BAT之后，為什么是快手？

1984年，春晚第一次開啟正式的“零點倒計時”，就此肩負起為全國人民新年報時的重要使命；1988年，春晚首次設立廣東、黑龍江、四川三個分會場，通過全國數百個微波站將新年祝福傳送至所有觀眾；2019年末，即將迎來第38個春晚。

春晚變遷背后，折射出整個國家文化、科技水平不斷進步的縮影。一直以來，央視廣告合作素有中國經濟市場“風向標”之稱。借助移動互聯網玩法，讓每個人參與到春晚的節日喜慶氣氛中去，是體現春晚贊助伙伴實力的重要機會。因此，2015年后，我們更多看到互聯網公司的身影。

今年拔得頭籌的是國民短視頻平臺“快手”，其成為了中央廣播電視總臺2020年《春節聯歡晚會》獨家互動合作伙伴，將在除夕春晚發出10億現金紅包。

值得注意的是，快手是春晚紅包互動項目歷史上繼BAT三家互聯網巨頭后，首次獨家合作的互聯網企業，也是第一家短視頻企業。而快手當晚發出的10億元現金紅包，也將是春晚史上投入規模最大的互動紅包金額。

拿下春晚，快手底氣何來

誰也沒有預料到，2020年春晚紅包互動第一次從BAT中旁落，會被快手拿下。

實際上，過去3年，央視每一次發布春晚獨家互動合作招商信息，快手都會主動接觸并在數額等方面表現足夠的誠意，只是此前未達成合作。對這樣一個新興的短視頻平臺，當時的央視或許尚在觀察。

這3年間，低調的快手進化速度非?？臁?0億到150億元營收，只用了一年時間。

去年10月，快手下定決心開始加速商業化。外界統計，當年年底廣告收入20億元左右。今年年初，快手商業化宣布目標為100億元。今年7月，目標上調50%到150億元。當時快手商業副總裁嚴強稱，今年比較放心能完成目標。

營收破150億，與快手在商業化上的狂奔分不開。

首先是產品體系方面，快手在之前單一營銷產品的基礎上，開拓了更多廣告/服務場景，包括游戲、電商、本地服務等信息流廣告，還有品牌參與的標簽頁廣告。具體產品包括信息流廣告、粉絲頭條、“快接單”平臺、商業號、快手小店等。

其次，快手也為商家提供了更多營銷技術設施。今年8月，快手升級商家號?？焓稚虡I化技術主要在深度學習和AI領域發力，目的是保證客戶精準投放和客戶效果達成?？焓种阅茉诖笥型婕以诘膹V告市場里殺出一片陣地，源于其社交優勢。

快手8年，已經有了用戶粘性極強的“老鐵文化”，其用戶粘性也造成了獨特的社區氛圍。私域流量成為快手不同于其他短視頻平臺的優勢。過去這一年，快手核心突破點是基于社交體系，通過釋放私域流量價值，連接消費者和品牌。

除了自身謀發展，快手也在助推民生。數據顯示，截至2019年9月，超過1900萬人在快手平臺獲得收入，其中，逾500萬人來自國家級貧困縣區。

據統計，在2017年國家級貧困縣區中，每5人里便有1位快手用戶；而在快手平臺上每3秒就能賣出一件山貨，許多偏遠地區的農戶利用快手平臺進行電商銷售，擴大了售貨渠道，從而增加了收入。2018年，國家級貧困縣在快手的賣貨人數達到115萬人，年度銷售總額達193億元。

為了進一步打通信息高速公路實現產業扶貧，2018年快手啟動“幸福鄉村戰略”，并相應實施“5億流量”計劃，即投入價值5億元的流量資源，專門助力國家級貧困縣優質特產推廣和銷售。

22歲的格絨卓姆就是受益者之一。格絨卓姆是一位藏族女孩，來自四川省稻城縣赤土鄉貢色村，快手上的用戶名是“迷藏卓瑪”，如今擁有193.6萬粉絲，被網友們稱為“松茸西施”。

2017年，未開通快手賬號前，格絨卓姆和丈夫在縣城經營著一家早餐店，收入微薄，生活辛苦。直到同年5月，她無意間用快手記錄下了自己和母親人爬到高山上挖到蟲草的過程，不曾想，這段樸素、并不穩的視頻被推上了熱門。

當即就有很多快手用戶來咨詢蟲草，那一回，卓姆成交了四五單，掙了2000多元，相當于她過去一個月的收入。

這僅僅是個開始。四個月后，又有個廣東客人通過快手預訂了2000多根蟲草，并來到卓姆家當面交易。不僅卓姆自家的存貨，周圍六戶人家滯銷的蟲草也被一掃而空，每根蟲草的價格還比當地市場價高出10%。

短短數月，卓姆的快手粉絲也突破了100萬。2018年全年，卓姆通過快手共售出蟲草1.5萬根，松茸1200余斤，牦牛肉干500多斤，總銷售額超過110萬元，不僅自己增收，還帶動了稻城這個國家級貧困縣周邊多個村莊的村民致富。

據《2019快手創作者生態報告》顯示，過去一年，超過2億用戶在快手發布了作品，平均粉絲增長94%?？焓志薮蟮牧髁亢统恋淼纳缃魂P系，為創作者打通了多種變現路徑：通過直播、電商、廣告、內容付費等多樣化途徑，取得收益的用戶超過1600萬，創作者總體收益超過200億元。

