前美團高管創小兔買菜，能否攪動華東生鮮市場？

近日，社區生鮮便利店小兔買菜宣布完成千萬美元A輪融資，由碧桂園創投和眾為資本聯合領投，愉悅資本跟投。棕櫚資本擔任獨家財務顧問。小兔買菜CEO華晟說，本輪資金將主要用于門店擴張、供應鏈體系升級、零售數字化系統完善等方面。

生鮮賽道在疫情之后迎來了第二春，在資本的加持下，不斷地有人入局、擴張，那么小兔買菜為何能得到青睞呢？

? “老美團人”創業，為何選擇無錫？

據了解，小兔買菜在無錫地區起家，目前仍在當地深耕，尚未布局其他城市。

創始人對生鮮行業有著深度的理解，CEO華晟曾參與孵化美團外賣天外飛鮮業務，聯合創始人黃焱曾擔任小象生鮮華北區供應鏈負責人，參與孵化美團買菜業務，對行業有著深度了解。

在戰略上，筆者認為小兔買菜采取的跟隨戰略：

最初是以前置倉模式進入市場，在運作的過程中發現前置倉成本高，難度大。于是轉型建設成“線上線下融合的社區生鮮便利店”。高密度覆蓋社區，基于門店探索社區拼團、到店自提、到家業務等全場景業務，成為錢大媽的翻版。

改變模式后，小兔買菜首店開業次月即實現穩定收入、單店盈利，4個月現金流回本。據了解，目前小兔菜多數門店已經實現盈利。但是整體尚未盈利。

至于選擇無錫起家，筆者認為可以從三個方面考慮：

一是無錫地理位置優越，倉配發達，是重要的交通樞紐。江蘇無錫地處長三角腹地，在地理上處于上海、南京、杭州三大都市圈的幾何中心。在倉配方面，無錫近年來依靠地理優勢及政策支持，倉儲業得到了快速發展（菜鳥在無錫投建中國首個IoT未來園區、蘇寧物流在無錫自建倉庫、首個國家級快遞示范園落戶無錫）。所以，選擇無錫可以解決華東地區倉配問題。

海豚智庫制圖

二是無錫處于區域性商貿中心，經濟基礎好。無錫擁有江蘇省8%的人口，創造了江蘇12.35%的GDP，經濟發達。人們對品質、服務有著較高的要求。便于前期打開市場。

三是無錫自身也稱得上是“魚米之鄉”，果品方面擁有陽山水蜜桃、大浮楊梅、璜土葡萄等知名果業品牌，漁業依靠“太湖三白”打響知名度。據無錫農委官網了解，無錫首批18個農業農村重大項目在今年開工，進一步強化無錫在農業方面的優勢。小兔買菜在無錫起家，可以背靠原產地，可以減少物流、冷鏈、采買等多方面成本。

那么，小兔買菜的優劣勢在哪？能有機會走出來嗎？

? 模式有背書，獲客是優勢

首先，在商業模式上，小兔買菜與錢大媽類似，精選數百個滿足日常需求的生鮮SKU、在果蔬、肉類產品堅持日清不隔夜的模式，晚上7點每過半小時打折一次。這樣既保證了質量，還能快速打響知名度。目前采取直營模式，不接受加盟，在無錫地區實現高密度覆蓋。錢大媽的模式已經跑通并全國復制，小兔買菜在未來盈利上自然不成問題。

在獲客上，可以拆分從四個方面考慮：觸達、轉化、鎖定、擴增。

在前期觸達及轉化上，在社區周圍形成高密度覆蓋的小兔買菜完全可以通過地推方式及晚上打折模式直接吸引用戶。筆者通過大眾點評了解到，小兔買菜前幾單價格極為便宜，品類涵蓋水果、蔬菜、肉蛋奶等一系列高頻剛需使用場景，消費者幾乎不會拒絕。此外，夜間打折的模式使得消費者對豬肉這一單價較高的產品具有極強的吸引力。整體來看，前期觸達客戶后可直接形成轉化，具有優勢。

