古城運營的模式有哪些（平遙古城商業模式分析）

無論是真正意義上的歷史文化街區，還是近年來密集上馬修建的仿古古鎮、古街、古建筑群，開發模式都走入了一個過度商業化、缺乏特色、頂層設計模糊、規劃設計與運營脫節的種種問題。本文，筆者結合過往的操盤及運營經驗來談一點心得和體會。

項目從旅游+商業+文化

到商旅文產業融合定位策略

△ 麗江茶馬古道

旅游是玩法，可以形成停留時間。如何通過旅游內容和產品的植入形成旅游的吸引，拈花灣的多媒體夜經濟，茅臺的天釀表演，烏鎮的田園度假游，都是通過簡單的旅游體系搭建形成時間的延長，從而使得游客能夠停留，從而帶動消費。

△ 茅臺天釀表演

商業是消費，可以產生價值。商業在該類型項目中尤其關鍵，是價值的保證，但商業的業態可以多元，有零售，有酒店，有餐飲娛樂等，目前主要靠民宿、酒店產生大量的價值，零售商業的價值不大，住宿類業態的銷售額是其他的幾倍。

而產業可以是品牌，可以是文創，可以是流量，總之是生存的活力。產業越來越需要重視，目前很多古鎮沒有產業，只有商業，活力不足，烏鎮的會展產業、康養產業、文化產業如火如荼，其他項目呢，均為找到產業的方向。茅臺項目里植入了酒產業鏈的文創和收藏，得以本項目受到政府的支持，未來科技、媒體等產業均可植入。

△ 茅臺天釀表演

商旅文產融合是大策略，需要在頂層設計中給與最大的重視，這樣項目才能真正的走得遠、活得久、價值高。

從定位客戶到客戶細分

形成客戶精準定位策略

△ 親子活動

95-00后新勢力思想活躍，對旅行具有極大差異性和個性化需求。他們愿意為服務和體驗溢價買單，達成目的獲得個人滿足感對于他們更有意義。短視頻、移動電臺類應用的突出使用度顯示出新生代用戶的社交偏好產生重大遷移，也間接反映出該類用戶已形成一定的碎片化信息處理能力，輕內容分享、陌生人社交是他們偏愛的社交方式。

新生代用戶樂于將對二次元的熱愛投射進三次元的旅行，朝圣旅游、IP打卡、get愛豆同款將是他們旅行中的重要環節乃至成為旅行的主題。

△ 人氣偶像Jeffrey董又霖日本自拍之旅

旅游度假化

帶來業態復合化策略

傳統古鎮是以零售商業為核心的，今天的商業項目都像體驗感、度假來做，其業態的多元是一個趨勢，傳統的商業已經很難滿足現有人群的需求。

1、酒店民宿業態是項目價值核心。

古北水鎮上來就打造1000多間客房，使得項目能夠滿足度假客戶的需求；拈花灣有1200多間客房，加上返租民宿客房超過2000多間，這樣才形成了度假氛圍和度假消費。很多項目由于客房缺乏使得過夜客少，從而很難轉型。拈花灣的民宿收益占到年整體營業額的70%，超越門票和商業租金收益2倍。烏鎮也是酒店的打造上形成獨立的特色。

△ 古北水鎮夜景

2、城市型業態逐漸融合。

越來越多的城市型業態進入古鎮、古街和景區度假區，其中包括城市親子業態、教育業態、時尚業態、國際品牌快餐、娛樂。如丹寨小鎮的萬達影城與大歌星，使得古鎮有了新的消費支點，當地人可以進行消費，度假人也可以消費，成功的提升了人氣和商業價值。教育科普業態也逐漸進入度假項目，如營地教育、研學教育、藝術教育。星巴克進入武陵源使得近期的國際品牌開始紛紛有自己的文旅產品線。

△ 丹寨小鎮萬達影城

3、美學會展空間將是未來的趨勢業態。

博物館、美術館、各類型展館等業態是下一步項目的增長點，這種空間首先是有·粉絲和ip的，還有復合消費，包括門票、表演、零售、手作等，使得消費的多元化快速實現。

△ 小鎮文創產品

4、文創等零售業態要產品化業態空間。

文創產品的開發目前國內尚處于低級階段，很多產品都是當地的義烏版，因此需要根據本地的文化和資源特點進行演繹和開發，形成獨特的產品線，如多彩貴州產品線已經出具規模。

美食、美景、美人

顏值美是一個共識的策略

今天在做一個項目，我們首先應該想到的是顏值，第一眼決定了很多項目的成敗，如果沒有好的顏值，項目終究會落伍。這是一個美的時代，無論美的建筑、美的景觀、美的燈光還是美的人，都是需要前期做好準備的，因為你的美就是他的朋友圈，你的美就是他的傳播力。

△ 古北水鎮夜景

拈花灣靠著美的場景吸引了年100多萬的游客，很多人流連忘返，其中的場景之美、景觀之美、建筑之美，可以讓人進行拍照。因此在今天顏值成為項目的打造的重要的策略。

△ 拈花灣

古鎮項目模式轉變

造就商業空間的可變化策略

目前所有的商業空間都是傳統的，業態的更替都是可以想象的，馬先生認為空間的可變化策劃將是商業空間選擇的核心，街區物業也要有新媒體的可變空間，因為可變空間將是未來新業態植入的根本。

