一、行業分析

1.1 發展歷程

在線教育顧名思義，是以網絡為介質的教學方式。

90年代末互聯網進入中國,國內在線教育產品也在彼時誕生, 隨著經濟水平不斷提高、移動化和網絡化的生活習慣養成、教育需求的上升以及互聯網技術的更新迭代為中國在線教育的發展注入源源不斷的動力，現階段中國在線教育的宏觀發展環境一片利好。

圖源艾瑞咨詢 《2019年中國在線教育產品營銷策略白皮書》

疫情期間，傳統的教學方式發生大規模變化，從線下轉移到線上，教育理念、教學平臺、教學方式、教學關系經歷全面變革，形成了時時、處處、人人皆可學的新教育形態，同時也對線上教育的種類和深度提出了更高的要求。

1.2 市場現狀

中國在線教育市場規模近年來穩步擴大, 2019年突破3000億，達到3225.7億，增速達到28.1% ，增長勢頭依然穩健。

與此同時，在線教育付費用戶規模也在持續走高，預計2020年達到1.6億人，增速達到18.8% 。這表明隨著在線教育的發展，用戶對于付費的可接受度逐漸加強。整個市場發展積極向好，這為在線教育產品的營銷推廣的執行起到了巨大的支撐作用。

圖源艾瑞咨詢 《2020Q1&2020Q2e中國在線教育市場數據發布報告》

據艾瑞咨詢統計測算，若不考慮疫情強制將教學場景轉為線上而線下復課后仍將回歸線下的市場，2020年中國在線教育市場規模約4003.8億元，同比增長24.1% ，增速有所放緩。

雖然疫情對剛需性的線上K12教培市場產生一定正向影響 ,受制于諸多考試推遲或取消、出國留學受阻等原因，高等學歷教育和職業教育的線上市場規模增速出現下降，導致2020年在線教育整體市場規模增速可能出現放緩。

圖源艾瑞咨詢 《2020Q1&2020Q2e中國在線教育市場數據發布報告》

隨著線上教育的大力發展，國家以及部分地區政府開始制定教育的素質化、信息化方案，無論是素質教育、K12教育還是職業教育都出臺了相應的政策，引導在線教育行業往更好的方向發展。

圖源易觀千帆 《中國互聯網教育行業總結和新風向洞察2020》

通過以上數據可以看出，雖然疫情初期對在線教育行業出現了一定影響，但隨著各個學校逐漸復課、授課和聽課的方式都從傳統的線下統一轉移到了線上，以及應屆生秋招求職旺季的即將到來，將刺激教育需求的釋放，在線教育的高峰正在逐漸到來。

二、競品選擇

如今在線教育市場參與者眾多，各個類別各個領域都有眾多參與者，競爭十分激烈。用戶更重視教育平臺的口碑，從而優先選擇知名平臺。

上圖在線學習平臺類中網易和騰訊的平臺較為出名，騰訊課堂在職業教育領域名聲在外，QQ和微信的引流為其帶來眾多用戶；網易的平臺中，有道精品課和中國大學mooc主要目標用戶為大學生，網易云課堂則是專注于職業技能教育領域，與騰訊課堂的用戶群體和產品定位基本重疊，是一個很好的競品。本文著重分析網易云課堂與騰訊課堂兩個產品的差異。

三、競品分析

3.1 戰略層

對網易云課堂與騰訊課堂進行對比分析后，獲得如此下表。

網易云課堂是網易旗下主打在線職業教育的產品，網易云課堂聯合頂級院校、教育機構、各行業優秀講師，提供海量優質免費/收費課程，主要為已經工作的用戶或是準備求職的用戶提供在線職業技能教育培訓。

騰訊課堂是騰訊主打的在線直播教育平臺，以直播為主要的內容形式，聚合了優質教育機構、教師的海里課程資源，探索在線教育的全新模式，疫情期間還推出“騰訊課堂極速版”，為因疫情在家的老師和學生提供穩定的網上授課平臺。

