三只松鼠企業文化分析（淺談企業文化建設）

“不要盲目學習所謂的成功案例，很多時候，你們看到的都是光鮮的表面，卻沒看到十幾年的積累。”2014年夏天，三只松鼠創始人章燎原在接受媒體采訪時這樣說道。

從2012年6月正式上線到2014年7月，兩年時間，三只松鼠的年銷售額突破了10億。在三只松鼠之前，中國快消品行業沒有一個企業能兩年收入10億。

如果說那時候的三只松鼠是光鮮的表面，那今天來看，這層表面已經是鍍金的了。

2017年1月11日，三只松鼠宣布其2016年年銷售額突破 55 億，凈利潤達 2.63 億，擁有 3100 名員工，4000 萬用戶，以及超過 35 萬平米的倉儲。

與此同時，三只松鼠開始了線下的布局，2016年9月30日，三只松鼠第一家線下店“三只松鼠投食店”在蕪湖開業，開業一個月銷售額達240萬。有人針對三只松鼠首家投食店專門做過調查，調查結果顯示其年營業額能達到1200萬，一年可收回成本并實現盈利。

三只松鼠公關經理殷翔告訴品途商業評論，其線下投食店目前已經開業了3家，春節前第4家店會在南通開業，2017年的目標是要開到100家，并正在準備上市相關的工作。

毫無疑問，三只松鼠已經成為了中國最大的零食電商品牌。

5年堅果戰：時機、戰略、管理

從半路殺出到引領潮流，三只松鼠的互聯網堅果大戰打了5年?；蛘吲c其說是戰爭，不如說是三只松鼠一個人的賽跑，因為從他入局那一刻起，他就已經是第一。

為什么是三只松鼠？

殷翔認為這源自松鼠家族務實的、獨特的企業文化?！叭凰墒蟮某晒κ瞧髽I文化的成功。相比友商而言，三只松鼠有一個非常好的企業文化，以及文化背后的極具凝聚力的團隊?！币笙鑼ζ吠旧虡I評論表示。

顯然，企業文化的重要性不言而喻。但企業文化的功效更多是表現在后期，表現在從1到100的路上。那從0到1的階段，三只松鼠靠的又是什么呢？

章燎原后來總結出了三個關鍵因素。

1.時機

2012年以前，國內已經有不少做得不錯的零食品牌，比如今天已經A股上市的來伊份、擁有1000多家線下門店的良品鋪子、成立10年之久的百草味等。但所有這些品牌當時都還是以傳統的線下模式為主，而在線下堅果行業一待就是十年的章燎原那時卻選擇辭職，組了一個5人的創始團隊來做線上堅果品牌三只松鼠。

之所以從線下轉到線上，章燎原表示主要基于這兩點考慮：

1）堅果在線下很難成為品牌

章燎原認為，堅果是一個門檻極低的初加工產品。任何人都可以進行生產加工，然后自己銷售。但品牌不會誕生于一個街邊店鋪或農貿市場，它必須進入一個主流渠道。而之所以過去在主流渠道不能成為品牌的核心原因，是高居不下的價格。比如進入一個商超渠道，40塊錢的東西可能會賣到100塊錢，但很多沿街店鋪只要賣55塊錢就可以生存了。所以線下商超渠道限制了這個品類的發展。

2）80、90后消費習慣的改變

80、90后的消費力在變強，而且消費需求已經由過去的瓜子延伸到堅果，但線下、線上又沒有堅果這樣的品牌。所以初創企業可以通過互聯網抓住這次機會，在前端營銷方面采取直接、粗暴、低價的方式，使得有需求的消費者很容易接觸到這個產品和品牌。

章燎原顯然是有遠見的。三只松鼠成立之初，就定位要做純互聯網食品品牌。后來，那些以線下模式為主的友商們紛紛進場，其中，發家于線下的百草味在2015年甚至也宣布自己是一家純互聯網零食品牌。

用章燎原自己的話說，2012年那段時間，是創造電商品牌最后的機會。而這個最后的機會，他最先抓住了。

2.戰略

三只松鼠的戰略可以分為三個階段。

1）成立之初：贏下第一個雙十一

“創業過程中，不可能每天都有創新。大部分時間，你只是在升級優化，抓住某個重要節點，一擊而出?！边@是章燎原的創業理念，而這個重要節點，在當時的他看來，就是雙十一。

