都導流到落地頁或者平臺載體中，一般分為：

• 投放百度、今日頭條等廣告，用戶點擊后進入落地頁促使用戶感興趣購買課程；
• 投放廣點通廣告，將流量引入公眾號中，引導用戶免費學習課程，在一層層轉化；
• 裂變流量，相信大家對這個并不陌生，一般裂變要有基礎流量，基礎流量（粉絲）數量越大，裂變后的結果越高。

1.1.1 信息流廣告、競價廣告

投放廣告大致的流程如下：

• 制定投放廣告策略，針對人群精準投放；
• 用戶看到廣告后，感興趣產生點擊；
• 用戶點擊后，瀏覽頁面感興趣直接購買課程或者試聽免費課。

相信大家都看到了，用戶看到廣告—用戶點擊廣告—用戶購買，即通過用戶購買回收用戶點擊的廣告成本，而現在廣告客單成本越來越高，考量投放價值July-Brand并不推薦單一投放或者全部費用都投放在其中。

1.1.2 公眾號流量

通過廣點通投放廣告，將流量引流到公眾號，沉淀在公眾號上面。為什么要這么做？這個就涉及到社群裂變流量。

一般來說，通過沉淀在公眾號的流量，引導免費學習課程，從而轉化成付費用戶。

1.1.3 社群裂變流量

早期的基礎流量，決定了后期的裂變增長的啟動量。當流量進入平臺（一般這里選擇微信公眾號作為載體）即直接裂變，從而通過裂變降低流量成本，并且裂變的獎勵可以不用設置預算，例如K12教育培訓行業可以直接以免費課程做裂變獎勵。

1.2 內容運營

繼上述，我們可以看出用戶從增長體系進入網站或者微信公眾號后，我們如何對這些用戶進行引導，促使他們深度體驗產品？

1.2.1 免費課程體驗

首先，我們需要明確的一點就是：用戶的變現路徑是一步一步實現的。在“你不認識我，我不了解你”的階段，你覺得用戶會購買哪類課程？

所以，我們需要將流量全部引導至免費課程。

1.2.2 低客單價課程

為什么上表既給免費課程導流，又給低客單價課程導流？

主要考量一旦通過一段時間運營內容體系，用戶增長到一定的量級后，則會出現不同等級、不同忠誠度的用戶，就需要對這類用戶群體向低客單價課程導流。

1.3 用戶運營

當通過上述各種運營手段，為產品拉來了一批用戶后，如果沒有一個穩定可靠的用戶運營策略，那么增長體系的制定便沒有意義，內容運營策略更是無從談起。

用戶運營包括三個方面：引導、留存和促活。

• 當我們界定用戶的某個行為后，就需要引導用戶。比如：用戶多次關注邏輯思維培訓，可以適當合理的進行用戶引導，彈出一個免費試聽課程，用戶注冊登錄后分享即可領取，以此讓用戶在后續的留存過程中奠定基礎；
• 如何讓更多的用戶持續的使用產品？核心在于留存。通常我們會不定期的通過活動使用戶獲得一些額外的好處—虛擬貨幣或優惠券等，獲利的同時培養用戶的忠誠度以及粘性，以此引導用戶、促成用戶消費、拉新等行為。
• 關于促活，我們需要明確的是—用戶沉寂、流失是必然的。無論什么產品，用戶都是有一定生命周期的，而我們要做的就是盡可能延長這一周期。
• 所以，我們要定期運用各種運營手段對這些用戶進行特殊關照，盡可能的挽回他們。

結語

以上就是針對運營體系進行的梳理，想要構建一套運營體系，一定要從流量、內容、用戶這三方面著手，而不是單純考慮流量或者內容，亦或者用戶，這三方面其實是相輔相成的。

當然，上述運營體系的構建只是July-Brand的一些思考和觀點，也歡迎大家評論留言，說說你的看法。