3.2 用戶分析

圖源百度指數 搜索指數概覽

圖源百度指數 用戶年齡分布和性別分布

圖源百度指數 網易云課堂用戶地域分布

圖源百度指數 騰訊課堂用戶地域分布

以上四張圖取自百度指數近90天的統計，從中可以得出：

• 從年齡分布上來看，兩款產品的用戶群體都主要集中在20~29的年齡段，其次是30~39年齡段，這些用戶大多是大學生或白領階層，精力充沛，上進心強，愿意通過學習來提升個人職業素質；從性別上看，兩個平臺的用戶群體中都是男性用戶數量遠高于女性用戶。
• 從用戶地域分布角度來看，兩款產品的用戶都主要來自經濟發達地區：北京、上海、廣東、浙江等等，以及湖北、四川等新興經濟發展地區。由此可以發現，經濟發展水平較高的地區互聯網的普及率、使用度都較高，對學習資源的獲取方式也更為多樣。
• 從搜索指數概覽上可以看出，騰訊課堂的活躍用戶人數遠高于網易云課堂，推測可能有以下幾個原因：一是騰訊課堂的課程覆蓋面更廣，除了職業教育以外，還有K12、考研、留學等教學資源，用戶群體也更為多元，網易旗下除了網易云課堂，還有網易公開課、中國大學mooc等多款在線教育平臺，稀釋了網易云課堂的用戶占比；二是騰訊課堂的賬戶可以通過QQ和微信登錄，網易云課堂的登錄則是通過網易郵箱賬號，相比而言，騰訊通過日常社交軟件授權登錄在產品使用體驗上更為便捷，無須再注冊其他賬號，符合用戶心理；三是騰訊課堂在疫情期間推出了“騰訊課堂極速版”，提供了老師和學生在家上課的直播平臺，類似于釘釘的功能，占據了很大一部分用戶占比。

3.3 功能結構分析

網易云課堂：

騰訊課堂：

通過對兩款產品Web端的體驗，得到兩款產品的功能結構圖（如不清晰，請右鍵在新標簽頁中打開圖像）。從圖中可以看到，兩款產品功能上有許多相似點：

1. 兩款產品都設置了較全的課程分類供用戶選擇，每個類別下還設置了更為詳細的子級分類，用戶可以更精確地根據自己的需求選擇相應的課程。
2. 兩款產品都設置了學習興趣的選擇，根據用戶選擇的學習興趣來智能設置首頁顯示的信息，推送相關的課程。
3. 兩款產品在我的界面中都提供了訂單功能和收藏功能，用戶可以方便的找到自己購買過、收藏過的課程，兩款產品還都提供了優惠券功能，刺激用戶消費心理。
4. 騰訊課堂的“課程表”模塊和網易云課堂的“我的學習”模塊都提供了查看學習進度的功能，用戶能通過其功能把控自己的學習進度，制定合適的學習計劃。
5. 兩款產品的搜索功能都包含熱門搜索和歷史記錄，為暫時沒有目標課程的用戶進行了引導，增加了一定的用戶留存率。

除了以上的相似點，兩款產品還是有一定的差異化，各自都有特色功能。

網易云課堂：

1. 推出了“微專業”特色板塊，聯合各領域知名專家，以就業為導向，直達企業具體剛需崗位而精心打造的職業培訓方案，解決傳統教育與社會需求脫節的問題，讓學員快速、全面地掌握相關技能，并獲得工作機會。
2. 用戶可以通過開通VIP會員獲得會員專屬權益，其中包括免費看會員精選課程、每月免費閱讀50本電子書、享受會員專屬折扣、優先免費學習當月新課、專屬客服解答等等福利，給VIP用戶提供差異性服務，對用戶進行分層管理，增強用戶粘性。
3. 網易云課堂將某一領域的內容進行打包并有序地呈現，給用戶提供完整的、有體系的學習方案。解決用戶有計劃學習某項技能，但是又不知道應該如何開始學起的問題，同時能夠讓學員快速、全面地掌握相關知識點。
4. 網易云課堂為各類熱門考試的考生研發了“題庫”模塊。目前用戶可參加公務員、建筑師、會計等多類考試的真題練習測試，并參與題目的分析討論。同時，題庫會和相應考試類課程、學習計劃有機整合，完整輔助考生整個備考過程。
5. 網易云課堂為增強視頻學習的效率推出了筆記功能。學習者添加筆記時會自動保存視頻的當前時間點，回顧筆記時就可觀看當時視頻。學習者還可以對視頻截圖或上傳本地圖片保存到筆記當中，使得保存老師的板書、重要信息更快捷。學習者可將筆記公開，也可評論、收藏他人筆記，加強了用戶間學習交流。
6. 在學習過程中還可以隨時提問。網易云課堂會根據問題內容將問題呈現給相關學習者或講師，幫助用戶快速獲得答案。