“第一年的雙十一，我們必須要做第一，以最快的速度，在對手還沒反應過來的時候做到第一。這樣，我們可以獲得一切資源，包括用戶、媒體、阿里生態對我們的關注。因此，三只松鼠第一年的雙十一戰爭，寧可死了也要打第一?！闭铝窃f。

那時，為了贏下第一場戰爭，三只松鼠的策略是在淘寶瘋狂的投廣告吸引流量。那時的廣告價格比較低，但敢像三只松鼠這樣花錢的競爭對手幾乎沒有。所以通過大范圍曝光，三只松鼠店鋪很輕松的吸引到了大量粉絲。

2012年的雙十一，三只松鼠賣了766萬，刷新了天貓食品行業單店日銷售額最高紀錄，拿下了零食類銷售第一名。

2）從小生意到大生意：品類擴張

從賣堅果起家，到300多個SKU，三只松鼠在2015年進行了一次戰略性品類擴張。章燎原表示，“因為以前靠‘爆款’堅果來增長的策略在淘寶這樣的平臺電商增速放緩的大環境下面臨著困境。只能通過擴展品類來提高銷售規模。”

所以，我們熟知的那個賣堅果的三只松鼠，現在開始賣起了辣條和爆米花。對此，章燎原認為，堅果本身也是零食的一種，因此在跨向多品類的時候，三只松鼠作為零食品牌的本質并沒有改變。

3）做成產業鏈平臺

堅果這些品類中沒有大規模供應商，相比很多標品來說，供應鏈并不穩定，也較為分散，與農業的關系也比較密切。章燎原覺得，在農業和若干小規模生產者組建的產業中，未來的市場最有前景的方向是深入到產業鏈平臺。一方面，這樣可以實現個性化的制造和生產，滿足消費者的個性化需求，另一方面，這也是淘寶和京東等平臺做不了的事情。“所以，三只松鼠未來會過渡成一個產業鏈的管理公司?！闭铝窃f。

3.管理

三只松鼠的管理可以分為兩部分，一部分便是殷翔所說的企業文化，還有一部分是其針對用戶體驗和員工績效考核打造的云中央數據評估中心。

1）企業文化

關于三只松鼠的企業文化，最廣為人知的應該是其廉政建設和絕不認輸的價值觀。

三只松鼠在2015年5月20日成立了內部廉政機構“松鼠廉政署”，規定任何員工都不能與跟三只松鼠有利益相關的個人或機構進行利益交涉。據品途商業評論了解，三只松鼠曾終止過與多家合作商之間的合作，因為這些合作商曾試圖與松鼠內部員工搞關系。

絕不認輸的價值觀也是三只松鼠成功的關鍵。殷翔告訴記者，三只松鼠成立5年來，遇到過兩次非常大的發貨危機，收到了大量訂單，卻沒辦法完成發貨。其中一次危機便是2012年雙十一，那天一共收到了9萬筆訂單，而全公司只有80人。發貨第一天，所有員工上陣也只發出去了6000單。最終，這9萬單貨發了9天9夜才發完。

章燎原后來在一次演講中也說到，那9天9夜很恐怖，但他并不感到害怕。他認為一個創始團隊不承受小危機，肯定駕馭不了未來的大危機。而且，哪怕再大的危機，他也要看大家能不能挺過去。如果能挺得過去，就覺得這個團隊是戰無不勝的，如果挺不過去，那就還得要重來。

2）云中央數據評估中心

三只松鼠內部有一個云中央中心，有幾塊大屏幕會實時顯示運營的各種數據。據了解，該系統每天會以關鍵詞的形式篩選出顧客評價，并能將得出的結論反饋到相應部門。比如系統顯示消費者評價為產品口味不好或者太咸，相關部門則會努力改進品質，如果顯示的關鍵詞是發貨太慢，相關部門便會調整發貨節奏。而這套系統也能成為員工考核的依據，如果關鍵詞都是鼓勵和表揚，那相應的部門或員工就能獲得公司獎勵。

章燎原表示，以用戶為中心，通過文化和互聯網手段，重新建立客戶、生產者、管理員工之間的連接、考核等流程體系，這是三只松鼠在管理上的成就?！凹词刮覀兊钠奉悘膸资畟€擴張到三百多個，人員規模從5人發展到3100人，但管理、文化都是和這種擴張相匹配的，并沒有出現邊際收益遞減。”

下一個5年：戰場變了

2016年9月30日，三只松鼠第一家線下店“三只松鼠投食店”在蕪湖開業；2016年12月23日，第二家投食店在蚌埠開業；2017年1月18日，第三家投食店在蘇州開業；春節前的這兩天，第四家投食店將在南通開業….