在鎖定用戶方面與錢大媽類似，在社群運營上也頗有一套。用戶購買完產品可以加店長微信或入群，店長會在群內推廣“今日爆款”，分享特色美食及做法，還會手把手教領紅包湊滿減，還有店員負責菜品預留、自提提醒等。

最后，在擴增方面，小兔買菜未來將采取了社區團購的方式，配合自身店鋪做自提點，實現用戶快速增長。

整體來看，小兔買菜不遺余力地在用戶獲取及留存上大做文章，與用戶形成強關聯從而引導復購，再由用戶推薦形成裂變，從而實現高轉化率。

? 與叮咚貼臉較量，供應鏈實力尚弱

生鮮賽道，能實現壁壘的便是供應鏈，雖然無錫惠山區主導的農業產業，供應著無錫城區60%以上的葉菜上市量。但是，根據之前生鮮行業的競爭來看，具有先發優勢的一方可以輕易在供應鏈上做文章從而打擊競爭對手。盒馬鮮生最后折戟福州曾經公開表示，在永輝大本營舞刀弄槍的盒馬引起了永輝的警惕，要求當地供應商“二選一”，盒馬自身供應體系尚未覆蓋福州，最后不得不離場。小兔買菜也面臨同樣的問題。

據了解。叮咚買菜投資8億美元，在無錫成立獨立運營公司，構建以生鮮倉儲、物流配送、供應鏈生態及供應鏈金融為一體的總部。可以在供應鏈方面直接阻擊小兔買菜。

雖然尚未具體了解到目前小兔買菜采取直采、城批所獲得的生鮮的比例。但是從其他數據中能窺得一二，小兔買菜在供應鏈方面確實遇到了困境。

我們從叮咚買菜與小兔買菜同品類價格對比便能發現端倪：

海豚智庫制圖

從價格上來看，小兔買菜的價格要明顯高于叮咚買菜。雖然短期依靠新會員優惠劵、晚間打折的模式給人以實付價格相對較低的印象。但是畢竟不是長久之計。小兔買菜CEO華晟在這一次融資也明確表示，供應體系升級是重中之重。

? 寫在最后，小兔買菜的難點在哪？

首先面對的是叮咚買菜的阻擊。

生鮮品雖然剛需，但是前置倉與社區團購互為替代。目前小兔買菜的火熱顯然會造成叮咚買菜客戶的流失，從叮咚買菜APP來看，也開啟了大額紅包模式企圖奪回市場。

從產品質量上，根據大眾點評上用戶評論，小兔買菜與叮咚買菜質量上無太大差別；在產品豐富度上，叮咚買菜的SKU是小兔買菜的數倍，更能滿足一站式購物的需求，在價格上面，隨著家大業大的叮咚對用戶補貼不斷增加，小兔面臨的困境會逐漸顯現出來。

說白了，供應鏈沒有夯實，一切都是白費。

此外，小兔買菜需要探索擴張的模式。畢竟，一地建設倉網的成本，就需要一地的客流量來攤薄，但新市場又是別人深耕多年的大本營，擴張采取什么模式仍然未知。直營模式易于管控，但是擴張較慢，現在賽道的火熱，已經不允許小兔買菜像錢大媽一樣的韜光養晦。如果采取加盟制，那么目前小兔買菜就不能按現在的密度來擴張，否則會步錢大媽后塵。

錢大媽當時擴展加盟商的問題在于同一區域過于密集，造成了內部有競爭，外部競爭者更多的局面，勢必會影響收益。此外，晚間打折售賣的產品，虧損誰來承擔？也是需要小兔買菜考慮的。

不過小兔買菜也有自己獨一無二的優勢，那就是與房產商合作。

據了解，“社區”是碧桂園創投投資邏輯里重要關鍵詞，圍繞業主衣食住行做投資。而由房地產來做社區生鮮，本就是近水樓臺先得月。隨著存量逐漸替代增量成為主要市場，房地產戰場也逐漸轉換，“房地產+生鮮”組合模式會是房地產商接下來的重點關注模式。

畢竟，小兔買菜還是一種線上線下結合的模式。而客單價則受當地物價、小區消費水平、消費習慣以及周邊競品數量影響，說到底還是選址。有了房地產玩家的幫扶，相信在選址上能找到優勢。