騰訊課堂：

1. 騰訊課堂主打直播授課，利用QQ積累多年的音視頻能力，提供流暢、高音質的課程直播效果；同時支持PPT演示、屏幕分享等多樣化的授課模式，還為教師提供白板、提問等能力，極大地提升了教學效果。疫情期間，騰訊課堂推出極速版，作為在校師生網上授課的媒介，結合海量課程資源，創造了良好的學習生態。
2. 騰訊課堂采用與個人、機構合作的模式，為知識內容創作者提供了內容變現的渠道，同時內容消費者還可以參與課程分銷，減輕學習成本。
3. 與網易云課堂相比，騰訊課堂課程覆蓋面更為廣泛，除了提供職業培訓課程，還提供了K12領域課程、大學課程等等，用戶覆蓋各個年齡段、各個領域。
4. 騰訊課堂專門為用戶設置了“課程表”顯示用戶的學習情況與課程時間安排，不僅起到提示用戶參與學習的作用，還給用戶學生時期的代入感，幫助用戶規律地安排時間。
5. 在學習了一定時間后，會獲得積分，一定數量的積分可以兌換課點，課點可以用來購買付費課程，積分獎勵機制會提高用戶學習興趣，增加用戶留存率，增強用戶粘性。
6. 騰訊課堂的反饋建議并不是和其他產品的AI或者人工客服來聊天，而是用戶將問題發布到一個社區中，一起討論問題、解決問題，優秀的反饋和解答還會收到點贊和打賞，提高了用戶參與度、用戶活躍度，加快了解決問題的效率。

3.4 交互設計分析

網易云課堂：

騰訊課堂：

作者以一位新注冊的用戶的角度分別體驗兩款產品，得到了以上兩張流程圖（如不清晰，請右鍵在新標簽頁中打開圖像）。

通過對比可以得出，在查找課程、觀看課程、購買課程等核心功能上兩款產品流程差別不大，僅在部分操作邏輯上有所不同。

3.5 視覺分析

網易云課堂Web端 首頁

騰訊課堂Web端 首頁

網易云課堂：首頁以白色作為背景色，綠色作為強調色，綠色也是網易系教育平臺廣泛使用的顏色，整體頁面結構劃分地非常清晰，用六個色塊展示網易云課堂地六大課程體系，突出主打賣點，banner部分設計合理，增強了用戶交互。

騰訊課堂：首頁以白色作為背景色，天藍色作為強調色，天藍色也是騰訊的標志色系；騰訊課堂在banner右側設置了課程表組件，用戶可以第一時間了解自己的課程安排，下方設置了直播模塊，突出直播的授課形式；在banner下方還設置了根據用戶興趣推薦的分頁欄，交互上更為簡便，用戶能隨時切換興趣課程。

網易云課堂Web端 課程分類頁面

騰訊課堂Web端 課程分類頁面

網易云課堂在首頁以外的頁面將導航欄顏色設置為深色，整體布局較為簡潔，在課程封面的布局上突出微專業課程，體現了主次之分，強調了微專業課程這一賣點。每個分類下的系列課程封面的風格較為統一。

騰訊課堂延續了首頁的配色風格，整個頁面依舊以白色作為主題色，整體課程封面布局較為統一，最右列設置課程推薦欄位，布局風格較為傳統，課程封面風格不統一，視覺上較為雜亂，美觀度不如網易云課堂。

網易云課堂Web端 課程詳情頁面

騰訊課堂Web端 課程詳情頁面

在課程的詳情頁面，兩款產品都采取了分欄的形式。騰訊課堂將直播窗口和直播日歷占據了大部分空間，突出了直播的平臺性質；網易云課堂則是將更多的空間留給課程詳情。在設計上騰訊課堂更為簡約，但網易云課堂在有限的頁面提供的信息比騰訊課堂更多。

網易云課堂Web端 我的頁面

騰訊課堂Web端 我的頁面

在“我的”頁面兩款產品采用了不同的設計方式。騰訊課堂將所有子項目聚合到一個頁面之中，網易云課堂點擊子項目會跳轉到不同的頁面。騰訊課堂的設計風格統一，美觀度高，易用性較強，用戶交互更為友善。