2017年，三只松鼠要在線下開100家投食店。

零食電商玩家的戰場已經變了。

這有點像2016年手機行業里熱議的關于“線下渠道”的話題。不過不一樣的地方在于，那是一場線下逆襲線上的爆發，以小米為首的線上手機品牌往線下發展是被逼無奈。而從純互聯網品牌到宣布入局線下市場，三只松鼠是在以領導者的身份主動進擊。

三只松鼠入局線下的時機與阿里新零售戰略提出的時間幾乎不約而同。選擇在這個時機進軍線下，留給我們想象的地方實在太多。

在章燎原看來，零售全渠道是未來的必然趨勢，而且得益于移動支付，全渠道的展開也將更為簡便。他總結了三只松鼠進軍線下的三個原因：

1.線上增長變緩，而線下消費者的購買力還沒有被開發出來

章燎原認為，如果只做純線上的話，未來兩到三年內三只松鼠線上會遇到一些增長瓶頸。因此怎樣通過全渠道模式，拓展更廣泛的群體是三只松鼠未來要考慮的重中之重。而從堅果來看，其在一二線城市的消費量是三四線城市的六倍，但中國60%以上的人口都集中在三四線城市，巨大的市場潛力并沒有完全迸發出來。

2.線上品牌轉線下比線下品牌轉線上更有優勢

這些優勢體現在產品架構、成本和價格上。章燎原認為，線上轉線下要比線下轉線上更容易平衡成本，而且其線下門店的產品、價格與線上整體商品管理中心是統一的，習慣線下消費的用戶對于商品也都觸手可及。這種競爭力非常強。

目前，三只松鼠的線上年銷售額已經達到50億，而開一家線下門店只要一二百萬，開100家店總共才一兩個億，這只占了三只松鼠線上銷售額的幾個點，而且線下門店也是有銷量的。所以從開店的成本上來說，三只松鼠的壓力并不大。

“重點是有了這些線下店，消費者對品牌感知、服務感覺會更好。因為在每個區域都有了門店，三只松鼠可以更好地進入社區推廣和運營，給線上帶來流量。最終我們并不希望體驗店成為主要的銷量來源，而是要把這些體驗后產生購買欲望的用戶轉化到 App 端進行真正的購買。”章燎原說。

3.線上線下全渠道模式能大大提高用戶體驗

通過“一城一店”、社區推廣，送貨到家等模式，線上線下的服務和體驗比純線上會更好。章燎原表示，這一代人對于體驗的需求要高于對產品的需求，對個性化的需求也高于對標準化的需求。而線下渠道本質上就是滿足這些需求的體驗點，核心目的是服務上的升級。三只松鼠花大力氣進入線下的原因也是為了服務和體驗的升級。

如果你從線上跨界到線下，或者相反，卻不解決成本和服務升級的問題?！叭馈敝皇且环N假的全渠道。

做IP，做500強

據品途商業評論了解，除了線下投食店，三只松鼠未來最大的戰略是要做IP。為此，三只松鼠已經在動漫、電影、影視劇等方面有不少投入，而且將全力建造涵蓋吃喝玩樂美的連鎖化小型商業綜合體“松鼠小鎮”，將其IP形象完整的呈現，以此實現IP到產業的連接，完成商業變現。

“三只松鼠未來的發展路徑將通過品牌IP、線上銷售、線下體驗，同時貫穿松鼠文化而實現?！闭铝窃f。他表示，下一個5年，三只松鼠將努力躋身中國500強企業行列，并在未來15年到20年，進入世界500強。

借電商的勢做成了第一，現在，三只松鼠要借新零售的勢做到500強。萬一做不成怎么辦？五年前辭職創業的時候，章燎原就把這個問題想清楚了：“如果要完成一個偉大的事情，就要有從頭再來的勇氣，哪怕力盡則退?！?/p>