BAT過后，為何是快手

快手，是繼騰訊、阿里、百度后，第四家和春晚達成獨家紅包互動合作的互聯網公司。

而事實上，快手和央視的淵源，早就有跡可循。

去年有胡子哥、浪漫侗家七仙女在內的7位快手音樂人，參與演藝春晚的《難忘今宵》；《焦點訪談》中，“蜘蛛人小芳”高空作業的故事被報道；哈尼族姑娘張麗“哩哩·麗麗”講述自己在沒有鐵路、沒有高速公路的家鄉，靠快手賣家鄉特產脫貧的故事則被央視財經頻道報道。

不僅快手用戶上央視，央視也是快手的合作伙伴。

今年8月，“新聞聯播”入駐快手，發布的第一條視頻播放量達1.2億。十一國慶閱兵，央視新聞聯手快手，采用“1+6”多鏈路直播的方式看國慶大閱兵，在多聯路直播間內，用戶們就像“導播”，可以在7路信號中自由切換，立體多方位欣賞國慶大閱兵盛況，這在有史以來還是第一次，直播總觀看人次突破10億。

快手就像一面映射五彩現實的鏡子，平臺包含國民生活娛樂的屬性，使其串聯起了不同時空。而快手也在努力強化記錄時光的能力。

“光合計劃”是快手發力垂直領域的決心。今年7月快手宣布未來一年，將拿出價值100億元的流量，為10萬個優質內容創作者的成長加速。重點覆蓋美食、體育、政務、媒體、二次元、時尚等20個垂直品類。內容越垂直，覆蓋的人群則更廣。

垂直內容的廣泛與豐富，與快手平臺的社區機制分不開。有數據顯示，在快手，中腰部內容創作者能獲得更多的發展空間。由于整個社區的核心驅動力在于公平，重視對長尾作品和用戶的分發與連接，快手用戶都具有明顯的“養成”特征，對平臺有很強的忠誠度，在快手平臺上最常見的一句標注，便是“感謝快手官方”。

深耕內容垂類，教育成了快手最重視的門類之一。不久前快手表示將投入66.6億流量扶持平臺教育類賬號。而布局教育，快手最大的優勢在于其渠道的優勢，可以觸達四五線的用戶，包括留守兒童、小鎮青年都能覆蓋到。

相關數據顯示，快手上65%的老師來自一二線城市，而74%的學生來自三線以下教育資源匱乏的地區?？焓痔峁┝艘粋€過去優質教育資源難以觸達的渠道，能把優質教育資源帶給這些用戶。

3年中，快手一直在不斷拓展。3年后，央視春晚終于迎來這位不斷發掘平臺社會價值、同為國民級平臺的合作伙伴。

快手入局新玩法

2015年是BAT開啟春晚紅包互動的元年。這一年，微信與央視羊年春晚達成合作。在春晚上啟動搖一搖紅包，成功推動了微信移動支付的起步與爆發式增長，自此點燃了BAT春晚紅包的戰火。

從2016年支付寶、2018年淘寶再到2019年百度，春晚紅包互動這個超級IP被BAT爭相“寵愛”，堪稱春晚紅包商業戰。

快手作為第一家BAT之外的互聯網公司入局，不僅是公司進化的體現，顯然也有著其獨特的短視頻玩法與屬性。

在12月25日快手發布的“2020央視春晚獨家互動合作方案”中，快手將首次采用“視頻+點贊”的形式，在除夕當晚發出10億現金紅包。不僅如此，從2020年元旦起，快手還將推出“集卡分1億”活動，以及一系列創新玩法為春晚紅包預熱。

春晚紅包主題為“點贊中國年”。之所以主題是“點贊”，快手方解釋，從數據上看，2019年全年快手上的點贊總數量達到2800億，點贊這一行為已經成為全新的全民互動方式。

除夕春晚時，用戶們在快手上通過“點贊”就能領紅包，“基本上分為三步，下載快手、打開快手、看視頻領紅包，我們要保證每一個普通的中國人都能夠通過快手，非常容易地領到10億現金紅包?！笨焓挚萍几笨偛藐愃贾Z說。目前，快手與春晚已經成立專項工作小組，快手內部也做好了多方測試，以確保偏遠地區和流量密集時，信號通暢不卡頓。

快手科技副總裁陳思諾

今年并不是快手第一年競標春晚。

而這次之所以能脫穎而出、成功合作，陳思諾認為最核心的因素與快手的技術實力分不開?！按和韺夹g的要求比較高?！毖胍暣和硪罅阊訒r互動，在公布活動會瞬間涌進數億級流量，平臺必須及時響應?；ヂ摼W平臺無不希望在春晚中，展現自己的技術實力。

巨大的新增用戶量與品牌價值，是BAT以及快手等互聯網新貴們角逐春晚合作的根本原因，而春晚也樂于通過互聯網的參與，進一步體現自身的“接地氣”，提升與觀眾的互動和共鳴，形成雙贏的局面。這是品牌推廣、商業價值與傳統習俗緊密結合的完美呈現方式。

點贊中國年，用短視頻形式拜年、找回最濃厚的中國年味，快手此次用紅包承接起人與人之間的鏈接，是一家短視頻公司渴望破圈的體現。

從小屏到大屏，從快手到春晚，同為最普通老百姓展現舞臺的兩大平臺的聯手，除夕當晚拭目可待。