在頁面設計上兩款產品各有優劣，不同的用戶有不同的喜好，喜歡簡潔風格的用戶會更喜歡騰訊課堂，內容導向型的用戶會更喜歡網易云課堂。

3.6 運營模式分析

網易云課堂：

• 擴展核心業務，推出微專業全系列課程，吸引更多相關領域的用戶。
• 發放課程優惠券，刺激用戶付費。
• 采用激勵機制提高內容生產者積極性。
• 通過老用戶推薦新用戶的獎勵擴大用戶群體。

騰訊課堂：

• 通過課程分銷，支付用戶傭金，積分兌換，抵消課程付費。
• 發放課程優惠券，刺激用戶付費。
• 免費讓機構入駐，增加課程內容。
• 采用激勵機制提高內容生產者積極性。

3.7 盈利模式

網易云課堂：流量分成、付費課程、廣告推薦費用、VIP會員、付費電子書、推廣拉新

騰訊課堂：流量分成、付費課程、廣告推薦費用、課程分銷、推廣拉新、直播費用

3.8 推廣策略

網易云課堂：

• 利用拉新福利傳播產品，擴大新用戶群體
• 和電信合作推出特權SIM卡，讓用戶享受免流權益，從而推廣產品。
• 通過網易生態進行私域流量宣傳。
• 與第三方平臺合作進行推廣
• 與線下實體機構合作進行推廣

騰訊課堂：

• 利用課程分銷的傳播性進行推廣，激勵用戶分享傳播。
• 通過qq、微信的方式，在社交平臺進行信息傳播。
• 和聯通、大王卡合作，讓用戶享受免流權益，從而推廣產品。
• 通過騰訊生態進行私域流量宣傳。
• 與第三方平臺合作進行推廣
• 與各大學校、機構或者政府合作推廣產品，為其提供免費、高質量的服務。

總結：

1. 合理策劃用戶激勵機制，鼓勵用戶分享傳播，提高口碑；增加學員相互之間的互動，有效提高產品粘度。
2. 用免費課程來吸引和培養用戶使用習慣。
3. 增加微信公眾號內容，根據目標用戶提供高質量、有需求的內容輸出等。
4. 重視課程質量的推廣效果，利用口碑來宣傳品牌
5. 與各推廣渠道合作，結合策劃內容來集中傳播。

3.9 SWOT分析

四、總結

如今疫情的特殊環境下，在線教育行業發展飛速，發展空間廣闊，但在線教育逐漸成為紅海產業，競爭日益激烈，想要做出一款成功的產品，必須不斷汲取對手產品的優點，改進自身產品缺陷，才能取得恒久的發展。

4.1 產品方面

經過以上對兩款產品多方面的比較分析，可以從中發現兩款產品都有各自的特點。我認為一款優秀的在線教育產品必須具備以下幾點：

1. 高質量的課程內容供給。在線教育的核心就是內容消費，優質、多樣化的網絡課程是在線學習的關鍵所在。
2. 能不斷根據市場環境進行調整。參考騰訊課堂在疫情期間推出的極速版，符合廣大師生群體的需求，很好地提升了口碑與知名度。
3. 穩定可靠的技術支持。騰訊課堂和網易課堂都依托多年的技術積累，穩定的系統和優秀的產品設計能給用戶帶來良好的交互體驗。
4. 創新性的課外社區。在線學習的局限性之一在于課外的互動不足，提供一個交流的入口有益于用戶自主學習。
5. 練習渠道。例如網易提供的題庫功能，通過練習才能鞏固知識，用戶可以通過其來檢驗所學知識掌握程度。

4.2 運營方面

運營也是不可或缺的一環，鑒于兩款產品的運營推廣策略，我認為以下幾點是可取的：

1. 前期加大免費資源的投入，培養用戶習慣，為付費產品做鋪墊。
2. 積極投放廣告，加強宣傳力度，多形式多維度推廣。
3. 與高校、機構合作，吸引學生群體使用產品。
4. 加強與用戶的聯系，適當舉辦線下活動，增加用戶活躍度和粘性，傳播品牌口碑。
5. 和企業的合作，打通產品與企業的聯系，獲取企業內推的資源，為優秀學員用戶提供工作機會。