△ 越劇小鎮舞臺演出

如大層高的演藝和會展空間、綜合性的復合空間、可分合的組合空間。這些空間將會給項目帶來新流量經濟和新媒體經濟，同時產生運營效率的提高。

該類項目定位應從商業邏輯、生意邏輯和運營邏輯展開。

不同的古鎮項目的運營邏輯不同，如何找到項目的生意邏輯成為項目成功的關鍵。

根據項目的不同的生意邏輯確定項目的運營策略。

古鎮商業的體驗策略是核心

品質和服務差異化是生存策略

△ 連云港鳳凰古鎮

如何在體驗上做文章，成為古鎮商業的核心，而另外在標準、服務上要做到極致化和差異化，如袁家村的各種小吃均是不同特色，運營通過對不同餐飲的種類和服務的控制實現差異化，從而實現游客的新奇感，減少了商家競爭。

古鎮設計要做到游逛拍結合

走走停停，有吃有玩

城市商業要求的是標識和位置感，容易找到，而古鎮因為有“游”的功能要素，店鋪需要游客自己去“發現”，在動線設計中講求的是“能彎不直”。如果游客進入古鎮，所有元素一覽無余，盡收眼底，游意將大減，古鎮索然無味。

古鎮的設計要做到游、逛、拍相結合，每隔10米都會有個場景可以拍照，形成場景感，店鋪都是景點，每家都有創意，形成走走停停，有吃有玩。

古鎮的微城市策略

業態與氛圍的匹配度

微城市，包括業態的微城市性和氛圍的城市性。

業態是指在旅游區內的業態不應該只是旅游業態，要考慮旅游和度假客戶的特點，設置相應的城市業態，如丹寨的大歌星和影院，拈花灣的兒童業態和娛樂業態，甚至現在很多項目開始植入美學空間等研學業態，這些均是城市性的體現，把城市里的不同的業態搬進項目里形成度假業態的城市性，從而實現消費的時間性。

氛圍的城市性，包括道路、景觀、小品，通過室外空間、路徑、標志物、界面的打造，體現出完整的空間氛圍體驗。建筑的外立面，店招、戶外小品、植物和外擺巧妙和街道空間融為一體，這是以城市設計的思路和手法在進行空間設計。

保持本真特色下的

持續性活動運營策略

保持“本真”就是特色。

文旅小鎮的開發者和投資決策者，不要在乎古鎮商業招商的高大上，而要在意古鎮商業的特色。

后期運營工作重點將是資源整合，將小鎮的‘特’融入各項目板塊中去，打通產業鏈上下游及相關產業間的壁壘，從而帶動整個旅游板塊的全速發展。

對具有本土特色的節慶活動的策劃和運營也是文旅小鎮成功的關鍵要素。以云南楚雄彝族自治州的彝人古鎮為例，火把節已經由之前彝人古鎮運營中的“配菜”成為對彝人古鎮運營具有決定性影響的“主菜”，節慶活動本身成為目的地型的項目，每年八月火把節，到云南楚雄相約一場狂歡，開始成為當地的一張旅游名片。

△ 彝人古鎮火把節

無論是火把節還是祭火大典，這種傳統民族節慶活動和民族特色的儀式，都是游客參與感強的在地文化的呈現。這種有真文化做支撐的節慶活動，不僅可以讓游客近距離地互動體驗，還可以讓游客真正的體會到地方文化和民族文化的價值。

從微觀角度解碼成功的文旅小鎮運營服務體系，其特點之一就是對具有本土特色的節慶活動的策劃和運營。在所有的小鎮中運營中，具有當地特色的節慶活動不但是標配，而且應該做到月月有節慶、日日有活動，并讓節慶活動成為這些小鎮的超級IP。

經營主題的持續改善

優先解決項目存在痛點

1、解決有開發主體、無持續經營主體的痛點。

首先要解決只有開發主體，沒有持續經營主體的痛點。這可能是旅游行業與地產行業最大的差別，地產行業建了一個樓盤、包裝了一個概念，賣掉后基本上只剩物業經營，而旅游目的地景區、旅游小鎮的開發成型僅僅是第一步，第二步需要在經營中間調整、在經營中間改善才是最主要的。

△ 鳳凰古城

2、建立閉環的可持續商業運作模式。

做一個古鎮目的地，除了投入支撐、有專業團隊一氣呵成的規劃建設外，后期運營才是決定項目成敗的關鍵，要有完整的產品模式、經營模式和管理模式，不能建立一個只叫好不叫座、不賺錢的景區，通過可閉環的商業運作模式，包括跟當地老百姓的合作模式的創新形成租、聯營、合營、品牌、平臺的方式。

3、對當地居民的待客訓練和經營行為規范。

在互聯網時代，一個項目的口碑比任何的推廣營銷都來的重要。經營管理者，如果不重視管理秩序，要探索對景區內部商業行為的文化、售賣行為的規范和當地居民的待客訓練。項目的可持續發展就要靠有序的管理和當地放心消費的口碑。

4、保持對客源市場的敏感，進行行之有效的產品營銷。

經營者最主要的是要觀測旅游客源市場的反響，并且進行調整。以后的營銷可能是一個持續性的、分散化的營銷，這是一個大課題。

5、贏得口碑的細節管理。

細節打動人、細節留住客。

文章來源：文旅早參

特色地產諸葛亮-飆馬中國，20余年專業、專心、專注為地市縣房地產企業轉型特色小鎮、商業地產&產業地產項目提供全程保姆化菜單式服務：

1、拿地顧問，聯合國際國內機器人、科創名校、智慧醫院、文化創意、養老產業資源，為特色小鎮、特色商業街等特色地產項目戰略策劃頂層設計；

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