網絡營銷策略論文和方案（附：電商網絡營銷畢業論文）

管理學家邁克爾·波特在《競爭戰略》一書中提出了三種基本的競爭戰略，即成本領先戰略、集中化戰略和集中化戰略。如圖所示。

1、成本領先戰略

成本領先戰略（overall cost leadership）是指通過一系列措施在產業中實現成本方面的領先，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率。在這種戰略的指導下，企業應在原材料成本、研發與技術成本、管理運營成本、服務成本、營銷成本等方面力爭實現產業中的最低成本，尤其是要低于競爭對手的成本。

一方面，成本領先戰略通常要求企業具備較高的市場份額；能夠實現規模經濟；有能力進行產品和新技術的研究與開發；并降低投入成本；減少行政等其他費用。另一方面，實施成本領先戰略的企業通常能夠獲得高于產業平均水平的利潤；保持領先地位；能夠設置行業進入障礙；有能力削弱替代品的威脅；增強對供應商及客戶討價還價的能力。

盡管成本領先戰略能使企業獲得高于行業的平均利潤，然而保持成本領先地位易為企業造成深重的負擔，這意味著企業需要更新設備、引進新技術、實現規模經濟等。因此，采取成本領先戰略存在某種程度的風險，具體表現在以下四個方面：第一，新進入者和追隨者的學習成本低，使企業容易被學習甚至超越；第二，新技術出現，導致企業失去原有技術的投資及經驗基礎；第三，過度關注產品及其成本，勢必忽視市場和競爭狀況，從而陷入產品導向；第四，保持低成本和價格差通常很困難。

沃爾瑪成功地運用成本領先戰略，通過壓低進貨價格、降低經營成本、節省物流成本、壓縮廣告費用和鼓勵員工勤儉等方法降低成本，增強市場競爭力；格蘭仕微波爐更是將成本領先戰略發揮到極致，僅用五年時間就打敗所有競爭對手，成為世界第一。

2、差異化戰略

差異化戰略（differentiations）是指將企業生產的產品或提供的服務明顯區別于競爭對手，形成在全產業范圍中具有獨特性質的產品或服務。該戰略的重點是創造獨特化，使顧客對企業品牌產生忠誠感，甚至愿意支付溢價，使企業能夠獲得超常收益。差異化戰略的形式包括產品及品牌在形象、功能、外觀、服務、技術優勢、分銷渠道的差異。

實施差異化戰略的企業具有以下三方面優勢：首先，有利于形成顧客對品牌的忠誠，構成進入壁壘；其次，差異化的產品或服務是其他競爭對手不能以同等價格提供的，因此削弱了顧客的討價還價能力；再者，差異化能使企業有效地對抗替代品，使企業在對付替代品競爭時比競爭對手處于更有力的地位。

盡管差異化戰略能夠使企業獲得超常收益，然而，該戰略通常要求企業放棄占領更大的市場份額，同時存在一定程度的風險，具體表現在以下三個方面：第一，企業競爭者的模仿使得已建立的差異化程度降低；第二，消費者對需求差異化程度降低；第三，過度專注差異化易導致成本提高，最終導致無法留住顧客。

“農夫山泉有點甜”的差異化特點——“有甜味的水”，使“紅色風暴”迅速席卷中國純凈水市場；“怕上火，喝王老吉”的獨特訴求概念——“中草藥配方”，又成功地助推了廣州王老吉藥業股份公司正式進軍中國市場。

3、集中化戰略

集中化戰略（focus）是指專門為某產業鏈的一個細分鏈條、某一地域市場或某個特定的市場群體提供產品或服務。該戰略通常要求企業有足夠的能力并能高效率地為特定的目標市場服務，因此，這在一定程度上限制了企業市場份額的提高。

實施差異化戰略的企業通常具有贏得超過產業平均水平利潤的潛力；能夠避開與競爭對手大范圍的抗衡；并能夠有力攻擊競爭對手的弱勢并抵抗替代品的威脅。

盡管集中化戰略能夠獲得超過產業平均水平利潤，然而其存在一定程度的風險，具體表現為以下三個方面：第一，集中的市場與整體市場之間的差距日益縮??；第二，競爭對手在本企業目標市場中進行再次細分，導致本企業的差異化不夠集聚；第三，過度專注于集中市場的差異化，導致企業成本提高。

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